简单粗暴涨价6%，海底捞粗暴涨价能“疫”后重生？

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面对疫情，海底捞只能经历涨价？

本文来源:香港股票研究所(公开号:港股社)

“报复性消费潮”将在未来到来，但“报复性涨价”已经提前到来？

最近，“海底捞涨价”的话题引起了大量网民的讨论，并在微博上不断被搜索。在新浪微博和颤音等社交平台上，不断有网民在晒出消费菜单。无论是1.5元的土豆，7元的一碗米饭，还是10元的自助小吃，都表明海底捞真的涨价了。与此同时，一些网民回应称，原本看似丰富的菜肴也在缩水。

随着网上讨论的发酵，4月5日晚，海底捞相关负责人回应称，涨价受疫情和成本上涨影响，但菜品整体调价控制在6%。4月7日，海底捞公共事务部相关负责人表示，由于人工采购消毒成本增加，各城市实行不同的价格。

事实上，另一家明星企业——西贝燕麦片村，也曾多次遭到网民的口角，要求提价。由此可见，在经历了疫症的影响后，饮食业正准备透过提高顾客的单位价格，来挽回疫症所带来的损失。这就让人不禁要问，后流行时代的餐饮业会不会遭遇“涨价潮”？海底捞能通过报复性涨价自救吗？我们不妨看看疫情给海底捞带来了多少损失。

疫情给海底捞带来了多少损失？

虽然海底捞的涨价引起了很大争议，但疫情对它的影响不容忽视。

据悉，今年1月26日，海底捞在中国大陆的门店开始停业六天，之后停业恢复时间被无限期延长。随着疫情的好转，海底捞从3月12日开始恢复正常营业，期间线下店铺关闭近50天。

我们应该知道线下商店的收入是海底捞收入的支柱。根据其2019年的财务报告，海底捞的总收入主要包括商店收入、外卖业务以及调味品和配料的销售。然而，仅线下商店的收入就占总收入的96.3%，同比增长55.2%，达到255.88亿元。

可以想象，在近50天的停业期间，海底捞的线下店铺收入几乎为零，这部分收入将受到很大影响。根据中国证券此前的研究报告，此次疫情将导致海底捞2020年收入损失约50.4亿元，归属于母亲的净利润损失约5.8亿元。

值得注意的是，如果没有疫情，海底捞仍然会实施疯狂的开店计划。根据最新的财务报告，海底捞在2019年一口气开了302家新店，相当于每1.2天开一家店，增长64.8%。流行病对商店开业计划的影响是不言而喻的。海底捞的快速扩张使得其2019年的收入和净利润都有所增加。然而，快速扩张显然带来了巨大的压力。数据显示，由于业务的拓展和员工薪酬水平的提高，海底捞员工的成本大幅上升，从2018年的50.2亿元增加到2019年的79.9亿元，增幅为59.3%。

与此同时，海底捞净利润增长率大幅下降至17.72%；周转率也从2018年的每天5次下降到每天4.8次。接着，疫情的增加使得这些问题在海底捞更加突出。这也使得海底捞选择了最简单的涨价方式来挽回损失。事实上，除了海底捞，同样是明星企业的西贝油面村也因提价而多次受到网民的批评。这种争相涨价的情况是，在后流行时代，餐饮业将集体迎来"涨价潮"？

餐饮业的“价格飙升”是在后流行病时代发生的吗？

同样是明星企业的西贝油棉村，最近被目光敏锐的网民发现涨价，涨幅甚至超过了海底捞。有网友回应说:“我觉得海底捞的价格涨了一点。”转眼间我就看到了西贝的外卖菜单。有80个土豆炖牛肉和80多个泡菜密封肉。海底捞和西北壁是真正的毛毛雨。”

在疫情爆发期间，董事长贾率先发表公开声明，称“现金流根本无法支撑”，只能持续三个月。在随后的采访中，贾曾经说，估计在春节期间每月会损失7-8亿元。不到7天，浦发银行北京分行就批准了西贝饭店5.3亿元的授信额度，其中流动资金贷款1.2亿元已经到位。值得一提的是，海底捞此前已经从中信银行北京分行和百信银行获得了21亿元的信贷资金。尽管他们都接受了输血，但在客流减少的情况下，他们仍试图通过消费者的高消费来弥补损失。

根据中国烹饪协会发布的数据，全国餐饮业在1月和2月实现销售额2900亿元，同比下降60%。此前，恒大研究院发布了《疫情对中国经济影响分析及政策建议》，指出今年春节后7天内，餐饮业零售额将损失5000亿元。当时疫情刚刚开始爆发，海外疫情并不严重。随着疫情在世界各地持续，对餐饮业的影响将更加持久。在这种情况下，饮食业很可能会出现集体加价的趋势。

据《今日北京商报》报道，一位餐饮业人士预测，“只要疫情得不到完全控制，防疫工作就会继续下去，餐饮消费也不会完全放开。”越来越多的餐饮企业会遇到这样的问题，并参与价格上涨。企业的数量也有可能增加。”

中国食品行业分析师朱表示，这一流行病是中国餐饮业的一大特色，也是消除洗牌的加速器。“龙头企业有权凭借自身的综合实力、抗风险能力、品牌实力等分红说话和定价。但是，更多的中小企业可能会开展促销活动，因此差异化趋势将非常明显。”那么，像海底捞这样的餐饮巨头能通过“报复性涨价”成功自救吗？

海底捞能通过报复性涨价自救吗？

事实上，从餐饮企业涨价的背后，我们可以看到行业所透露的焦虑。整个餐饮产业链几乎从上到下都冻结了。中国连锁经营协会发布了《关于COVID-19肺炎疫情对中国连锁餐饮业影响的调查报告》，显示从2020年3月1日起，5%的样本企业没有现金支持其经营；79%的样本公司表示，他们无法靠自己的现金支撑三个月；然而，只有16%的样本企业有充足的现金流储备，能够支持6个月以上。

1.疫情有所好转，但对“报复性消费”仍不太乐观

尽管随着疫情的好转，大多数餐饮企业已正式复工，但业务远未恢复。许多购物中心很少，甚至餐馆里的服务员也比顾客多。据海底捞广州市滹沱河店负责人李斌介绍，疫情爆发前，上班后的客流量仅为20%。“现在的问题不是赚钱，而是损失多少。”更多餐饮从业者指出，重返工作岗位后的三个月，对许多餐饮同仁来说，将是一场生死攸关的大考验，届时将是餐饮的黑暗时刻。

这样，海底捞采取措施提价自救迫在眉睫。资本市场对海底捞的涨价持乐观态度。股票价格几天来一直很高，今天仍然很高。截至目前，该公司公布的市值为30.35港元，同比增长1.68%，市值飙升至1608.55亿港元。

来源:雪球

虽然预计疫情过后餐饮业会出现报复性增长，但从当年非典的情况来看，整个餐饮业的增长率在最严重的时候下降了30%。直到当年9月，餐饮业才恢复到上一年的水平。那么，我们不应该对餐饮业的报复性增长过于乐观。此外，在这场流行病中，“现金为王”的道路变得越来越明显。90年代的大多数人都达成了共识:“我需要的是报复性储蓄，而不是报复性消费。”这一方面给试图通过提价弥补疫情损失的企业敲响了警钟。

此外，小龙坎控股集团媒体公关经理邵谦告诉记者，报复性消费可能不会来得这么快。事实上，疫情过后，人们更加关注健康和家庭，但很难说能采取多少实际行动来消费、出去玩和吃喝。

2.竞争者的“大促销”海底捞是如何在“流行”之后重生的？

自助不一定取决于价格上涨。当海底捞宣布提价时，另一家外国快餐巨头麦当劳在周一为会员推出了半价优惠，原价81元，价格39元。4月6日，听到这一消息的消费者蜂拥至麦当劳小程序并崩溃。这样，“质优价廉”更受消费者欢迎。

重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员莫远明表示，餐饮业简单粗暴的提价方式是一把双刃剑。一方面，通过提价消化成本和快速补充血液，可以恢复正常的商业秩序。另一方面，受疫情影响，市民消费力下降，物价上涨可能导致市民勒紧裤带，家庭消费，这将加剧餐饮业的洗牌。

当然，根据东方证券4月1日的研究报告，海底捞的竞争优势越来越大，空店的扩张空间依然可观，疫情过后的黄金增长期依然存在。毕竟，公司已经形成了三大先发优势:品牌、供应链和人才梯队，海底捞的“优质服务”品牌已经深入人心，为竞争对手打造了一道不可逾越的护城河，预计疫情过后仍将享受一定的品牌估值溢价。

据行业分析师朱介绍，龙头企业都在尽力提价。在消费者方面，价格上涨对消费者有一定的情感因素。然而，这对消费能力没有太大影响，因为海底捞的粉丝和高消费群体是中上阶层的消费者。因此，6%的增长对这些消费群体来说是微不足道的，但对企业来说，利润将会提高。

此外，从空开设的店铺数量来看，它有很大的增长潜力。海底捞的一、二、三线及以下城市分别有246，552和753家长期门店，总计1551家，是2019年底中国大陆716家门店数量的两倍。每年大约有200家高速商店预计将持续到2022年。在经历了疫情的一次性冲击后，该公司仍处于发展的黄金阶段。

总的来说，在疫情的特殊时期，海底捞的涨价有利也有弊。无论是利大于弊还是弊大于利，目前下结论还为时过早，我们只能等待市场的进一步验证，而香港证券研究所将继续关注其后续发展。

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