抢滩东南亚，一场“本土化”生存战

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庞大的人口和交通红利，以及数百亿甚至上千亿的市场规模，使得大量的中国企业家将目光从中国投向东南亚、中东、印度和非洲等新兴市场，他们正在加紧寻找机会，成为下一个“独角兽”。然而，奇怪的习俗和复杂的当地情况也使他们很难出海淘金。文章来源:老虎嗅探应用，:黄。

当马来西亚星空商务电子商务的负责人廖站在俯瞰吉隆坡的玻璃幕墙前时，他仍然记得2019年5月10日团队在马来西亚开始正式运营的那晚的感受。

“在最初的三四个月里，我只是来讨论一些事情。我没想到分行会在5月和6月成立，这既让人兴奋又让人紧张。”廖魏军告诉老虎嗅嗅。

作为一家成立于2011年的电子商务公司，兴商电子商务依靠自己的平台chinavasion、Amazon、ebay等第三方平台向世界各地销售3c、家居和服装等国内中端产品。

印度成功布局后，它带来了人口和市场红利。2019年5月，星空商务电子商务正式将其触角从印度延伸至东南亚市场。

“趁着蓝色的海洋，早点进入。东南亚3.5亿互联网活跃用户无疑是电子商务平台的一个机遇。”在兴商电子商务创始人张海政看来，东南亚的机遇和美国一样，有望成为公司在亚洲的第二基地。

当星尚团队于2019年5月进入马来西亚时，它已经通过在lazada、shopee和其他东南亚平台上运营自己的品牌实现了数千万美元的销售额。这让廖看到了中国在东南亚的供应链和电子商务系统优势的机遇。

东南亚是中国企业出海的前哨，由11个国家组成，总人口超过6.5亿，仅次于中国和印度，其中20-49岁的人口占近50%。再加上互联网渗透带来的网上支付的普及，在未来很长一段时间内，东南亚将处于一个上升的战略转型时期，品牌可以从当地年轻人的几次消费升级中获得红利。

2018年底，在谷歌淡马锡联合发布的《东南亚数字经济报告》中，东盟六国(新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南)的市场规模预计到2025年将高达1020亿美元，2019年底发布的报告中这一数字将增加到1500亿美元，高于上一年

然而，当时在东南亚市场上有很多玩家，如李宁、美的、海尔、小米、华为、荣誉、oppo、vivo、联想和格力

当被问及开拓东南亚市场的初步考虑时，廖解释说:“因为这个市场很大，其电子商务发展水平不高，其网上业务量将来肯定会大幅增加，所以我们要做本地业务。第二，由于来自中国的航运或跨境业务，随着这些国家在一定程度上的网上发展，一些国家将逐步建立一些门槛，这将使您进入跨境包裹不容易。本地化就是在这个意义上。提前计划。”

在奔向东南亚市场的过程中，马来西亚成了明星商人探索的第一个据点。

2019年5月，廖亲自率领精锐部队赴马来西亚吉隆坡，与当地政府官员和当地电子商务平台进行了多次讨论和沟通。

一个月后，当团队真正进入东南亚的本土市场时，发现虽然“蓝海市场”指日可待，但在复杂的地缘政治、巨大的文化差异以及法律和监管体系之间的裂痕中，在像东南亚这样一个支离破碎的市场中实现本土化运作相当困难。

物流是阻碍星商本土化发展的第一件事。

东南亚物流仓储系统的建设与中国相比还处于起步阶段，市场上存在物流配送价格高、时效性慢、实时跟踪难以追踪等问题。

据廖介绍，马来西亚当地商店的订单在第一次下单时没有合作物流，只能送到最近的马来西亚邮局。然而，马来国家的公共交通设施很少，居民基本上依靠私家车出行。起初，他们只能步行将订单发送到pos laju，填写发货单。

“这一次加上填写运单的时间，要花两个多小时，这太折腾人了。”

还有更特殊的情况。“在一些地方，一个村子里有几部电话。通常的通信本身是有限的，地址也不是很好定位。因此，一些客户会收集地址，并将其写在某棵树下的某个交叉点上。这只能由熟悉当地环境的信使来解决。”

后来，星商推广了shopee与忍者车的合作，双方在忍者车派人去仓库取货之前就约好了。然而，在实践中，经常会发生到货时间晚于预定时间的情况，偶尔也会发生提货人在车满时不提货的情况。“一到二，订单就容易积压，相应门店的发货效率也会大大降低。”

至于破局的关键，马来西亚团队招募了一名当地员工，他发现仓库周围的usj21地铁站里有一个忍者面包车的投递箱(自助投递点)，可以扫描投递的人脸表。

因此，如果提货人没有来或者一些订单打包得太晚，订单将被发送到投递箱。这种方法终于成为一种应急计划。此后，该团队还设计了一些高效、低成本的专用渠道，从整体上提高订单交付的及时性。

然后，团队遇到物流限制，一些产品不能直接发送。

过去，一种是在线下商店销售商品，另一种是在分销系统销售商品，第三种是通过经营本地账户销售商品。

“在早期阶段，大多数产品主要是从中国运输过来的。后来发现，当地一些商品聚集区也有相当大的销售量，有些商品不适合直发，所以考虑了物流和通讯的便利性。最后，决定在当地建造一个海外仓库。”廖谈了设立海外仓库的初衷。

建设海外仓库的计划刚刚提上日程，一系列新问题接踵而来:如何选址？如何组建运营团队？如何优化采购流程？

廖回到深圳，向请教了一堆问题。当时，他们首先就物流仓库的位置达成共识，“它必须在港口城市或交通便利的城市”。

选址一确定，深圳总部就派了一个联合小组到马来西亚，包括财务人员、仓储人员、物流人员等。这个小团队不仅协调了当地仓库建设的租赁、布局和建设，还考虑了与国内系统的对接工作。

“这只是摸着石头过河。幸运的是，团队很快尝试并犯了错误，小步跑，很快系统就建立起来了。廖坦言，他在建海外仓库的过程中并没有少交学费。例如，仓库的设计区域在开始时很小。三个月后，一个更大的仓库被改变以适应业务发展。结果，原来的仓库在不到半年的时间里就不够用了，又增加了一个新仓库。”这种调整经常发生。"

他称之为“痛苦和快乐”。毕竟，随着互联网渗透支付红利的出现，东南亚二三线城市的消费者被激活了，空的空间会更大。如今，星商在吉隆坡、马来西亚、曼谷、泰国、新加坡和菲律宾开设了办事处并建立了海外仓库。

至于采购流程的优化，张海政洞悉了本地增量市场爆发趋势背后的需求差异。“东南亚从根本上不同于欧洲、美国，甚至中国。欧洲和美国追求性价比和服务。国内市场有中低价和高品质消费升级。东南亚、印度和拉美等新兴市场的主要需求是国内低端廉价商品，对质量要求不高，属于解决基本消费需求阶段。”

因此，明星企业团队探索了一套将订单分为第一阶段和最后阶段的方法。

其中，首航是指从国内到海外的过程。明星商会筛选国内陆运、海运、空运输的综合成本，并优化路线设计。毕竟，国内许多从事物流的品牌和渠道给了商家足够的选择空的空间；最后一程由当地物流配送，基本上由当地物流渠道完成。

“明星商户的模式不同于大多数海外品牌。目前，我们的产品是成批从中国进口的。事实上，我认为自己是一家本地公司，这种正常的b2b业务仍然非常受欢迎。”廖介绍了公司的定位。

针对国外消费者售后服务时间短、产品维护周期长等问题，兴商电子商务开发了一套自己的系统:一旦客户在平台上给出反馈，系统将反馈给运营和客服人员。此外，平台继续增加相应语言的客户服务和远程邮件电话处理，同时借助海外咨询和协助国内电子商务业务类型(物流通关、海外相关产品维护、海外展览等)的公司。)，它不断提高用户满意度。

然而，在张海政的理解中，依靠供应链的优势通过邮包等物流手段将产品从家中交付给消费者只能分阶段进行。如果你想在当地市场扎根，你需要了解当地的消费习惯和文化来实现当地经营。

在海外市场，建立当地人的团队关系是一个难点。特别是在东南亚，很难建立当地的人员效率、企业文化和团队合作机制。

在兴尚团队的本土化过程中，廖听从了创始人的建议，没有沿袭以往“中国员工带海外员工”的模式，而是将文化和管理方法复制到东南亚，而是雇佣了当地所有的人。

廖魏军分析了老虎的气味。“这不能完全迁移。不同国家管理方法的粗略复制会造成问题。面对东南亚新的商业生态，中国团队不可避免地会遇到一些文化和政策挑战。东南亚人比中国人更了解当地市场，包括社会关系和社会渠道。他们可以避免摩擦，更快地促进业务发展。”

当然，廖对的认识，一部分是基于公司在开拓欧、美、印市场过程中积累的经验，一部分是基于对他的建议:

1)东南亚的地方文化和社会结构与中国不同。使用本地经理管理团队可以有效解决各种本地化问题，最大限度地保证团队的稳定性和问题解决的有效性；

2)中国队习惯于先做事情，但在当地有很大的阻力，东南亚人必须沟通清楚才能行动。这时，当地的管理者在管理上更有效率；

3)东南亚当地人对习俗、文化和节日有共鸣，这可以平衡文化冲突造成的冲突。

廖明白，简单地将国内“时间就是金钱，效率就是生命”的管理体制转移到东南亚，势必会引起问题。至于当地团队的组建速度，他很坦率:“如果运气好的话，你可以在2月和3月找到骨干，但这在一年半的时间内是正常的，但东南亚员工的工作模式和管理制度必须‘本土化’才能落地。”

在采访中，廖分享了一个具体的例子:“当地人不喜欢竞争，觉得最后一天的班是一天工资。明星商人通过对他们的表现进行排名、出国出差和升职来激发他们的工作热情。当然，它也采用了快速发展的企业文化，如996。不过，由于受到外国节日和习俗的限制，该团队将首先吸收熟悉当地市场的中国人。”

如今，印度团队有近200人，印度团队的骨干继续在东南亚传授经验。

“很多人在东南亚卖滞销商品，卖家不知道卖什么。从根本上说，首先，品牌还处于起步阶段；二是数据积累不足，本地消费者的消费倾向不够。”廖总结了一些品牌被禁止开拓东南亚市场的原因。

自2011年以来，兴尚已经建立了一个拥有6700名员工的分层销售团队。进入东南亚的初衷是拓宽护城河，完成全球化战略布局。然而，该团队发现，在探索了印度的东南亚市场后，逐渐总结出了一套玩法，成功地帮助许多中国品牌在近年来的东南亚市场站稳了脚跟。

“多年来，从事电子商务在不同国家的市场积累了大量的供应链、系统资源和营销能力。如今，这些海外经历已经成为公司的一项业务。”廖对此很是自豪。

至于廖公司的优势，的分析是几个方面的结合。“整套业务流程将在这些平台内有一个管理系统和操作系统。从产品选择到货架、日常运营、营销模式和营销监控，整体都将有一些指标或内部流程可以使其在效率、成功率和指标方面更好。”

首先，星商帮助海外品牌解决数据积累不足的问题。

此前，由于在线消费渠道和网络移动终端的不完善，东南亚6亿消费者的需求严重低迷。然而，在这个市场被唤醒后，供应链整合变得尤为关键。因为供应链支持品牌的选择，而前端客户必须有良好的产品支持来保护所有环节。

“供应链整合是关键。你做得越快，积累得越多。它可以在早期阶段形成障碍。”张海政表示，在明星商户首次打入东南亚市场后，深圳总部开始对当地消费者的行为和习惯进行大数据分析，然后选择更适合当地销售的产品。在通过物流系统了解地区订单数量/退货率后，该平台还会对用户进行信用评级。

这也是许多传统品牌依赖明星商家运营能力的原因。张海政表示:“占领新兴市场，克服实施层面的物流限制，包括在海外仓库建立本地仓库，以及从中国向本地开放物流链。明星商家自己也做过，积累了很多经验。”

最后，是消费者体验。例如，在产品的微创创新中，技术团队为星空商务平台推出的儿童遥控无人机开发了一套高度设置功能。“只要孩子的手离开遥控器，飞机就会被设定在空的某个高度，而成年人最终会安全着陆。”

如果品牌产品规格复杂，操作也会建议品牌方对其进行优化和简化。此外，运营团队将根据市场环境和消费者购买力预测未来趋势。例如，对于时装周，它将评判今年的最新款式，分析符合价格的消费者，并推出新产品。

在具体落地时，兴尚有一套营销策略来帮助品牌快速开店。

一方面，星商通过facebook、ins、Twitter等国外社交媒体在网上进行宣传，并通过参与国外展览和赞助国内学校参加国外比赛来加强曝光度。它还将定制产品的功能以迎合当地消费者的偏好，在整个市场中实现最高的性价比，提高消费者的再购买率，并慢慢影响消费者达到品牌认同。

另一方面，与传统的品牌建设不同，星商也特别注重资源开发。例如，中国电信董事长在马来西亚开业后，星商通过与他的合作获得了大部分当地资源，并迅速进入当地市场。

最后，当亚马逊和ebuy等第三方平台开店时，东南亚市场没有受到关注。通过大数据接收到本地三方平台后，星商按照本地的消费习惯，第一时间满足了该地区未满足的市场需求。

虽然从商业数据来看，明星商务服务品牌出海的gmv只有10多亿元，但环球、邦谷(广州)、鳌等企业走在了跨境电子商务轨道的前列。但到目前为止，星商电子商务已经帮助华为、网易、澳柯玛、小米供应链等100多个品牌迅速打开市场，逐渐在东南亚站稳脚跟。

在不到6个月的时间里，华为与华为的销售额增长了两倍多，华为还将日本和巴西等市场交给了兴尚电子商务的独家运营；与澳柯玛合作，我们从英国站开始。在被提升到前10名之后，一个产品连续占据了最佳销售者的位置。现在，它已经帮助澳柯玛扩大了在欧洲、美国和日本的市场。

自2011年成立以来，星商已在北美和欧洲打开市场，并于2018年和2019年进入印度、东南亚、南美和巴西。

张海政坦言:“其实，国际国内市场的发展也是为了应对未来的一些不确定性。一方面，我们打下基础，我们在各个国家都有立足之地。当然，一些国家会慢慢地建立壁垒，需要快速的本地化运作才能生存；另一方面，在品牌建设方面，我们将逐步建立自己的品牌意识，随着公司的国际化，我们将借助服务品牌渗透到各个线下国家。”

目前，新兴市场在短期内面临的最大挑战仍然是团队建设。

张海政分析说，拓展新市场业务需要人才建设是一项长期工程。“业务扩张相对较快。不同国家和地区之间的协调可能存在效率问题。有的部门领先，有的部门落后，总部必须做好统筹高速发展的工作。”

采访接近尾声时，张海政表示，自明星商务电子商务发展以来，国外已有10多家办事处，其中美国约占50%，欧洲占20%，东南亚和印度可能接近20%。1500名员工分布在北美、欧洲、南美、东南亚、印度等地。在第三轮融资1.18亿元(2018年12月)后，公司继续扩张，账面现金流量充裕。

“向外扩张是一项具有挑战性的任务。在线电子商务在中国的比重可能已经达到30%，很难进一步提高。然而，对于一些新兴国家来说，空.崛起的可能性仍然很大也许再过五年、十年或二十年，包括非洲和中东国家，团队将会建立起来，公司将成为未来全球一体化的电子商务服务平台。”