有哪些令人拍案称绝的新零售营销案例?
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介绍
拓展各类产品,成为综合电子商务平台,用高频消费品取代低频消费品,实现“类别王国”的含义,即新零售。
正文|边肖公共关系学院|发条布朗
1.小米家园:打造高频消费场景
2013年,雷军推出了“小米生态链”计划,预计在5年内发展100家初创企业。最初的计划是在“小米生态链”中复制小米的运营模式。事实上,小米生态链是小米构建生态系统的第一步战略。
2016年,小米之家发展了51家门店,每家基本上都处于商场人流最大的位置。符合优越地理位置的小米家居商店几乎是商场中销售额最高的单间商店。
“小米家园”团结了生态链中的所有企业,围绕消费者的智能家居生活拓展了范畴宽度。小米家中几十个类别的组合,将低频消费场景变成了高频消费场景。小米的家,和“一年两次去蓝海家”的效果一样,已经变成了智能家居宜家,在新的零售浪潮到来之前实现了所有类别的梦想。
小米生态的负责人在接受采访时表示:“传统的公司就像一棵松树,已经生长了50年甚至100年,但一旦倒下就会倒下。今天的互联网更像竹子,只要时机合适,它可以在春雨中生长。单个竹子也有一个问题,那就是生命周期短,但是竹子变成竹林后就很难死去。小米希望成为“竹林”
小米生态链是围绕小米的竹林。竹林的根在不断地生长,竹笋在不断地培育,然后长成竹子。竹子在地下根中相互连接,实现自我迭代和内部代谢。小米之家将新的零售商业模式发挥到了极致。
2.南极电子商务:共享平台运营
南京人品牌创立于1997年。经过18年的发展和转型,南麂人已经从原来的保暖内衣品类升级为整个品类的延伸,试图为中国人打造一个“各种消费品的王国”,并成功地将产品线延伸到内衣、母婴、服装、床上用品、厨卫用品、鞋类、服装辅料、户外用品、家用电器等多个品类。
南极人的“各类消费品王国”计划旨在创造一种全新便捷的购物体验,创造一个完全不同的南极人,将低频消费场景转化为高频消费场景,创造终极用户体验,实现消费者一次拜访南极人就能满足消费需求。
南极人的“全类消费品王国”计划于2008年开始实施。当时,南极人转型为“品牌授权”的商业模式,切断了生产和销售两个自营环节,实现了轻资产平台运营,为共享平台运营奠定了基础。
3.好市多:超级零售品种
以会员制著称的全球第二大零售商好市多(Costco)激起了中国零售业对“付费会员制”的全部热情,这种商业模式在短短几年内就可以理解,但却无法模仿。
好市多有很多粉丝,有很多“粉丝和姐妹”。巴菲特、雷军、董明珠、小米的雷军以及经常打架的黄征都公开表示,好市多是他们的导师和学习对象。
好市多的成功可以用四个字来概括,那就是“质优价廉”。依靠会员费赚钱的好市多,差价很低,甚至有些商品亏本出售,通过会员费带来更多的收入,扩展业务模式后,可以以更低的成本购买,降低差价,形成良性循环,自我循环。
随着零售环境的恶化和互联网的不断冲击,好市多仍可能是“烂泥中的莲花”。主要原因是好市多不同于传统零售商,而好市多总是把用户忠诚度作为最重要的指标。产品性价比越高,用户体验越好,付费用户越多。
4.星巴克:强化消费场景,打造第四间空客房
“明星爸爸”的新零售模式是不断强化消费场景,打造第四间空房。
这预示着新一轮互联网浪潮即将到来,全球零售巨头星巴克也开始改变自己。最明显的特点是,近年来消费情景持续增强。星巴克将原有的咖啡休闲消费场景细化为早餐、午餐、下午茶和晚餐等不同的消费场景。
为了增加下午的流量和顾客价格,并适应来自社交网络如volg和instagram的“冷提取咖啡风”,星巴克扩大了冷提取咖啡的品种。目前,其主要冷浸咖啡已成功上市两年多。
2012年,星巴克任命了第一位cdo,由adam brotman任命。他负责一个约110人的团队,负责星巴克的整个核心业务,包括全球数字营销、网站、移动终端、社交媒体、星巴克会员卡、客户忠诚度计划、电子商务、wi-fi、星巴克数字网络以及新兴的店内数字和娱乐技术。
自2012年cdo成立以来,该团队的主要工作集中在移动支付和客户忠诚度计划上,推出了具有支付和预订功能的应用程序,开发了官方应用程序以外的移动支付方法,调整了会员系统和会员项目,整合了会员卡和移动平台。
星巴克建设第四个空的具体措施是推广星巴克的数字化应用。手机支付已经成为新茶的主要支付方式。在美国,近四分之一的星巴克订单是通过手机支付的。凭借其成熟的移动支付方式,星巴克已经成为美国最大的移动支付零售公司。
社交媒体营销也是当今品牌不可忽视的重要营销手段之一。通过品牌自身的影响力和与网民互动的频率,全球咖啡巨头很容易坐上社交媒体的宝座,但这是对巨头们玩不同把戏的新考验。
星巴克还在2018年6月推出了一对一的个性化电子邮件营销。社交媒体营销在星巴克保持用户忠诚度方面发挥着重要作用。
5.方框马先生:“最后一英里”比赛目前是第一名
2016年1月,博士马先声的第一家店铺位于上海金桥广场,面积4500平方米,年效益5万元,约为传统商代的四倍。在品尝了自营保鲜业务潮河马先声的甜头后,阿里巴巴在未来一年左右的时间里迅速将上海的门店数量扩大到7家,然后将触角延伸到周边的江苏和浙江省。
马云说:“电子商务”将成为一个传统的概念,未来将是线下、线上和物流相结合的“新零售”模式。博克斯马宪生是阿里巴巴的自营生鲜超市,也是马云自2016年下半年提出零售新概念以来成功实践的商业模式。
箱马先生完美实现了新零售线上线下的全渠道整合,目前线上订单已经超过线下订单。Box Horse依靠其物流和仓储业务前往商场,与商场共享库存和物流基础设施,并在商场内部署自动物流设备进行自动分拣,基本能满足5公里内半小时的配送承诺,并在“最后一英里”竞赛中暂时获得一等奖。然而,新兴市场的竞争是激烈的,它将被下沉市场的新兴主力或三、四线城市的新兴主力所超越。
下沉市场中头脑清醒的玩家——每日游仙和黑马仙生是下沉市场的主要竞争对手。在满足硬件基础的同时,《每日游仙》还有一个拥有1500多个前沿阵地的“秘密武器”。事实上,《黑马新鲜生活》需要担心的不仅仅是每天的新鲜度,还有三、四线城市社区群体的“野蛮增长”。
社区中有许多类别。理论上,类别占据消费者的时间越长,价值就越大。核心商业理念是以超优惠的价格刺激消费者的购买欲望,从而邀请朋友加入群体,实现裂变营销。
社区拼图的家庭服务满足了消费者“最后一英里”的即时需求,从而形成了消费习惯,完成了重复购买。
博克斯马先生的“最后一公里”大赛在任中还有很长的路要走。
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