喜茶、海底捞涨价：少数派的自救

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“有种被屠杀的感觉。”

这是罗尔上周吃了海底捞火锅后的感觉。

结账的时候，罗尔发现这个火锅比平时贵多了。“过去，每个人吃的东西都在240元左右，因为他们喜欢的菜都很固定，但这次他们吃了295元。”

在疫情期间，不仅海底捞，而且网络红茶品牌也悄悄涨价。北票的女孩刘青在喝的时候甚至没有注意到。直到最近看到微博热门搜索，她才知道Xi茶几饮料的价格上涨了1-2元，很多产品的价格都超过了30元/杯。

尽管刘青对小幅涨价并不敏感，但她还是偷偷设定了一个门槛:“35元/杯太多了。”

在这些网络红色餐饮品牌提价的同时，快餐连锁品牌麦当劳最近推出了“会员半价”，39元的“良心价”吸引了许多消费者排队。

这样一幅冰与火的画面让许多消费者感到困惑。加价是形势所迫，还是饮食业弥补损失的借口？

疫情过后，快速恢复的餐饮业正遭受新一轮的重大考验。

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网红餐饮“报复性涨价”？

一个多月前，大家还在讨论如何在结束疫情后“报复消费”，但出乎意料的是，“报复性涨价”首当其冲。

作为海底捞的老会员，罗尔平日在商店里花很多钱。有时和朋友在一起，有时独自一人。良好的服务和良好的环境是他选择在海底捞吃饭的主要原因，价格自然在他的承受范围之内。

但是最近的消费经历让他非常不舒服，因为海底捞的价格上涨了。尽管海底捞曾公开表示菜品的整体调价应该控制在6%，但罗尔强烈质疑这一说法。

经过两次粗略比较江苏省不同城市的消费菜单，他发现“牛肉涨了6块，啤酒涨了4块，虾涨了8块，鸭肠涨了5块”。用捕鱼的钱换了50元的票券后，罗尔以为他只需付100多元，但他要付的价钱和平时没用票券时一样。他感到被屠杀了。

甚至连滚动都觉得盘子的数量可能会减少。“在过去，超过200人将是满的，但这一次显然不是。我想我胃口很大。”

无独有偶，就在海底捞涨价爆发后，西樵也被很多网友“唾弃”，原因也是涨价。

"如果奶茶是星巴克，那就没意思了."“太贵了，我觉得以后买不起。”"除了工资在下降之外，一切都在上升。"这样的声音在微博上随处可见。

与海底捞的明显提价不同，今年2月西岔只提价5杯，提价幅度只有1-2元。

事实上，大多数消费者对此没有明显的感觉，因为价格上涨很少，而且是所选基金的价格上涨。直到微博上出现热门搜索，消费者才想起回头看看订单，并对其不满意。

根据全天候科技最近发起的一项消费者调查，50%的受访者最近喜欢喝茶，但他们没有注意到价格上涨。然而，对于价格上涨，大多数消费者表示，“一个小的价格变化是可以接受的，价格上涨不会影响他们的购买意愿。”

因为我以前在淅茶买了超30元的饮料，刘青对淅茶涨价相当冷淡。此外，她不喜欢茶“死硬粉”，也不会从商店订购饮料，所以涨价对刘青的影响更小。但对于茶的消费，她有自己明确的价格红线——不超过35元。

从近期网上红色餐饮品牌店的排队情况来看，涨价似乎并没有影响消费者的购买热情。尽管线下餐饮还没有恢复到疫情爆发前的水平，但北京、广州、深圳、Xi和其他地方的受访者都表示，他们都需要等30-40分钟才能买到自己喜欢的茶。

3月28日(周六)下午，上海西岔五角场店全天候技术接听时间为70分钟；几乎同时，苏州永旺门乐城西茶店的排队时间是49分钟；然而，广州天河区海底捞体育西路店在3月29日(周日)的高峰排队仍需2小时。

当然，如果你在工作日去海底捞品茶和花钱，排队的时间会更短。

事实上，除了hi-tea和Haidilao，最近，像耐雪茶、西贝燕麦片村和可可这样的食品和饮料品牌也经历了网民的涨价，但他们都否认了这一点。

消费者只能抱怨和接受这个事实。就像打滚一样，虽然我觉得现在去海底捞吃火锅会“有点损失”，但我还是安慰自己:“如果你想吃，你还是要吃，最多喝两碗西红柿汤。”

富图证券的投资研究团队指出，价格上涨不是全行业的情况，而是主要由少数有能力提价的企业推动的。不是所有的餐饮企业都有能力和意识提高价格。

“提高价格的能力要求企业具有品牌效应和消费者粘性。企业还将观察价格上涨是否对总消费有任何影响。他们一般对自己的消费客户导向有清晰的认识，消费群体的收入水平还是比较高的，消费能力也比较强，公司的决策层在提价之前是愿意提价的。”富图证券投资研究团队表示。

无论是涨价还是促销，这只是企业面对突发情况时选择的一种应对策略。然而，一个可预见的结果是，提高价格的企业很难将其价格降至疫情爆发前的水平。

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价格上涨了多少？

在疫情下，餐饮业在宣布涨价时几乎总是用一个理由——原材料价格上涨。

针对此次涨价，希查明确表示，“由于部分原材料成本上涨，自2月份以来，已有5种产品涨价”；从长远来看，“如果原材料的成本没有改变，未来产品的价格就不应该改变。”

奈雪的茶不仅提到了原材料成本的变化，还揭示了物流的压力。“由于优质原材料的价格变化和物流成本的波动，为了保证产品质量和用户体验，我们还对部分地区的部分产品价格进行了适当的调整。”

与茶品牌相比，火锅餐馆在疫情期间承受着更大的压力。在解释涨价原因时，海底捞客服人员对全天候技术人员说:“除了配料价格上涨外，还因为店内餐桌数量和顾客就餐人数有限，员工工作不饱和，人工成本相对较高。”

根据海底捞2019年的财务报告，在其成本构成中，原材料和消耗品的成本以及员工的成本是两项主要支出。由于采购单价的提高和门店的扩大，2019年海底捞原材料和耗材成本达到112.39亿元，同比增长62.1%，占总收入的42.3%；业务扩张也在一定程度上导致了员工成本的增加。去年，这一支出达到79.93亿元，同比增长59.3%，占总收入的30.1%。从外部来看，可能受影响较大的物业租金及相关费用占总收入的比例不到1%。

疫情爆发后，所有线下餐厅几乎都处于停滞状态，“生存”已成为企业的一个紧迫问题。

尽管已经逐步恢复，国内餐饮业的复苏仍然不容乐观。根据华拉拉咨询公司跟踪的数据，截至4月1日，中国开业的餐馆数量是2020年1月1日的81.36%，当天开业的餐馆账单金额相当于1月1日的47%。

这意味着企业已经基本恢复了业务状态，但远未恢复营业额。此时，涨价可能成为餐饮品牌“自救”的武器。

无论企业将价格上涨归因于原材料还是运输环节，它们都暴露了自己在供应链中的不足。攀手食品首席执行官、百度外卖(Baidu Takeaway)前副总裁王雅军指出，餐饮企业价格上涨有一个根深蒂固的原因:疫情使得产业流通困难，最终导致整个供应链系统发生变化，而流程节点的不确定性使得原材料价格部分上涨。

此外，恢复营业后，人工成本的增加也成为企业提价的重要原因。“因为餐饮服务人员一般都是来自较低层的城市，甚至是农村地区，或者他们比较年轻。受疫情影响，他们可能难以返回城市或选择离开城市，这导致整个行业的劳动力无法回到以前的状态。”王雅军指出，就业企业的数量并没有减少，最后很容易通过工资差异“抢人”。即使没有疫情，每年年底后餐饮业普遍面临劳动力短缺。

长期以来，餐饮业处于红海竞争状态。以火锅企业为例，从2013年的394家门店到2019年的1000多家门店已经开业；2016年，仍只有48个新品牌开店，但2019年，54家店同时开业，门店数量超过100家；海底捞在2019年每年开308家店，节假日除外。急剧扩张使餐饮业的竞争形势更加严峻。

但是，目前涨价的现象还没有蔓延到整个餐饮业，很多企业甚至利用打折促销来创造销售。

4月6日，麦当劳推出“半价桶会员”特别活动，81元的金桶原价仅为39元。大量消费者去麦当劳的小程序点餐，这一度导致软件访问过多而崩溃。

在王雅军看来，麦当劳的促销活动更多的是一种营销手段，“快速吸引流量，不一定赔钱。”

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餐饮变化

自助是必须的。

餐饮业本身是一个平均生存周期较短的行业，这种流行病对企业现金流的考验已经变得极其突出。在此期间，许多之前大力发展的餐饮企业亮起了红灯，而过去两个月的倒闭使公司面临巨大的财务压力。

餐饮集团董事长贾曾公开表示，由于400家线下门店基本关闭，预计春节前后的月收入损失将达到7-8亿元，“三个月不还贷款工资”。

根据海底捞发布的2019年财务报告，中国大陆年收入为234.03亿元，按一年365天计算，日均收入约为6412万元。据宣布，中国大陆所有餐馆将于1月26日关闭，并于3月12日逐步恢复营业，持续了46天。粗略计算，在海底捞中国大陆地区关闭期间，仅门店一部分收入损失就高达29.5亿元。

国泰君安社会服务行业首席分析师刘跃南预测，“疫情爆发后，大量小企业可能面临巨大的短期现金流压力。”最终，餐饮业将迎来大规模的洗牌。”

相反，“具有标准化、复制能力和较强抗风险能力的公司实际上是增加长期市场份额的好机会。”刘悦楠说道。

自疫情爆发以来，许多餐饮企业开始寻求“自助”。王雅军说:“现阶段，餐饮企业主要依靠外卖、零售、团体用餐等新业务来赚取收入。就餐的比例相对较小，但正在逐渐上升和恢复。”他说，企业采取的基本做法是接受成本的小幅增加，然后选择较低的购买量来维持业务。

在疫情期间，由于线下商店有一半以上的时间是关闭的，为了留住用户，淅茶加快了“非接触式”茶柜的落地，降低了在淅茶go小程序中下外卖订单的用户的送货门槛，甚至推出了免费送货服务。

在疫情期间，海底捞还鼓励用户下外卖订单，并在各地商店推出自助提货业务。客户通过海底捞在线渠道或现场下单，可享受69%至85%的折扣。

在走向战线的过程中，由于玩家的激增，许多餐饮企业只能通过打折促销和全额降价的方式来吸引和留住用户。还有一个有趣的现象，餐饮价格高于外卖。

刘跃南指出，餐饮业的毛利率相对较高，全额降价或打折实际上可以赚钱，这是在疫情下采取的薄利多销策略。

根据中国饭店协会发布的《2019年中国餐饮业年报》，被调查企业的毛利率最高为71%，平均为49.22%。一些行业分析师认为，这意味着，从理论上讲，只要餐饮企业的折扣力度不低于50%，就能盈利。

“但这不是通过降价来吸引顾客的长期方式。因为餐饮企业要为顾客提供有价值的服务和优质的产品，不可能总是靠降价来获得顾客，最后才注重自身的盈利能力。”刘悦楠说道。

在她看来，疫情的对外销售业务的发展可能是好的。“在外卖之前，它被点到点地送到了家里。现在，当它开始进行非接触式分发时，它会被送到社区门口，这无形中降低了外卖企业的分发成本。”此外，疫情过后，消费形式可能会变得更加多样化，“从吃一大锅米饭到吃西餐”的用餐制度也可能成为一种新的模式。

但是，根据目前获得的数据分析，刘跃南认为，疫情不会特别大幅度地改变餐饮业的成本结构。

涨价可能只是开始，餐饮业正在酝酿更大的变化。

(应被告要求，罗尔和刘清都是假名)