社区团购365天生死始末

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编者按:这篇文章来自一友。

“许多投资者进入社区购买，这真的很有趣。他们都觉得这个行业不确定，可能做不到，但最终，他们都莫名其妙地进来了。”

一年前，这是风险投资界最耀眼的明星轨迹，投资者争相投入大量资金；如今，这个迅速崛起的行业正以更快的速度下滑。

低成本风口

当风来的时候，它会冲进来。当风吹走的时候，鸡毛会散落一地。

杜海隐约记得，在这个行业最热的时候(2018年)，一些知名投资机构蜂拥至长沙进行研究。

他是一名基层企业家，参加过千团大战，在长沙工作了八年。

三年前，杜海发现许多小微企业家都在集体销售商品，不仅在长沙，而且在各地都有。这家小企业利用团体进行索丽泰尔营销，吸引了许多中低消费群体。“事实上，商业模式很低，缺乏一个专业的商业运作系统”，于是他创办了一家名为道和家园的公司。

在长沙，杜海的思路很简单:准确锁定社区群体的用户，深入联系客户，有效引进非标产品和低价产品，低性能成本...他觉得这种创业方式没有风险，效果相当好。只要你用心去做，你不会损失任何钱，你可能会有一点盈余。

更重要的是，长沙是社区团购的发源地，当地企业已经探索出了一种相对成熟的运营模式。类似的项目如考拉选择、邻里理论、拇指社区和搜农房相继出现。

杜海认为，社区团购不适合一线城市。“长沙是一个互联网基因特别强的城市，有很多互联网人才；长沙属于二三线城市，消费者购买力强，信任熟人推荐。”

当一个新行业开始时，资本总是有最敏锐的嗅觉。

“当我第一次见到朱啸虎时，他对投资很感兴趣，但他和他的团队了解到，整个行业仍有很多参与者，所以他们选择了繁荣优先”，仙乐平的创始人赵紫凯说。资本总是在寻找确定性，而头脑是最大的确定性。

然而，仙乐平一推出，就被资本锁定，完成了1000万轮的前期融资。投资者是盖华资本和合伙人基金。站在风口浪尖上，赵紫凯打算通过引入社区团体，打造一个集线上线下为一体，以生鲜和家居用品为重点的社区综合服务平台。

赵紫凯的融资相当顺利，但并非所有投资机构都愿意进入这个市场。

一家知名投资机构的合伙人告诉一友。在去年社区团购兴起后，他们几乎看了市场上的所有项目，但最终没有下注。

她担心的是:社区团购最明显的特点是新鲜食物是在线的，而且这种模式开始得非常快。同时，这也是平台尽力而为的模式，几个数据比较起来真的很差。

微型企业的进入使得社区团购彻底爆发。“团队负责人是核心资产。在早期，许多主管都是从微型企业调过来的。他们手里有私人交通工具，但他们最初卖口罩，现在卖水果和新鲜食品。”上述投资者表示。

如今，随着移动互联网红利的消退和投资方向的缺失，一个略显性感的方向可以吸引整个一级市场和一批创业者，资本的反应速度极快。

根据Yiou.com的不完全统计，自2018年下半年以来，社区团体购买变得热门，邻居、松鼠、十家俱乐部、社区音乐、美食俱乐部和留宿萝卜等公司都获得了融资。融资总额超过45亿英镑，包括kkr、ggv ggv capital、idg、红杉中国、久益资本、正格基金和盖华资本等30多家投资机构。

峰口不仅激发了企业家的嗅觉神经，还孕育了京东、品多多、美彩等小巨人。网站、每日游仙、苏宁店等。

事实证明，仍有资本和巨头在涌入。

2019年第一季度，共举办了8次社区团购投资活动，金额约25亿元。腾讯、龙珠资本(美团点评产业基金)等大公司进入市场，甚至独角兽也出现了。

今年3月29日，一品新鲜正式宣布完成腾讯牵头的20亿元人民币的B系列融资。其他资金来源还包括今日资本、美团龙珠资本、中鼎资本等。投资后估价可能超过10亿美元。

一品鲜在安徽合肥成立。目前，它已经在全国13个省市建立了400多家门店。除了社区团购的游戏，很明显线下社区商店和生鲜零售的坚实体验增加了一品生鲜的贯穿模式的力度。

今年1月18日，苏宁小店集团推出了以社区团体为重点的苏小团应用，在全国范围内招募了10万名团队领导，并表示今年将建设1100个前台仓库。

事实证明，仍有资本和巨头在涌入。9月6日，社区团购平台“桐城人寿”正式宣布，完成团队完成了新一轮1亿美元的融资，由君联资本、百联、亿联资本、桐城资本、广发信德、正格基金和金沙江创业投资牵头。桐城集团创始人兼董事长吴志祥亲自跟踪投资。

9月20日，社区电子商务品牌蓝店(Blue Store)宣布，以白金资本为投资方，完成了一轮数千万美元的融资。

“资本是一把双刃剑。好资本伴随着它长期增长，而坏资本在达到一定规模时可能会退出。投资者主要看重创业团队和企业家对行业的理解。”

丰菱资本的管理合伙人韩平在接受媒体采访时表示，与传统实体店相比，社区团购的投资很小，解决了最后一英里购物的问题，但其缺点也很明显，即门槛低，没有技术含量和壁垒。“然而，这正是美元基金喜欢的模式。首先，烧钱做数据，然后进行下一轮融资。”

消费者现在变得越来越懒惰，使用离线方法可以提高效率。

企业家和投资者对什么是商业团体团购有不同的看法。

赵子侃发现，社区团购是一种更具零售性的东西。杜海认为，比较更像是一个无人上架的虚假命题，社区团购与其本质不同。他坚信社区团体购买可以做得很好，而且有利可图。

资本不仅需要规模，还需要社区团购本身是否是一种可持续且有利可图的商业模式。

此前，一些媒体对社区团购行业进行了核算:如果一个社区的日销售额为800件，分销成本约占4%，加上其他两三个百分点的费用，整体绩效成本可达6%。生鲜食品的毛利为20%至30%，公司负责人的毛利被削减10%，仓储和物流等绩效成本最终获得6至10分。

设立该账户有两个条件:一是调整公司负责人的佣金，二是降低绩效成本，前者用于保留公司负责人，后者用于提高交易效率。“当初设定的佣金是10%，这是不合理的。根据不同的产品，佣金可以调整到5%-20%，以使平台产品的定价更加准确。”

张胜泰是盖华资本早期投资部的执行总经理，也是仙乐平的投资者。他在接受Yiou.com采访时表示，社区团购具有“社会+群体”的特征，仍然是基于生态圈的微观创新。“它通过物理半径解决了部分信任问题，并带来了相关的物流。配送成本降低。”

与此同时，张胜泰告诉艾鸥。社区一直是商业的战场。在社区的终端生活场景中，其客户获取成本低，回购率高，可以进行大规模的商业模式复制。

社区团购的初衷是为了满足最后一英里的需求，这是零售业的一部分，也意味着很难独立成长。一些业内人士推测，“社区团购的未来将成为消费市场的补充，在最初的普及之后。”

张胜泰认为，社区团购解决了商品如何到达人群的问题，其模式最终将走向线上线下的融合。消费者现在变得越来越懒，使用线下方式只能产生效率。

曾拍摄《芙蓉盛世》的正格基金投资副总裁尹乐也强调，这条路并不像看上去那么容易。社区团购的本质是一种区域密度业务。单个城市或单个地区实现一定的交易规模并不困难，但跨地区扩张和运营能力对团队提出了很大的挑战，这对后期的规模发展至关重要。

但资本界有一个共识——对社区团购的追求将很快消失。他们最关心的是如何在时间窗口关闭之前建造一只独角兽。

在过去的10年里，资本已经熟悉了这一点，但现在它只是一种改变。

从2016年到2018年，社区团购经历了一个从萌芽到井喷再到迅速崩溃的完整周期。人头倒戈，疯狂的补贴，激烈的战争，行业格局的突然变化，但生意仍然是生意。

杜海认为这是一场恶战。从业者和投资者犯了一个错误，忽视了真正的商业逻辑是基于商品和人之间的关系。许多投资者和从业者在看问题时总是停留在表面。在商品和人之间，绩效成本和整个交付环节是利润标准。

与此同时，在一些投资者眼中，他们担心社区团体购买的回报期过长。根据投资界的普遍做法，风险投资的投资周期一般为3-5年。如果投资项目不能在这段时间内上市，或者新一轮投资成功推出，风险投资将面临巨大的风险和压力。

对于社区团购投资者来说，这无疑是一个输光所有钱的可能性。

许多玩家都在以商业的方式做生意，在大规模做了之后，把它卖给了阿里和腾讯，创始人和投资者都在套现。

不管资本有多紧张，不管前端的企业家有多富有成效，没有人能避免后端供应链的建立和管理。这种错位和扭曲对许多企业家来说是致命的打击。

在社区团购领域，Yiou.com接触的所有从业者和创始人都说过类似的话:后端供应链和物流的支持作用非常重要。

在客户端，最重要的角色是“头”，头的得失是整个社区的得失。因此，以往平台竞争的主要目标是疯狂招募团队领导，谁能赢得更多的团队领导资源成为衡量标准。

据了解，许多平台支付给这些负责人的佣金大多是销售额的10% ~ 15%，但这些负责人忠诚度不高，几乎总是一个人占据几个平台的位置。

许多团购平台都很糟糕，这会在供应链中造成很大损失。给这些“忠诚”的团队领导高额补贴和回扣并不容易。

这些困难的影响显而易见。目前，一些社区团体购买已经关闭，合并和出售自己...一些投资者认为，许多玩家都在以生意为业，大规模出售给阿里和腾讯，创始人和投资者已经兑现了。

在杜海看来，资本的介入对社区团购起到了负面作用。他甚至觉得背后有资本。“我有一种非常敏锐的感觉，当资本进来时，你会大惊小怪，突然说我们不投资。”让每个人都互相残杀，他们只是看看谁有强大的战斗力而已.”

作为首席玩家，松鼠Pinpin是一家在团体购买后期进入社区的公司。创始人杨军有美团创始人之一的光环，他一到首都就喜欢美团。

管理层的两轮加持很大程度上要归功于创始人杨俊的“出身”。在此前的媒体报道中，多次提到清华大学毕业的杨军与王星并肩创业10年，参与了Renren.com和美团的创建，并负责美团几乎所有城市的复制和扩张，对这种推进模式非常熟悉。

2018年11月，松鼠们争夺idg资本、高淳资本、资本、云久资本和甘3000万美元的A系列融资；三个月后，它从管理层获得了3100万美元的A、B系列投资，两轮融资总额达到6100万美元。

与传统的电子商务相比，松鼠更注重个体经营。以销售定产，库存和损失都比较低，以公司负责人为核心，扩张速度非常快。高峰时期，有50多个松鼠经营的城市和100多个代理城市。

早些时候，在一年一度的松鼠拼法大会上，杨军还说，“我们进体育场时是最后一名，六个月后我们在行业中领先”，“松鼠拼法只用了六个月，美团用了18个月就做到了。”

然而，就在松鼠拼法的宣传如火如荼的时候，业内经常有谣言称松鼠拼法即将关闭。

风险投资圈烧钱是不可避免的。一位长期关注社区团购的投资者认为，松鼠的传言可能是大规模收缩、融资不畅或直接原因。"这表明社区团购中纯粹烧钱的时代已经结束."

“如果这个行业最终是健康的，它应该会发展很长一段时间，不会有太多的洗牌。事实上，任何行业都存在管理不善的企业，尤其是在资本的帮助下，这将加速行业分化，表现不佳的企业将被淘汰，”华鹰资本投资总监刘振宇对一友表示。

9月11日，根据媒体“用第三只眼睛看零售”的消息，松鼠Pinpin正在搬运硬件设备，包括恒温箱、运输筐等。，以及全国各地直接城市仓库中积压的货物，并将撤离所有直接城市。

与此形成鲜明对比的是，8月30日，接受了正格基金、祁鸣风险投资、欢乐投资和1亿元善款天使轮融资的“十家俱乐部”宣布完成与“你、我、你”的合并。两者都是月销售额超过1亿元的龙头企业。这也是首个整合社区团购的龙头企业，行业洗牌继续加速。

除了被卖掉别无选择。我们想活得更久。

根据以往的媒体报道，一些社区团购企业在社区团购模式中有三种模式，运营效果显著。

第一个是相对传统的，基本上是传统便利店的延续，代表着企业的繁荣和首选；第二类更“性感”，大多是企业家的创新成果，属于生鲜行业的转型企业，如美食享受俱乐部和十大俱乐部；第三个是巨型布局的创新项目，以京东优佳店和品多多的虫妈妈为代表。

现在看来，这些企业要么是巨人祝福，要么是龙头企业。如今，即使是一些主力球员也在为生存而挣扎，而其他中小球员就更加困难了。

去年，道贺家园通过资金来源的牵线与邻居合并。“除了被卖掉别无选择。我们正努力活得更久。”

去年11月，赵紫凯和他的投资者也一起做了一个决定，把新鲜音乐卖给首席音乐人梅才。

赵紫凯进一步向艾鸥解释道。没有大笔的钱继续下去是没有意义的。辞职是件好事。“如果我们继续这样做，就很难做大，因为当时很多家庭拿了很多钱，却没有钱来扩大规模。”

一个有趣的插曲是，鲜乐平的创始人赵紫凯与杜海有着良好的私人关系。在行业竞争最激烈的时候，赵紫凯想以200万元的价格买下道河家园，但杜海不同意。当时，杜海认为社区团购还有前途。

然而，在强大资本的驱动下，社区团购的淘汰仅限于那些没有实体的企业。

BBK董事长王念透露:“我知道有一家公司做得比较大，也比较好。”从2019年开始，他们的资本方准备每月消耗5000万元。因此，战斗到底是看谁死了。真的是这样的。看看到底是谁死了，烧坏了头，这完全是瞎扯。这是资本的逻辑。”

如今，社区团购业的崩溃已经开始，互联网企业家和资本主导的先做大规模再考虑利润的模式遇到了困难。恐怕其他玩家必须对他们是想脱颖而出还是想以绝地身份生存打上问号。