网络营销：节日营销推广该怎么做？

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介绍

节日是关于情感的。节日营销要求营销人员了解消费者的深层情感需求，找到能引起消费者共鸣的“情感”点，并与消费者建立更深层次的联系。

只有了解消费者的深层情感需求和消费者真正想要的，才能准确把握品牌、消费者和节日之间的情感联系。

正文|边肖公共关系学院|发条布朗

一年中有200多个假日热点，这需要200多个假日营销创意。

俗话说，“品牌营销就像一个战场，所以假日营销是这场战争中最激烈的亮点时刻。”

假日营销已经成为品牌营销推广的主阵地。然而，在信息泛滥的时代，观众的时间早已被各种社会热点分割，消费者早已厌倦了各种营销。只有研究当今时代的传播路径，才能抓住消费者的注意力，这是品牌假日营销需要考虑的首要问题。

如何做假日营销？

1.把握每个节日的特点

就像每个人对自我存在的认知一样，真实的自我和真实的自我是有区别的，每个人对事物和现象的认知也有不同的看法。品牌也应该对每个节日有不同的认知，这样他们才能更好地做好节日营销。

节日营销一直是品牌争夺流量和激烈竞争的战场。品牌要想在“战火纷飞”的节日营销战中脱颖而出，首先要了解每个节日的特点，分析每个节日的特点，从而得出节日营销策略。

中国传统节日包括除夕、春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、国庆节和腊八节，其中蕴含着深厚的中国文化内涵。除了这些传统节日，该品牌的假日营销主题还包括各种西方节日，如圣诞节、情人节、感恩节、万圣节、愚人节、母亲节和父亲节。

每个节日都有自己的特点，春节是中国文化中最重要的节日。在传统电视媒体占据主导地位的时代，无数品牌都想赶上春晚，所以他们必须竞标央视广告。

即使所有的钱都花光了，对这个品牌来说也是值得的，它是当时最大的流量王。

在普通人心中传播品牌理念，形成第一印象的品牌印记，占领电视广告的制高点。

然而，在年轻人中，与“爱”主题相关的节日甚至有超越传统节日的趋势。与“爱”相关的节日也在演变，如情人节214、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕和忏悔日520。难怪有人在网上开玩笑说，他们现在不能谈恋爱了，情人节给贫困家庭送礼。

2.在每个节日展示不同的品牌形象

品牌形象是企业向外界展示的形象，每个品牌都会重复一个关键信息和一个重要的兴趣点，并通过不同的品牌形象不断输出新的创意，这就是现在常说的为品牌“造人”。

为什么一年中有这么多关于“爱”的节日，比如情人节214、白色情人节、黑色情人节、银色情人节、绿色情人节、中国传统情人节七夕和忏悔日520...这是因为人们试图通过由密切关系组成的社会网络中的不同状态来维持他们的社会形象。

在这种对人性的巧妙感知中，品牌可以灵活运用与每个爱情主题相关的节点进行营销，给用户带来浪漫和安全，不断传达“以爱生电”的品牌诉求。

Ysl情人节“一箭猎心”香味礼盒，520“敢爱冲动”爱心礼盒，七夕节“爱心妆”限量礼盒，通过持续的“爱之发电”节日营销，ysl高挑上已经成为一个坠入爱河的小女孩，为ysl积累了足够的社会财富和话题，完美诠释了品牌在节日营销中为自己“创造新人”。

3.突出节日的主题

节日促销计划应该有影响，应该有一个点让消费者记住。读完之后，消费者应该会留下深刻印象，并自然感兴趣。

目前，当市场节日的营销是同质的，品牌应该如何抓住有限的用户认知？用户的注意力必须被突出的事物和发光的事物吸引。世界和市场上都有偏见。

就像春节的“欢腾”、情人节的“甜蜜”、儿童节的“纯真”一样，思维定势的营销活动被玩得太多，会产生边际效应。边际效应是指每次消费者行为后，消费者对品牌和营销方式的热情呈下降趋势。

为了避免消费者对品牌营销方式的边际效应和失去对品牌的关注，品牌应该在假日营销中突出假日主题，假日营销可以是传统的，也可以是非传统的。在选择假日营销主题时，要注意不要与其他品牌的营销主题相似，否则会失去自己的品牌特色。

4.理解消费者深刻的情感需求

节日是关于情感的。节日是一种表达情感的仪式，反映了人们的精神兴趣。就像一年中的十几个“爱”节日一样，女孩们不想每一个节日都收到礼物，而是想感受被爱的情感需求。

在这个物质需求已经基本得到满足的时代，情感满足已经成为一个永恒的话题。为什么现在这么多成年人喜欢儿童节？这不是因为成年人真的想要玩具和零食，而是因为他们通过大喊大叫来发泄压力，他们怀念年轻时简单而无忧无虑的日子。

在广告传播理论中，消费者可以借助物质来满足自己的情感需求，只要传播的方式和内容能够满足这种情感需求。

节日是关于情感的。节日营销要求营销人员了解消费者的深层情感需求，找到能引起消费者共鸣的“情感”点，并与消费者建立更深层次的联系。只有了解消费者的深层情感需求和消费者真正想要的，才能准确把握品牌、消费者和节日之间的情感联系。

如何形成假日营销系统工程

1、夯实基础，不临时抱佛脚

节日营销不能在节日到来之前就开始准备。节日营销的系统工程强调扎实的基础，所以不需要死记硬背。

因此，品牌在平时应该做一个全面的规划，比如对自己品牌的定位，对目标用户的分析，对产品优缺点的分析等等。
2。正确分析消费者的假期需求

如果一个品牌想做好假日营销，就必须对用户进行系统的调查。这里的调查对象不仅指目标用户，还指潜在用户。

对消费者假日需求的正确分析应该是分析消费者对产品的偏好以及他们通常的假日消费行为和习惯，并对用户进行更系统的描述，而不仅仅是分析用户的职业、年龄、性别以及他们通常选择的消费品牌。

有必要制定一个量化的指标来建立一个用户肖像，这样品牌的创建者和执行者都可以把这个指标作为一个评价，这也是为品牌制定计划的一个方向。

3.假日营销不应成为假日掠夺性营销

假日营销永远不应该成为假日掠夺性营销。假日掠夺式营销意味着企业过于关注节日期间如何吸引流量关注，如何在营销战中取得意外胜利，而忽略了品牌的深层次问题。“四两贡献”的创意方案可以在短时间内被用户记住，但它并没有与品牌形成联系，也没有在品牌建设中发挥作用。

文案圈的老司机杜雷在“国际一夜情日”的热点上蹭车时不小心翻了个身，副驾驶还在喝茶。正是因为规模没有被很好地掌握，节庆营销才成为节庆掠夺性营销。

杜蕾斯在微博上发布了一个名为#419不眠之夜的话题。这份浓茶的告白让网民们极为不满:“嗨，还记得第二次约会吗，我告诉过你，[你的第一口是最珍贵的]？”海报的副本是:“今晚，没有留下一滴。”希查在评论区互动:“我的奶酪总是在你的嘴唇上。”

也就是说，所谓的节日营销应该考虑品牌的特点，而不能为了争夺没有底线的节日流量而盲目“做恶魔”。热点社会营销对品牌建设贡献不大，缺乏产品的硬信息，与产品严重脱节。消费者只记得品牌的“有趣”，却记不住更多的产品信息。

把杜蕾斯的复制品放在祭坛上的粉丝只能记住杜蕾斯的创意和精美的复制品，却记不起更多关于杜蕾斯产品的信息。杜蕾斯的复制爱好者对杜蕾斯产品的硬信息不感兴趣，他们只关心杜蕾斯在每个节日都会制作出什么样的创意复制品，很少有用户会真正把它变成真正的用户。

节日掠夺式营销既不能带来品牌的积累，也不能形成良性的流量循环。品牌建设每年都需要越来越激烈的品牌建设。没有完成销量转型的节庆营销在短时间内获得了巨大的流量，但对品牌的长期发展没有建设性。与产品脱节的节日营销无疑是节日掠夺性营销。

在与杜蕾斯分手后，环球影业的首席执行官金鹏写了一篇文章“一代创意人，被追逐的热点毁掉了”。在文章中，他指出了节日掠夺和追逐热点的弊端:“我们也在对此进行反思、批判和改进。对于既得利益者来说，这不是一件被宠坏的事情，而是一个真正的问题。”

“四两贡献”的创意方案可以吸引暂时的关注，但要真正打造品牌，必须形成一个假日营销系统工程。