卫龙：一根辣条的逆袭与隐忧

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温商业评论，金美

在流行病的影响下，裁员、减薪，甚至公司倒闭都不是什么新鲜事。在一片“呐喊”声中，特立独行的卫龙逆势而行。在疫情爆发期间，卫龙提高了员工的工资，重返工作岗位后，员工的平均工资增长了30%。它还计划为河南省漯河工厂再招聘1000人。

此外，3月3日，卫龙在官方微博上宣布，他将向武汉捐赠一批麻辣条和魔芋果冻，并分发给坚守“防疫”第一线的医务人员。近年来在互联网上“走红”的卫龙再次获得了足够的关注。

2019年，卫龙总收入为49亿元，较2018年的35亿元增长近43%。创业20年后，只受过高中教育的刘卫平(音译)已经把香辣条这种低档小商品做大了生意。2020年，卫龙的收入目标定为72亿元。根据2018年的计划，卫龙2021年的销售目标是100亿元。

卫龙是如何把一条50美分的辣条卖到如此大的规模的？卫龙网红色体质的背后是什么样的组织和制度？这给今天的市场带来了什么样的启示？在荣耀的背后，经常有质量问题，竞争对手渴望尝试。辣条之王卫龙有什么样的危机和隐忧？

卫龙创始人刘卫平来自平江。平江是湖南省东北部的一个小县城，历史上崇文武者众多。在现代，由于缺乏资源和交通不便，他们陷入贫困。宫廷贡品的干酱已经流传了1000多年，已经成为当地人养家糊口的必备技能。

刘卫平1978年出生，家里有五六个人靠母亲的酱油谋生。刘卫平年轻时很懂事。他经常在山路上走十多英里，带着妈妈做的干酱去卖。尽管刘卫平从母亲那里学到了制作酱油的好技术，但他还是决定高中毕业后去南方工作。

1997年和1998年，刘卫平在广东的一家台湾工厂工作。看到两三千人就能把工厂管理得很好，他深受感动，同时他也忍不住渴望去尝试，思考自己将来是否还能做些生意。

就在1998年，他的家乡发生了一场大洪水，大豆从7公斤涨到1.5元，给干酱油行业带来了巨大的悲痛。为了降低成本，干酱油车间的三位师傅用面筋代替了豆腐干，并做了一种味道与干酱油相似但价格便宜得多的替代品，这是辣条的雏形。从那以后，99%的小干酱作坊都转而生产辣条，刘卫平也发现了商机。

由于制作简单，早期生产麻辣条的门槛极低，市场上有大量小作坊式的“地下生产者”。很快，当地的面粉就不够了，因为平江主要生产大米，而小麦只是点缀。结果，平江人开始一路向北，盛产小麦的中原地区成了他们创业的第二故乡。刘卫平也准备开始北行。

1999年，他找到了一张地图，并开始仔细研究它。“当时我在Xi和洛阳有很多老乡，但这些地方都比较偏向，不在主线上。””刘卫平沿着地图上的主线划着，最后划定了洛河。

虽然我以前不知道漯河，但刘卫平认为漯河双汇的火腿肠做得很好，“我也想去那里。”当时漯河最著名的食品企业是双汇，但今天它聚集了南街村、三泉和卫龙……成为“中国的大厨房”。

1999年8月，刘卫平带着工作的积蓄坐火车去了漯河。在当地调查了两天后，他让他的兄弟带着家乡的人去漯河创业。

刘卫平说:“幸运的是，辣味在漯河仍然很受欢迎。”卫龙辣条最初是在小作坊里生产的。刘卫平将从家里带来人造肉和豆皮，做成“微甜、微辣、爽口、余味十足”的产品，在市场上反响很好。然而，当时的产品并不是今天的卫龙麻辣条，卫龙麻辣条的发明应该从刘卫平曾经吃面条的经历开始。

有一次，他偶然买了一碗牛筋面，发现味道很好。经过询问，刘卫平找到了一个小作坊，看到了一台生产牛筋面的简易膨化机。他很快付了定金，并要求店主改进模具。一周后，产品上市了。他们添加了一些焦糖和辣椒面来制作“鳝鱼条”，后来被普通人称为“辣条”。

当时，刘卫平既是老板又是哥们，负责所有的采购、生产和交付工作。早上5点前去买东西，晚上12点前不要收工。即使在寒冷的冬天，刘卫平也推着三轮车在漯河街头叫嚷。"卖辣条，美味的辣条！"

大约在2002年，在改进了设备之后，卫龙的麻辣条和牛筋面的产量急剧增加。2003年，刘卫平注册商标“卫龙卫龙”，正式诞生“卫龙麻辣吧”。

那时，有许多香辣条的制造商，它们都是在小作坊里生产的。不过，刘卫平不想大惊小怪。他不仅注册了商标，还将香辣条的透明包装改为铝箔包装，大方地开始了香辣条的推广。

他雇佣了大量的农民来推动土地，并在大商潮的小摊位上张贴海报和旗帜。他还通过在街上发小广告、写软文章和举办健康知识讲座，向普通人灌输麻辣条的知识。

试水和推地扩大市场不仅经济而且有效。卫龙很快打开了漯河市场，开始向郑州、河南乃至全国扩张。

在市场拓展过程中，刘卫平稳健创新。在扩张的过程中，卫龙一般遵循“每天600件”的原则，这意味着如果卫龙的客户每天订单少于600件，他们就不会再开拓下一个客户。除非工厂有600件的额外产能，否则它将会打开另一个客户。这样一来，我们可以先保证卫龙良好的市场供应，对于客户来说，大货量会更加注重品牌。

刘卫平把他赚的钱全部投入到生产车间的改造中。2004年，刘卫平的萍萍食品有限公司在漯河铁东开发区成立。卫龙成为中国首家成立公司并进入工业园区的香辣地带企业。2004年，刘卫平一次性投资数百万，从欧洲购买了一条昂贵的生产线，并将包装机从半自动改为全自动。同时，内部建立了产品技术标准体系和质量管理控制体系，专门成立了质量管理机构，聘请了一批具有专业队伍的质量检验机构。

但很快，市场环境开始急转直下，麻辣条迎来了其历史上的悬崖式下跌。

自2005年以来，中央电视台曝光了地下黑作坊生产麻辣条。甚至有传言说麻辣条的原料是卫生纸，使用的是废油和树脂油。自那以后，在全国范围内的一波整顿风暴下，大量的香辣条制造商已经倒闭，只剩下大约10%的盈利企业。这时，刘卫平开始逆势扩张。2006年，驻马店生产基地投入使用，产能快速增长。卫龙成为河南省著名商标。

2010年，在中国许多辣条制造商为了保护自己而削减成本的情况下，该行业继续走下坡路。刘卫平又一次做了相反的事情。他推出了经典系列片《卫龙》，并邀请了明星赵伟来为其代言。此外，他还投资5000万元制作了豆腐干、烤肉干和牛肉棒，并进入豆制品市场。2012年，卫龙邀请杨蜜为《吻》系列节目代言。结果，杨幂的粉丝举报卫龙，因为卫龙“擅自使用杨幂的肖像”。虽然这只是一个误会，但刘卫平意识到公众对香辣脱衣舞行业有很深的误解，仅仅要求名人代言可能会适得其反。

因此，卫龙走上了一条漫长的道路来纠正辣条的名称。为了彻底澄清消费者对卫龙“垃圾食品”的误解，卫龙一手操劳，全力宣传。2014年，卫龙投入巨资建立了维莱食品第三生产基地，方便面和魔芋生产线建成投产。卫龙采用全自动无菌生产车间，并特别邀请专业团队在生产车间拍照。随着照片在微博上的流行，越来越多的消费者为卫龙的清洁、卫生和现代化买单。

接着，卫龙在网红的道路上失控了。2015年，随着香辣条形象的提升和电子商务平台的普及。卫龙在电子商务平台上开辟了销售渠道，拉开了网上销售的帷幕。他先后落户天猫、Tesco、苏宁乐购和海外亚马逊，在卫龙建立了全方位、多层次、精准的网上销售商圈。

2015年11月，美国亚马逊网站上出现了卫龙辣条，标价高达14美元，相当于90多元；在英国电子商务平台，单价略高。卫龙已经成为继老干马之后的又一个中国调味品“奢侈品”，在国内外赢得了足够的关注。

在传统的商业模式中，品牌和用户是独立的终端，在商品交易中缺乏互动。很难建立情感联系。然而，随着市场竞争的加剧和各种竞争产品的出现，传统的叫卖广告已经失效。线下品牌传播不顺畅，网上竞争必然血腥，商家惨不忍睹。然而，卫龙非常巧妙地解决了这个问题。

2014年，在香辣条行业信任危机的时刻，卫龙配合工厂直播，在完成自己工厂改造的同时，将“垃圾食品”香辣条“洗白”；2015年10月，卫龙模仿《跳过卫龙》拍摄恶搞视频；围绕童年食物这个主题，双十一发起了一场寻找天蝎座的运动...这些活动很快使卫龙的销量翻了一番，但更重要的是，卫龙通过全国范围的营销成功跨越了品牌和用户之间的鸿沟，并与用户建立了情感联系。

今天的用户不再满足于无聊的购物行为，而是更关心产品带来的价值感。奢侈品消费也是逻辑。用户购买的不仅仅是一个包，还有情感和价值之间的互动。在口碑传播时代，用户共享的产品可以被触发形成闭环销售。在这个与品位、趣味、娱乐等元素相关的时代，一年两三次的连续成功营销，让卫龙在消费者的心目中永远活跃。

2016年，在线渠道建立后，卫龙的营销团队放弃了所有顾虑，开始敞开心扉。618那天，天猫旗舰店无法营业，全屏显示“为什么不把它卖给我？”。自我黑客攻击，即时涌向微博实时热门搜索列表。

7月，针对麻辣条的安全性问题，卫龙邀请网红张全蛋通过淘宝直播在卫龙工作室现场直播，再次展示麻辣条制作的全过程。最令人惊讶的是，卫龙在iphone7发布后推出了hotstrip7，升级了产品的包装，同时，它还将过去每包5美分的辣条价格提高了一倍多。

2016年，卫龙的业绩比一年前增长了5倍，同时也让消费者养成了“每隔一段时间看卫龙玩什么新花样”的习惯。卫龙秉承搞笑逗趣的网络精神，与主要受众——年轻人进行了深度互动，并积极参与麻辣片的口碑传播。

一方面，卫龙通过品牌导向和用户需求塑造为自己争取市场增值。另一方面，反馈和数据挖掘用于满足用户的个人需求。2016年，卫龙将把消费群体从电子竞技细分到二级市场。因为第二代人群主要是90后和00后，覆盖面广，忠诚度高，而且因为共同爱好和话题组成的小圈子，传播力极强，很容易形成口碑传播。

对于这样的目标观众，卫龙把自己贴上了戏弄和愚蠢的标签。在网络营销蓬勃发展的同时，卫龙品牌的转型将充分促进用户的消费升级。它还通过自己的渠道控制消除了网上和网下购物的差异，并将虚拟经济和实体经济整合在一起，形成了一个完整的零售模式。

2017年，卫龙第一挂面厂、魔芋第二厂、德隆、乐威等新厂相继投产，企业引进了sap管理系统。在营销、生产和管理的结合下，2017年卫龙的销售额飙升至20亿元。

思科首席执行官钱伯斯说:现代竞争不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。2017年，韩国乐天公司向政府出售土地以部署萨德，这激起了公众的愤怒。许多人发布文件抵制乐天。卫龙此时大喊道:“不要给乐天留下任何辣条”，引起了很大的关注，达到了四两个的效果。能够抓住网络营销中稍纵即逝的机会，“精彩”的营销团队是卫龙的一大“秘密武器”。

这个创造了“热吧产业”的团队，是远离卫龙漯河总部的杭州“曹太团队”，是一群没有广告媒体经验的“资深网民”。在30多人的团队成员中，有电子竞技爱好者，有的热衷于看创意视频，有的擅长玩快秒，有的喜欢看动漫，有的喜欢好玩，有的喜欢无聊……正是这些人沉淀了“卫龙”的网红体质。

没有传统产业，只有传统思维。依靠高端的低端食品，卫龙已经以十倍以上的价格和数十亿的销售额销售了一包50美分的辣条。卫龙对年轻人的市场进行了深入的分析，包括他们的口味、品味、价格敏感度等，并充分考虑了用户的不同饮食场景，不断改变产品的形式和包装。只有完美才能生产出精美的产品。无论是低端行业，只要用心做到完美，都会给人留下深刻印象。

香辣条行业属于中低端食品行业。这个行业有很多企业，但是规模不大。大多数产品属于“三不产品”，质量差，信誉差。卫龙充分利用差异化竞争的手段，在试图证明辣条合理性的同时，不断升级技术和设备以扩大产能。在这个行业的冬天，卫龙的倒退运动非常引人注目。2000年，河南有4000多家调味面制品企业，2017年只剩下236家。然而，卫龙的表现已经成为行业的领导者。2018年，卫龙升级了其供应链，建立了18个商业区，并实施了全渠道下沉，以完全覆盖终端。卫龙真正实现了“无所不在”,并计划在三年内实现100亿元的年销售额。

2018年底，卫龙麻辣条在香港上市，引起了激烈的讨论。刘卫平平静地回应道。“上市对我们来说可能是一个过程，但它不是一个目标或结果。我们应该去我们该去的地方。目前，还没有上学的想法。不要上市，别担心，随它去吧。”

2019年，卫龙总收入为49.09亿元，其中终端直销收入25.5亿元，流通渠道收入18亿元，电子商务收入5.59亿元。卫龙现在每天生产3000-4000万包辣条，占全国辣条行业的10%。仅卫龙拥有的魔芋产品年销售额就达到8306万，同比增长170.03%。根据卫龙2020年的规划，将继续建设新的工厂和车间，以进一步实现从自动化生产到智能化生产的转变。

总的来说，自成立以来，卫龙一直稳步前进。其网红体格的创造背后其实是用户思维的集中体现。通过生产线和产品的不断创新和升级，卫龙不仅树立了香辣条的品牌，还在这个低端领域不断制造自己的竞争壁垒。同时，通过人与货场的匹配，线上与线下的整合销售方式，以及深层次的用户情感互动，为行业提供了很好的示范。

然而，卫龙似乎风平浪静，前面的路并不平坦。

尽管卫龙一直试图给辣条命名，但近年来仍有许多关于卫龙食品安全的负面消息。此外，卫龙和垃圾食品的关系暂时很难摆脱。随着快餐行业积极追赶健康潮流，卫龙的“健康”之路将更加艰难。

此外，生产品种过于单一，这是卫龙的一个重要增长瓶颈。虽然卫龙在不断丰富自己的产品链，但品类扩张不可能一蹴而就，这个问题在短时间内还会存在。随着小吃巨头三松鼠、好商店、草本风味和独特风味的蓬勃布局，卫龙的扩张在未来将受到一定程度的抑制。

到目前为止，卫龙已经创造了五大类数十种产品:调味面制品、豆制品、魔芋制品、素食制品和肉制品。更健康的魔芋产品虽然越来越令人满意，但远未成为新的增长引擎。就卫龙的扩展产品类别而言，它们与辛辣产品的消费者是一致的。这些产品可以通过以前的销售模式和麻辣产品的营销经验来推广。然而，在激烈的行业竞争中，新品类的推广也存在很大的不确定性。

2019年，卫龙再次被央视“3.15”晚会曝光，其他辛辣酒吧企业借机进入市场，试图对辛辣酒吧市场进行洗牌。3月31日，据报道，卫龙要求经销商从其他品牌中选择一个:如果他们代表卫龙的产品，他们不能代表其他品牌。虽然这是食品企业的常规做法，但也反映了行业竞争加剧的事实。经销商不可避免地会根据自己的兴趣选择品牌，单靠品牌优势很难维持。当产品和生产线不断推陈出新时，如何继续建立销售体系也非常重要。

从用户服务到用户指导，不仅需要情感麻醉，还需要价值引导。正如可口可乐试图摘下“肥屋幸福水”的标签一样，卫龙也需要在“健康”的道路上迅速扬帆起航。过度沉迷于当前的“网红”环境可以让公司享受奖金，但也可能让公司失去未来。