网络营销：IP营销经典案例回顾

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介绍

通过知识产权营销，品牌可以建立品牌与消费者之间的社会联系，增加品牌的个性化魅力，并通过知识产权赋予品牌更大的亲和力，俗称“滋养粉”。

正文|边肖公共关系学院|发条布朗

什么是ip？

知识产权是“知识产权”的缩写，指的是“知识产权”，包括音乐、文学和其他艺术作品中的发现和发明，以及法律赋予专有权利的所有句子、短语、符号和设计。

知识产权也可以被理解为一种“潜在资产”，它可以通过自身的吸引力在多个平台上获得流量和分布，摆脱单一平台的束缚。

知识产权是近年来的热门词汇。从影视行业到媒体行业，到处都在谈论它。近年来，知识产权营销甚至已经成为一种营销现象。热门的知识产权营销向各行各业展示了新的商业模式和新的消费趋势。

Ip仅包含三个部分:

第一部分[跨国合作]:资源重组、明星效应、电影合作、游戏改编、授权/版权再利用和网络事件营销

第二部分[互联网市场]:网站、广告、付费阅读和增值服务

第三部分[传统实体市场]:周边销售、影视制作、杂志出版

什么是唇营销

如今，消费者越来越挑剔，普通的营销方式已经不能吸引消费者。在信息爆炸的时代，用户每天都被信息的蓝色海洋淹没，传统的品牌营销方式已经不能吸引年轻消费者，而不断创新的营销方式也不能让消费者感受到情感的羁绊。

所有这些使得品牌获得流量越来越困难。仅靠简单的促销和优惠活动很难打动消费者。因此，品牌需要在营销方式上寻求突破，增加更多的情感联系或文化内涵。

一些粉丝和手势可以吸引公众的注意力。例如，迪斯尼的许多卡通人物，如日本动漫中的许多虚拟偶像，都会影响公众的心灵。这些IPs可以通过品牌组合后的创新营销产生意想不到的影响。

高质量的ip具有强大的生命力和垂直延伸的优势。高质量的知识产权是连接文化产业链的过程。在知识产权的缓慢发展过程中，它将从一个知识产权发展到一个知识产权系统，从一个品牌发展到一个品牌集群，然后孵化出无数的衍生产品。

通过知识产权营销，品牌可以建立品牌与消费者之间的社会联系，增加品牌的个性化魅力，并通过知识产权赋予品牌更大的亲和力，俗称“滋养粉”。

唇营销的特点

[连续性]高质量的知识产权具有强大的生命力，并具有纵向延伸的优势。高质量的知识产权是连接文化产业链的过程。在知识产权的缓慢发展过程中，它将从一个知识产权发展到一个知识产权系统，从一个品牌发展到一个品牌集群，然后孵化出无数的衍生产品。

迪士尼电影影响力如此之大的一个核心原因是迪士尼知识产权具有连续性，迪士尼发展了这么多年，产生了很多衍生产品和产业。迪士尼影视产业的成功不在于影视运营的成功，而在于知识产权运营的成功。

迪士尼知识产权成功的重要原因在于培养用户的情感，在知识产权和用户之间建立情感的羁绊，走“先培养知识产权，后培养用户”的路线。另一方面，许多影视作品只是在作品发行后才开始在影视人物和观众之间建立情感联系，因此很难创作出具有巨大影响力和连续性的ip。

经典知识产权演变成知识产权系统的一个例子

1.游戏ip“魔兽”

游戏被改编成电影和电视作品，如《魔兽》系列；游戏被改编成动画作品，如“我的名字是MT”；这部小说被改编成电影和电视作品，如电影《小时代》；漫画被改编成电影，比如《十万个冷笑话》；改编海外电影作品，如翻拍韩国电影《奇异的她》和《回到20岁》。

电影《魔兽》在凌晨首映，预售票房达到1.41亿元，午夜票房达到5500万元。魔兽本身就是一个超高质量的ip。作为一款历史感很重的游戏，魔兽在十多年的时间里已经积累了上亿的忠实粉丝。

在这些铁杆粉丝眼中，《魔兽》不仅仅是一个游戏，更是一个承载着青春记忆和交友世界的场景。《魔兽》之所以会成为社会现象层面的热点，吸引无数商家“下跪”合作，主要是因为游戏《魔兽》承载了一代中国青年的情感记忆，这种情感记忆的商业价值是毋庸置疑的。

2005年，可口可乐与魔兽世界达成合作，可口可乐出现了一些魔兽世界的经典形象，如“绿兽人”、“人类法师”和“暗夜精灵”。

2014年，麦当劳开始与魔兽合作，推出魔兽套餐和魔兽主题餐厅，2019年，麦当劳开始与魔兽第二次合作。

联想与《魔兽》电影跨界合作，在首映式当天发布了《魔兽》主题定制机，并在北京石景山万达影院与粉丝们一起体验了《魔兽之夜》的“线下拷贝”。

2、影视知识产权“权利游戏”

《权利的游戏》迎来了它的最后一章，但是《权利的游戏》的知识产权越来越受欢迎，媒体盆地的“铁王座之争”才刚刚开始。

《权力的游戏》改编自美国作家乔治·R·R·马丁的幻想小说《火与冰》。作为hbo历史上最受欢迎的电视剧，收视率一路攀升，第六季的观众人数超过了2500万，打破了sopranos在2014年创下的2000万观众的纪录。

Hbo巧妙地操纵了全有的社交营销:为虚拟角色“瑟曦女王”和“龙妈妈丹妮莉丝”建立社交账户，与粉丝网站链接以增加曝光率，以及#catch dragon#在全有第五季推出前在Twitter上被刷过，在第七季推出前在facebook上直播融冰，在美国总统选举期间推出“维斯特洛选举”，弹出式商店离线营业，原声带大奶牛哈瓦迪服务。

有五种方法来实现正确的旅行ip。除了手工制作、dvd、服装和日常用品、漫画、游戏、邮票甚至食物、饮料、衣服和鞋子等常见的正版外围设备之外，这些都是实现正确旅游知识产权的主要方式。

由奥利奥饼干制成的“权利游戏”(Game of Rights)，与尊尼获加(johnnie walker)推出的威士忌异形版奶昔合作推出的主题限量版“闫隆”汉堡和“龙晶”奶昔，以及阿迪达斯(Adidas)也发布了与“权利游戏”(Game of Rights)合称的超增力运动鞋。

3.知识产权王国迪斯尼

迪斯尼，一个家喻户晓的名字，有许多孩子们喜欢的卡通人物，如灰姑娘，白雪公主，米老鼠和白雪皇后。迪士尼是一个无可争议的知识产权帝国。

迪士尼电影影响力如此之大的一个核心原因是迪士尼知识产权具有连续性，迪士尼发展了这么多年，产生了很多衍生产品和产业。迪士尼影视产业的成功不在于影视运营的成功，而在于知识产权运营的成功。

迪士尼知识产权成功的重要原因在于培养用户的情感，在知识产权和用户之间建立情感的羁绊，走“先培养知识产权，后培养用户”的路线。另一方面，许多影视作品只是在作品发行后才开始在影视人物和观众之间建立情感联系，因此很难创作出具有巨大影响力和连续性的ip。

4.京东小狗“小快乐”

京东打造的超级ip“小快乐”诞生于2013年，一直是京东标识的重要组成部分。当时，图像是一只来自泰空的小狗，所以它在视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

随着京东的用户越来越年轻，京东希望让狗狗joy成为一个ip形象，而不仅仅是一个标志，希望公众能看到一个生动的形象，能够被更多的年轻人所喜爱，被公众所认可。

因此，2017年8月，JD.com把乔伊变成了一只比以前更圆更可爱的白色小狗，给了乔伊一个独立的ip人格和ip故事。乔伊的形象改变后，出现在各种视频中，ip形象变得更受欢迎。

乔伊的形象改变后，JD.com不断创造内容，给乔伊更多感人的故事，使乔伊的形象更加丰满，延长乔伊的生命，使其具有更多的知识产权价值。

2018年是狗年。年初，由京东制作并邀请奥斯卡获奖团队参与一年的第一部关于欢乐的短片上映，欢乐的形象第一次被生动地展现出来。这部电影的主题是“传递信任和分享价值”，在国内外赢得了许多奖项。这部短片不仅让久益的形象栩栩如生，还贯穿了京东的企业文化和品牌理念，如诚信、共享、合作的企业原则。