报复性涨价之后，餐饮行业更难了

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餐饮业很难上去。

源| wddtalk

火锅、烧烤、小龙虾……看着价目单上惊人的数字，许多人悄悄地收紧了钱包。

最近，一位北京食客在微博上曝光了菜单，“人均220元以上，一半血从16元涨到23元，8小块；半个薯片13元，一个土豆1.5元，一个自助调料10元；米饭是7元一碗；小酥肉50元一盘。”海底捞的这份高价账单很快在网上引起了热议。

海底捞之后，“我喜欢很多茶叶产品2元提价”的消息也出现在微博热门搜索上。此外，包括西贝在内的一些大型餐饮企业也受到了价格上涨的影响。

毫无疑问，在释放消费者需求的过程中，价格上涨正成为食客心中的一根刺，但这根刺可能会反过来刺痛商家。《北京青年报》在微博上发起了投票，超过8336人参加了投票。近4000人说，你可以提高价格，我不能去，也就是说，“报复性非消费”占了近一半。

餐饮业很难上去。

哭穷的最早涨价？

4月7日，《福布斯》公布了2020年全球第34位亿万富翁名单，当时海底捞的涨价让网民们疯狂呕吐。其中，海底捞创始人张勇仍在新加坡富豪榜上排名第一，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

事实上，早在去年8月，就击败了10年来排名第一的远东机构黄兄弟，成为新加坡首富，净资产达138亿美元。根据最新的榜单，张勇和舒平的身价分别为110亿美元和27亿美元。因此，当外界担心海底捞平均每天会因疫情损失8000多万英镑时，张勇的财富实际上并没有缩水很多。

为什么会这样？可能与海底捞丰富的现金储备有关。根据海底捞2019年的财务报告数据，截至上一财年，海底捞的现金和现金等价物为22.22亿元，去年海底捞在香港上市时，筹集了72.7亿港元，约合65.58亿元。

关键是海底捞刚刚从中信银行和百信银行收到了21亿元人民币的大额贷款，第一笔贷款资金是在2月19日收到的。

哭穷的人未必穷，西贝也未必穷。

在疫情爆发之初，餐饮董事长贾就表示，“如果疫情不能在短时间内得到有效控制，账户的现金贷款只能维持三个月”，这引起了餐饮业的集体恐慌和消费者的广泛关注。但是现在，贾已经不用担心活不下去了。在获得上海浦东发展银行5.3亿元的信贷后，农业银行还向西贝提供了2.5亿元的短期信贷。

龙头企业“为穷人哭泣”是有用的，但整个行业更多的是无处可哭的中小餐馆。他们缺乏外部资金支持，无权提价。因此，重返工作岗位比停止工作时间更加困难。

豪的创始人在一个朋友圈子里写道:“餐饮业重返工作岗位后面临的第一个严峻考验是，在原料成本上涨后，是否要提价。如果你不提高价格，你的利润将被压缩，如果你提高价格，你将面临巨大的竞争压力。”。他的担心没有错。疫情爆发后，消费者需求强劲，但购买力没有提高。一旦价格上涨，很可能会减少顾客。

是否提价是一个致命的选择，但让餐馆老板更难的是选择退出还是继续。

一位餐馆老板说:“我们正在和商场讨论退还租金的问题，但是商场不要求重新开张，所以我们不敢在没有任何车辆的情况下开门，商场说如果不开门就不退还押金。”。

一切都很困难，不仅仅是海底捞和西贝？

报复性涨价:网红餐厅的溢价“灾难”？

海底捞以涨价作为报复，消费者对自己转嫁损失感到愤怒，同时也隐隐担心是否会导致整个餐饮业跟随涨价趋势。但事实上，许多人发现，自从餐饮企业逐渐恢复工作以来，他们经常去的餐馆或餐馆都在小幅或变相涨价。

据《金融投资新闻》记者走访成都餐饮企业，春溪路ifs购物中心老奶奶家时了解到，受欢迎的仙女鸡降价了，但同时其他菜品的价格也上涨了。位于奇科尼的秋瑾小吃，49元/份的热鸡杂由小份改为大份，价格提高到79元/份。另一个胖哥的肉蟹锅的招牌菜从之前的138元/份调整到了158元/份。

田先生是北京市民，有一次和家人一起去金鼎轩总公司吃饭，但有一次外出吃饭，没有得到很好的体验。他点的蛋卷蛋糕“不仅比以前小了，而且还少了原本应该放在里面的生菜。”

此外，从微博上，到处都可以看到土炮餐厅复工后价格上涨的消息。

然而，与海底捞的报复性涨价不同，我们可以称之为消费者接受范围内的价格小幅变动的恢复性价格调整。价格调整有升有降，这可以更好地考虑消费者的购买力，而单纯的涨价是一些有话语权的餐饮龙头企业的“游戏”。

从这次“报复性涨价”来看，无论是海底捞、西贝、淅茶还是瑞星，它们都有一定程度的“网红”属性。服务经验、文化内涵或品牌形象给他们一个空房间的产品溢价，他们也有信心提高价格。

现在不同了。在当前“报复性储蓄”比“报复性消费”更为重要的市场环境下，海底捞人发起的这一波涨价浪潮，可能不仅会将消费者推向竞争对手，还会让我们重新审视时尚赋予这些网上红餐厅的价值，以及它们是否真的值得如此高的溢价。正如许多网友直觉地说的:你一定要吃海底捞吗？八牛、小龙坎和潮汕牛肉火锅不是很香吗？

这实际上是商业模式的一个问题:在未来经济衰退的背景下，服务溢价能否继续刺激消费者购买力下降？

在这个问题上，很多“报复性涨价”在这场疫情中已经暴露出来。首先，在未来在线转型将逐渐成为现实产业的趋势下，海底捞的服务溢价绝对依赖于线下场景；第二，面对不合理的价格，即使是最好的服务也只会让顾客感到沮丧。

当然，这都是一个故事。也许海底捞现在最紧要的事情是挽回消费者的信任。

餐饮业是否遭遇消费退化？

与最初提倡的报复性消费相反，海底捞和西贝涨价引发的舆论情绪直接印证了消费市场的低迷，这也带来了一个问题:又一轮消费降级即将到来？

3月24日，孔大师发布了2019年财务报告。由于金融数据的稳步增长，其股价开盘走高，收盘时上涨9.03%。事实上，自疫情爆发以来，孔师傅的股价一直在上涨，从2月3日到3月3日，仅一个月就上涨了近10%。

无独有偶，在一个多月的疫情影响下，涪陵榨菜的股价也上涨了，高达40%。

从方便面和榨菜销量飙升来推断消费下降多少有些武断。毕竟，在这种流行病下，餐馆是关闭的，这些方便食品只是在一定程度上需要。然而，有一点需要理解。除了疫情的影响之外，方便面和榨菜的销量也逐年上升。更有甚者，现在餐饮企业已经大规模复工，消费者对方便面的热情并没有消退。

全国14万家便利店开业后，方便面仍然是便利店里除口罩、消毒剂和洗手液之外最受欢迎的食品。

这与流行期间形成的习惯有关。中研所对中国人在COVID-19流行期间的生活习惯进行的一项调查显示，这一流行病无意中改变了不同代人最初的生活习惯:被迫呆在家里的80后开始养成视频聊天和网上购物的习惯，而依赖外卖的80后和90后则在这一流行病的影响下养成了买菜做饭的习惯。

其中，80后自己做饭的习惯形成率和保持率约为65%，而90后中有56%的人已经养成了自己做饭的习惯，66%的人表示在疫情发生后会继续自己做饭。

一般来说，我们认为流行期间形成的习惯是短暂的。一旦生活恢复正常，这些习惯会立即被原来的习惯所取代，但事实可能并非如此。一方面，许多人觉得他们对烹饪感觉良好，健康和环保。另一方面，物价上涨了，餐馆消费增加了，但工资没有上涨。生活成本的压力迫使我们主动拓展我们的习惯。

正如一位网友所说，我两个月没吃火锅，两个月没喝奶茶，两个月没收快递，突然什么感觉都没有了。

无论是低消费还是抑制消费需求，实际上都是消费的退化，消费的退化对整个餐饮业的复苏增加了更多阻力。因此，在这个时候，如何刺激消费热情，如如何弥补损失，具有长远的价值。

这也是大多数其他餐饮企业的共识:“将经营成本转嫁给消费者不是解决问题的根本途径”。

上不上是商家的选择，下不上是消费者的自由。然而，在今年这个特殊时期，如果价格上涨使消费者和商家对立，最终将导致两败俱伤的局面。这样，餐饮企业什么时候才会欢迎报复性消费，什么时候消费者才会愉快地享受正常的一餐？

必须承认的一个事实是，消费者只会变得越来越理性。