热门:友拓公关的蜕变之路：做企业品牌和客户的“超链接”

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5~6年前发生“某汽车公关企业以零服务费参加项目投标”的情况下，公关行业预计会倾向于相信“制作大信息”，而不是真的情况紧迫。 但是，这件事发生在年初，懂一点领域环境的同行不会再讽刺任性的环境了，相当悲伤。 ……。

这几年公关越来越不顺利，这是很多公关人员切身感受到的。 公关不重要吗？ 每年都有很多成功宣传范例成为话题，更有几次惨烈的舆论危机血淋淋地摆在那里，手握成千上万宣传预算的“金主”也满满的。

那为什么很多公关企业越来越困扰呢？ 时代变了！

时代变了，没有公关企业原来的资源新闻的“不对称”特征。

友拓公关的创始人兼ceo蒋皓说:“我们每天都在信息原稿中谈论移动网络如何改变世界，我们的顾客如何在新的商业环境中进行创新，但很多同行注意到公关企业自己也处于改变的世界中。” ”。

移动网络改变了拷贝的生产、分发和接收方法。 不巧，这些改变正是因为我认为过去的公关企业总是依赖的。 到目前为止，许多公关企业的核心卖点仍然是战略制定、文案生产和分发渠道。 其中，之后两者是创造收入的第一手段。 但是，现在资源垄断的商业模式很难继续下去。

过去公关企业最核心的竞争力之一是获得大量的传播渠道资源。 现在移动网络带来了传播路径的多样性，微博、微信、公众号、豆瓣、知乎、粘贴，以及雨后春笋般成长的新媒体...无论如何，只要利用这两种路径，都可以实现比较有效的信息表现。 甲方不再依赖公关企业的media list——。 这只是加分项目。 甲方中连加分项目都没有。

另一方面，网络传达了对响应速度的要求，多个甲方开始转向自建库和媒体团队。 这样的信息表现更有效率，具备更强的资源可持续利用性，而且价格不比找公关企业高，相当低。 现在有很多甲方，到手的媒体，新媒体资源不亚于公关企业。 许多公关人员转会甲方，公关企业渠道资源增值的缩小速度也加快了。

另外，他还宣布，在中国的大环境下，顾客对公关的效果有“急于求成”的倾向，今天对明天的效果要求很多。 这种违背以前传达的公关价值观的要求，很多工人也适应不了。

唯一不变的是连接的诉求

蒋皓认为，公关企业“零服务费招标”的困境不是甲方公关诉求的缩小，而是没有根据新的商业环境及时转型。 而且，这个变革，表现可能包括研究自媒体平台，围绕社会交流属性进行拷贝创新，汇集新的传达资源，例如“网红”，其根本是顾客公关最本质的诉求——连接

从纸媒到社会交流平台，从专业记者到所有人都是媒体，从领域的意见领袖到“网红”，从深文案到病毒视频...战略改变，文案改变，路线改变。 不变的是公关的根本需要，是建立企业品牌和参加者之间的连接。 公关企业所做的一切都应该为连接服务。

蒋皓说，他理解的公关企业变革从“有什么就卖什么”变成“顾客需要什么就卖什么”，这是更一般的说法。

顾客需要什么，其实从以前的媒体时代到互联网3.0时代，这样的核心诉求是不会改变的。 联系，是更有效的信息表现。

你怎么建立新的连接？ 围绕渠道创新、参加者需求、传达实效“打开脑洞”

蒋皓认为，除了“连接”的根本需要外，公关传播途径，即渠道——参与者——效果判断也不会改变。 变化的是路径上的各个环节。 从最近友拓公关的成功案例来看，他总结了关于变革的做法论。

第一，打破固有的思维，一切都成为传达路径。

最近让蒋皓最开心的是友拓公关几个月前为加多宝做的“愤怒的小鸟”ip营销。 当时，加多宝罐的“胖红鸟”和“熬夜火、加班火、堵车火、无名火”成为了很多客人的话题。 友拓公关为此将营销文案整合到产品包装设计中，制定了电商首次销售的全部方案。

比起这次发布的kpi、销售量、甚至来自顾客的好评等成绩，蒋浩希望通过这个例子，以创新的想法开拓以前不存在或者没有想到的新的发布渠道。

对于这个范式，蒋皓说:“公关企业失去特征的只是以前传达的，或者是现有的渠道。 我们在自己的意识中狭隘地理解了路线的概念。 ”。

如果是能够实现与参加者的信息表现的载体，就有可能成为传达路线。 这次加多宝的“愤怒的小鸟”的例子，最核心的传递途径是加多宝自己的包装。 核心通票复印件完全是用罐头包装的。 其他以前传入和社会化传达路线，基本上配合这条新路线。

从销售渠道资源转移到销售渠道创新的思维模式，使所有东西都成为渠道。 这是公关企业值得探索的典型变革方法。

第二，考虑参加者的诉求，从灌输转向创造感情共鸣。

现在很多顾客对分发复印件有明显的“焦虑”。 移动网络的普及带来了新闻的爆炸，个别参加者每天从各方面收到大量的新闻，确实很难制作自己的分发副本来吸引参加者的兴趣。 对此，蒋浩说:“从建立感情共鸣来看，我认为向参加者说人话是更好的方法。 ”。

利用热点的事情和话题，引起群体的感情共鸣，是非常适合社会交流传达环境的方法。 去年友拓上海分公司为了宣传星巴克发布的中秋月饼礼盒，除了产品本身圆满的寓意外，还增加了“邀请与承诺”的展开，制造了催泪温暖的h5“想见”，随着社会交流平台的扩散，参加者中

另外，友拓迄今为止为蒙牛·特伦索制作的文化IP——大型民族音乐剧《又见国乐》，通过民族文化实现了本土企业品牌与本土顾客的感情联系。 这种新奇、富有艺术感染力的方法，使我们对企业品牌不断创新、追求更好的精神产生了充分的共鸣。 向所有以音乐为时代快速发展做出贡献的人致敬，让企业品牌和顾客每天从更好的自己出发，达到了良好的宣传效果。

同样的感情联系在参加者中还有很多。 公关企业发现和动员这种情感联系，使参与者对文案有亲切感，激发社会交流平台文案的自我传达力。

三是摆脱kpi思维模式，捆绑在顾客的业务收益中。

蒋皓说，公关企业现在对分发复印件很满意，如果收到好的kpi，其效果和大学生获得英语六级一样，只能证明“你和别人没有什么区别”。 公关和销售挂钩已经成为许多顾客的刚性诉求，这需要项目落地、顾客市场和市场营销有机结合，参加者不仅要连接企业品牌、产品，还要连接营销。

与此相关的典型例子是友拓公关为戴尔笔记本电脑策划的“笔记本交换笔记本”活动。 这个面向大学学生的分发项目邀请我参加用实物笔记本交换笔记本电脑的宣传活动。 其发布新闻、发布路线，特别是最终的落地方法，大部分都是为用户提供的销售服务。

最终，公关公司策划的这个项目将成为戴尔当年夏季的整体促销战略，宣传全国戴尔商店共同落地。 在这个项目中，公关企业的作用从过去的麦克风变成了甲方的营销顾问，其价值远远大于传达kpi。

这三种经验具有明显的移动网络时代特色，但并不完全依赖移动网络。 其核心是实现顾客和参加者之间的更好的连接。 所以，无论时代如何变化，公关企业的变革都必须始终以“联系”的核心功能为中心。

人才模式的变革

年，友拓公关完成发售，成为国内第三家上市的公关企业。 很快蒋皓就主导了企业全员持股激励的政策，旨在让员工和公司一起分享利益，同时更重视企业的长期价值。 蒋浩表示，上市是企业人力资源最大的价值，可以更加开放手脚进行人才多样性的变革。

公关企业进行创新和变革，在操作层面的优势是使传达路径上的各个环节更加多样化，摆脱以前传达的认识限制。 这需要团队在人才储备的基础上，摆脱公关企业以前传达的招聘标准，不拘泥于一格，组建多样的团队。

友拓宣传基于原来的专业宣传团队，陆续引进了相关和不同行业的人才。 这包括设计和视频制作团队，可以快速响应网络的视觉复制请求。 发现了善于将传达和营销行为紧密结合在一起的营销人才领域中深深内在的媒体人。 善于利用社会化途径的数字发布人才等。 这些不同行业的人才，帮助企业不断打破以前传达的思路，有机地结合不同环节的创新，是企业变革的重要动力。

在不导致“零服务费”悲剧的情况下，公关企业需要恢复“联系”的本质功能，以此为基础进行大胆的创新。 在渠道拓展、文案创新、人才结构调整中，都是为了连接。 另外，具体的变革方法可能不限于此。 如何连接、如何更好地连接是公关人员在将来的时间积极思考、发挥智慧的首要课题。