新零售的深坑与机会

本篇文章2093字，读完约5分钟

编者按:这篇文章来自孟莉的相对论。

现在的交通非常昂贵，100人进入商业圈，20人进入商店，也许10人尝试过，最后4人买了它，2人绑了卡。没什么好说的了。旧的零售方式面临瓶颈，这刺激了新的零售方式。

回想2016年，当“新零售”首次被提及时，三年已经过去了。在此期间发生了什么变化，你赢得了吗？

在这里，我想从一个古老的故事开始:很多年前，一个美国超市老板告诉P&G，“只要货架上的纸尿裤(P&G的爆炸品)卖完了，新的商品就会来，不需要每次都办理订单手续。”

P&G合作得很好，甚至连接了两台电脑来制造自动尿布补充系统。

不久，宝洁公司向美国两大零售巨头凯马特和沃尔玛推荐了这种尿布系统。

沃尔玛以开放的态度接受了这种“尿布”系统，并连接了更多的类别。后来，它越来越大，逐渐成为全球零售霸主；在凯马特尝试了一段时间后，续费被取消，厄运很快降临。这家百货公司破产了，西尔斯在被西尔斯百货公司(沃尔玛之前的美国零售霸主)收购后于2018年倒闭。

当时，“尿布”系统(自动化供应链)是新的零售方式。

在电子商务时代，在不断重构消费场景的背景下，你认为什么是“新零售”？我将做一个简短的总结:

第一阶段的

阿里电子商务最先提到“新零售”，认为网上会员是新零售的核心，“把会员变成运营资产”，不同层次的会员享受不同组合的“服务套餐”，用户应该有“特权感”。

第二级

雷军认为“新零售”是一场效率革命。他应该将电子商务的经验和优势引入实体零售，同时最大化(线下)体验和(线上)价格优势。特斯拉的方法类似。自2019年初以来，特斯拉将取消一线销售佣金，并逐步关闭线下商店。特斯拉电动汽车的所有销售都将转向电子商务，以解决实体销售的效率问题。

第三阶段

科技带动的零售业，如各种“无人超市”，已经吸收了大量的风险资本，无人货架曾经大量出现，势头强劲，但终究未能成为主流。

第四阶段

“红人带货”逐渐给消费市场带来了新的变数，培育红人和培养意见领袖迅速成为主流营销策略。例如，JD.com今年将投资至少10亿元培养红顶人才，并专门设立“北京产品推荐官”。

那么，新的零售店在哪里？

买家更放心，卖家更有利可图。

然而，为什么有这么多的人不赚钱并且不舒服？

有人问，“新零售”的最大陷阱是什么？我说，没有常识。

包厢马宪生一直被视为“新零售网的红人公司”。这种新零售方式最重要的特点集中在两点:

首先，黑马重新定义了“新鲜度”。过去，在家买肉和蔬菜要花一周或三天的时间。现在，有了盒子马，你只能买当天的菜，所以你不必把多余的重量放在冰箱里保存。

其次，用户经常购买，这沉淀了大量的用户数据。只要有足够的数据，卖家就能比用户自己更了解用户。

阿里巴巴首席执行官张勇在做活宝之前设定了四个严格的标准:第一，网上交易大于线下交易；第二，线上单店日订单应超过5000份；第三，应用不需要其他流量支持，可以独立生存；第四，在冷链物流成本可控的背景下，实现30分钟送货上门。

这是对作战能力的巨大考验，成本控制难度极高。到目前为止，博士玛新鲜生活的许多商店都亏损了。

更重要的是，博克斯马先胜只能在它周围3公里范围内做生意，所以很难保证效率(承诺)。

但是，用户流量在3公里以内是有限制的。即使这个地区的收入和人口密度特别高，用户流量和实际需求也是如此之大，以至于销售商品的毛利率必须面对一个上限。

归根结底，它是为了赚取效率和为经营赚钱。

你的综合成本有一个警戒线。如果你手头紧，如果你不小心，你可能会赔钱。

即使你在数据算法、支付技术、物流和配送、职位空缺策略和场景创作上努力工作。然而，物理限制(用户流量)仍然存在，永远存在。

如果竞争对手(例如美团购买食品)进入3公里以内的狭窄战场，这种情况将演变成一场“茶壶里的战争”，价格将被推到骨头上，最终消费者会赚钱，卖家只会带来一点流量。

这种新的零售模式很难在“严格的成本警戒线”和“确定的流量限制”之间的狭窄地带盈利。

相比之下，小米公司推动的新零售和效率革命得到了“交叉互补产品矩阵”的支持。小米手机利润低(净利润率不到5%)，但周边产品毛利率高(如耳机、手链、充电宝贝等)。)可以得到补偿。没有这个前提，小米的新零售模式甚至难以维持。

苹果的线下体验商店无论如何都不是一个新的零售店。它仍然是一家传统品牌公司。卖东西主要依靠非常高质量的产品，然后线下商店被用来创造更好的体验。苹果所有的线下商店仍然位于黄金商业区，它依靠人流来吸引顾客。

然而，苹果的体验店并不需要依靠扭亏为盈来赚钱。由于不断升级技术经验、迭代产品和改进产品组合，苹果的毛利率没有上限——除了硬件(精美的产品矩阵)赚钱、软件(数字产品和知识产权)赚钱，流量本身也是利润来源(谷歌每年支付苹果高达100亿美元的流量)。

那么，你能说中国的新零售公司比苹果的传统零售公司更好吗？

“新零售”有一个深坑。许多人在黑盒子里思考，但是商业的维度不仅仅是速度和效率。

许多流行的网络红色品牌和商业模式可能已经接近了一个艰难的极限。

就像前几年的共享经济和互联网金融一样，新的零售业让许多人再次重复“在风中做蠢事”。你想的一切都是错的，你看到的一切都是肤浅的。

例如，新零售能解决品牌公司的成本结构吗？

品牌公司的最大成本不是广告预算太高，因为如果使用得当，它是可以赚到的；不是员工太贵，而是他们在帮你对抗世界；不是R&D，物流，甚至渠道，这些成本可以稀释。

一个品牌公司最大的成本总是一条裤子分三条裤子的成本，另外两条是库存成本。

因为它们不能出售，存货和会计期把人拖死。

例如，新的零售业也制造了一些“虚假需求”，其中最典型的是“无人超市”。

超市里有人有关系吗？顾客最关心的是东西是否好，价格是否最便宜，排队结帐需要多长时间。

如今，许多人希望无人驾驶飞机被交付，但这不再是一个商业问题，而是政府是否允许，以及空航空是否受到监管。

许多企业家失败和投资失败对常识问题视而不见。

零售的真正本质是什么？这是现金流。

好市多是当今世界上最大的实体零售公司。好市多最近在上海登陆，在开业的第一天下午1: 00就因为拥挤而被迫暂停营业。那天购物的人太多了，排队等了3个小时才进入停车场，等了1-2个小时才结账。

据统计，好市多商店的数量只有其竞争对手沃尔玛的6%，但它已经实现了沃尔玛销售额的20%以上，这表明好市多的商店流量是多么惊人。

然而，近年来，好市多的年会员费收入超过20亿美元，其净利润也超过20亿美元。从表面上看，好市多的零售收入实际上没有盈利。然而，你知道这些零售商的真正利润来源在哪里吗？

超市当场以现金销售商品，供应商的结账将会延迟几个月。然后，这一大笔款项将在一段时间内“免费”存入超市的账户，这一“存款”相当于供应商在超市的“无息存款”。

即使超市用这么多“存款”做了最愚蠢的投资，如果把它放在一个非常安全和灵活的货币基金中，它也能产生大量的投资收入。

零售商主要赚取的不是销售商品的差价，而是金钱。

沃尔玛是世界上最大的传统零售商，现在其净利润的近一半来自金融业务。中国本土电子商务巨头JD.com也在朝着这个方向努力。据估计，50%以上的净利润将很快来自金融业务。

电子商务公司做财务，在某种程度上，专业性是不够的，但这种不足可以通过技术和其他手段来弥补。

例如，JD.com将为大量中小供应商提供灵活的网上贷款。银行通常需要抵押担保和严格的风险控制来发放贷款。JD.com不需要先进的数学模型和风险控制系统，但它有物流和仓储，系统中有大量中小企业的货物。此外，它知道商品的价值——商品是信用抵押贷款，一个高效的信息技术系统对它们进行精确的跟踪和定位。

这可能会给许多人泼冷水。主流零售巨头的核心部分是金融。看看阿里巴巴集团，如果你拿走支付宝(和蚂蚁金服)，还剩下什么？

零售商总是把资金链和现金流视为生命线，这又回到了老问题——现金流。前面提到的博克斯玛新鲜生活和美团购买食物，即使他们不赚钱，他们也应该吸收流动和保持现金流。

现在是红族人的V和kol(意见领袖)成为了流动中心。当然，科尔和科尔有不同的价值观。曾经最受欢迎的米芾和刘只能用磊做广告；悉尼和维亚不同。2018年，“双11”，一个威亚现场直播2小时，售出2.67亿元的商品，这只是一个摇钱树，大量的存款可以产生可观的财务回报。如果你从财务运作(不仅仅是广告和营销)的角度来看这些红色人群的商品价值，情况就会大不相同。

当外界谈论“新零售”时，它是终极体验和效率革命。然而，基于商业逻辑，洞察零售商的遗传成分，基于现金流和赚钱仍然是零售公司的基本生存原则。

在过去的几年里，新零售有一个与众不同的标志——“30分钟”心理障碍。

默认情况下，用户将在30分钟内购买水果、外卖、可乐甚至冰箱。包厢里的马宪生已经开始这样了。当这成为常态时，显然提高了消费者的心理预期，这种高效率是一个基本的门槛，而不是一种消费体验。

可以预见，未来各种新的“新零售”标准将会相继出现，这将提高零售业的门槛，使销售变得困难。

起初，马先生的第一家门店开业一年后基本实现盈利，年平均效率达到5万元/套，是传统超市的4-5倍。当黑马跑得更快时，竞争对手(易果鲜食、美团买菜)迅速进入市场，业绩增长的上限马上就能达到。

因此，瑞星咖啡作为新零售的第二个经典案例，从一开始就在流血和扩张，只是为了让竞争对手从困境中撤退。

“新零售”能在3公里内避免这样的战争吗？

回到常识上来，这仍然是一个必要的测试点，即买家更放心，卖家更有利可图。

从这个角度来看，不管是不是新的零售，小米公司的平均效率可以达到27万/年，而苹果公司的平均效率是40万/年，这可能是一个可持续的业务。

科学和技术将继续赋予商业权力，这是一个不可避免的趋势。

但是由技术引发的效率革命必须帮助你赚钱，而不是强迫你为流动而流血。因此，该行业将恢复正常。

回到常识比担心世界更好。

抓住机会把生意做好是可以理解的。但是根据常识，避免踩坑也是创造价值。