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傅志军老师发表演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》全文细分篇

来源:青年创业帮作者:简万贵更新时间:2024-06-24 19:37:23阅读:

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傅志军老师发表演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》全文细分篇


通过第一个课题:品牌、第二个课题:品类的深入探究与分享,中小企业由于资源和实力的限制,选择细分品类成为中小企业品牌崛起的绝佳机会。尽管细分品类规模相对较小,但市场总容量大,需求多样化,每个细分品类都有望成为品类冠军。

品类分化规律揭示了每个品类内部必将分化出众多小品类,这些小品类为中小企业提供了更广阔的发展空间和更多的机会。

因此,中小企业应积极寻找与自身定位相契合的细分品类,并致力于成为该品类的冠军品牌。那么,如何充分利用细分所带来的巨大商业价值呢?接下来,我们将进一步探讨第三个课题——细分。

侧翼战,是中小企业的商战首选!

在探索细分的过程中,我们不得不先要学商战五大核心战法:防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。这些战法源自美国定位理论创始人里斯先生的经典著作《商战》,该著作在业界享有极高的声誉,并对商业实践产生了深远的影响。

▲ 商战五大核心战法

第一:防御战


防御战通常是市场领导者、市场第一所采取的策略,其核心目标在于让第二第三或其他竞争者打消试图取代其领导地位的念头。事实上,最好的防御就是积极的进攻自我,通过持续的创新和时刻准备,能及时有效抵御竞争对手强大的营销攻势。正如分众传媒创始人江南春先生经常引用的例子所言,对于消费者而言,往往选择市场领导者。如网购,上天猫,就够了。


第二:进攻战


进攻战的核心在于研究领导者强势中的弱点,并针对这些弱点发起攻击,尽可能在狭窄的阵地上发起进攻,其核心策略在于凸显一种独特的自身竞争优势。例如,京东凭借其自营电商模式和自建物流体系,实现了上午购买下午送达的高效服务,从而赢得了市场的广泛认可。 


第三:侧翼战

  其关键在于避免在主战场与领导者正面交锋,因为这样的风险极大且胜算渺茫。相反,在无人竞争的品类展开,战术奇袭,乘胜追击。例如,拼多多另辟蹊径,不局限于传统电商模式,而是创新性地发展社交电商,通过社交分享实现购物优惠,从而在市场中脱颖而出。

第四:游击战


这个战法则强调在细分市场中寻求突破。这既可以是通过深度挖掘某一极小的产品品类,也可以是通过精耕细作某一特定区域市场来实现。游击战的核心是找一块细分市场,小得足以守得住,无论怎么成功,也不要学领先者,一旦有失败迹象,随时撤退。比如,唯品会,一个专门做特卖的网站。


第五:抢先战


此外,里斯新提出的抢先战亦值得重视:当某一行业有品类、无品牌时,我们应迅速抢占市场先机,成为该品类的心智第一。开创者与抢先者往往更易成为领导者,因为消费者心智中的货架尚属空白,企业只需将自身置于其中,即可较轻松赢得竞争优势。


以大卫拖把为例,原先这个品牌叫拓朴,该公司发现拖把行业虽经20余年发展,有品类,却仍未形成领导品牌,遂抓住抢先战机会,迅速更名为大卫,定位为拖把专家,通过品牌推广,在短短五年内成为该品类心智第一。类似地,lululemon通过抢占瑜伽服品类,这些成功案例均证明了“有品类,无品牌”抢先战的有效性。



《龙行营销咨询案例》有一个专业做健身服的,我们发现专业健身服行业有品类,但无品牌,于是我们通过迅速抢占专业健身服市场,帮助其品牌马甲线成功在一年间实现了近两个亿的销售额。同样,在餐饮业,味千拉面抢占拉面品类、重庆小面抢占重庆面品类、五爷拌面抢占拌面品类等。这些品牌均通过抢占特定品类,实现了细分市场的领先地位。

▲ 龙行咨询案例“马甲线品牌”


中小企业如何打侧翼战,成为细分品类冠军?

以上是商战中的五大核心战法,而我接下来将重点阐述最适合我们中小企业的战法——侧翼战。

侧翼战,是一种竞争战略,主要用于在敌强我弱的形势下,避开直接竞争,从侧翼突破。在敌人不被注意的空白地带或竞争对手的弱点处撕开口子,集中优势兵力或资源创造局部相对优势,并逐步壮大自己的势力。

侧翼战有两个核心原理:一是避实击虚,二是出奇制胜。

避实击虚意味着在选择攻击目标时,应避开对手的强项,而针对其薄弱环节发起攻击。

若德佑选择进入已饱和的纸巾市场,则可能面临激烈的竞争,而若选择进入尚未开发的湿厕纸市场,则更容易取得成功。出奇制胜则强调在对手未预料到的时机和地点发动攻击,以迅雷不及掩耳之势取得胜利。


唐太宗李世民曾言,孙子兵法中最为深奥且重要的就是虚实篇。在实战中,了解对手的虚实情况至关重要。只有明确对手的薄弱环节,才能有效地实施攻击。就如同在拳击比赛中,击败拳王的最佳时机往往是在其放松警惕或体力不支之时。因此,在侧翼战中,我们中小企业需准确识别市场中的空白地带和对手的弱点,并果断采取行动。

在实施侧翼战打法时,其核心有以下三点:


第一:准。你必须找准一个品类,或者找准一个定位。第二:狠。集中兵力投入,应集中资源发起攻击,不要畏缩,全力以赴。第三:快。在发现市场机会后,应快速抢占心智,避免错失良机。  


▲ 侧翼战打法核心

还以德佑湿厕纸为例,在实施侧翼战中,它一旦实现盈利,便迅速投入广告宣传,力求在最短时间内占据湿厕纸品类市场份额的领导地位,并随后积极宣传领导地位。在资金运作方面,无论是自有资金还是融资所得,都将集中资源精准投入,力求巩固领导地位,实现效益最大化。为什么?就是要迅速占领消费者心智,不给巨头品牌反应机会,同时为后续的市场拓展和品类延伸奠定基础。值得注意的是,中小企业在初期可采取侧翼战、游击战或抢先战等灵活策略。然而,随着实力的增强和资源的积累,就可以转变为进攻战,夺取第一位置,成为行业巨头。以lululemon为例,该企业最初以侧翼战策略切入市场,通过瑜伽服品类逐渐崭露头角。如今,lululemon已扩展至运动服、休闲服等多个品类,并开设大型门店,成功转型为进攻战策略。去年,该企业营业额达到65亿美金,成为加拿大第一服装品牌。


在侧翼战中,有三个“最”:


真正会打仗的人,绝非是打持久战。最佳的战术策略,应当是一战定胜负。在侧翼战中,有三个“最”,最快的速度、最大的力量和攻击敌人最薄弱的位置。我们将以最快的速度捕捉市场机遇,以最大的力量投入市场竞争,并精准攻击敌人的最薄弱环节,一战定乾坤。这正如拳击比赛中的核心策略,我们将充分利用资源,进行饱和攻击,力求取得最佳战果。

中小企业如何运用侧翼战核心策略,让品牌迅速崛起?

侧翼战,有两个核心策略。一是开创品类,二是细分品类。德佑湿厕巾,它便是一个成功开创品类的典范。尽管开创与细分在某些情况下并无明显界限,但二者仍存在一定差异,故我们尽量加以区分。

▲ 侧翼战核心策略


开创品类,其动机源于市场有需求,但品类尚未形成。在此情境下,企业需将新品类植入消费者心中,并在特定场景下唤醒其需求。

举例来说,苹果通过开创智能手机品类,成功跻身全球最盈利企业之列;特斯拉在开创新能源汽车品类,使马斯克成为世界首富,其市值高达9000亿美金。再如红牛与王老吉,分别以“累了困了喝红牛”和“怕上火喝王老吉”为广告语,开创了运动功能饮料和预防功能饮料的品类。这些品牌均在近几十年内迅速崛起,成为消费者耳熟能详的品牌。


此外,元气森林通过开创无糖饮料品类,现已成长为估值千亿的企业。0糖、0脂、0卡的健康理念或将成为未来饮料市场的标配。然而,开创品类与抢占品类这两个概念,确实存在一定的模糊性。当某一品类开始受到消费者关注时,可能已涉及抢占品类的层面。

《龙行营销咨询案例》

如何运用侧翼战,让一家床垫工厂迅速崛起?


这是一家位于深圳的床垫生产工厂,其品牌名为乐眠诺德,广告语为“速眠优眠就乐眠”。然而,此前该品牌并未进行系统的品牌策划,导致品牌定位模糊,市场反响平平。

幸运的是,该品牌创始人出差坐飞机浏览《南方航空》杂志时(注:龙行营销从2019起,连续六年在南航投放广告),发现了我们公司的广告,并主动与我们取得联系,寻求品牌发展的策略。

经过深入了解,我们发现乐眠诺德拥有一个医学研究院,并研究出水平律动技术成果及应用。此项技术由著名科学家穆拉德提出,具有刺激人体产生一氧化氮,进而抗疲劳和提高免疫力的效果。乐眠诺德正是基于这一技术,成功研发出了律动床垫,这一创新产品将水平律动技术应用于睡眠领域,为消费者带来了全新的睡眠体验。

然而,尽管拥有如此先进的技术和产品,乐眠诺德在市场上的表现却并不理想。我们认为,这主要源于品牌缺乏明确的定位和传播策略,导致消费者对其产品缺乏了解和认可。    

在竞争激烈的市场环境中,与众多知名品牌如慕斯等直接竞争显然并非明智之举。因此,我们采用商战五大战法里的侧翼战开创品类策略,首要任务是如何找准品类,并开创一个具有市场潜力的机会品类。

第一:我们开创了一个全新的品类——律动睡眠床垫,旨在通过这一品类定位,突出产品的独特性和优势。

第二:我们将乐眠诺德定位为该品类的开创者,并为其取了全新的品牌名称——领舵者,既符合定位,易于传播,又能体现其在行业中的领导地位。

第三:我们的品牌创意整个构思均源于精准的定位,为其打造了一套独特的文案烙印和视觉符号,即品牌烙印。

例如,文案上我们强调了律动睡眠的益处,策划了“律动普通睡眠两小时,不如律动睡眠10分钟”广告语,以此凸显其产品的独特效果。视觉上,我们根据人类共识的“音律”母体符号,设计了一个类似音律波的视觉符号,能让用户一眼记住,立马理解,同时也降低了大量的传播成本。


第四:我们还为领舵者设计了旗舰店的模型,并在行业内进行了广泛的参展和宣传,以进一步推动品牌的发展。



经过一系列的品牌策划和推广活动,领舵者的市场表现得到了显著提升。其旗舰店开业后,体验者众多,招商效果显著。该项目自去年六月开始策划,八月旗舰店正式开业,至2023年十二月底,短短数月间已拓展至四十八家店铺,发展势头迅猛,难以遏制,市场反响热烈。

领舵者案例充分展示了侧翼战开创品类策略的对中小企业品牌崛起的巨大价值。在竞争激烈的市场环境中,通过找准品类、明确定位、定位配称和传播策略等步骤,我们可以成功开创一个具有巨大潜力的新品类,并助力品牌实现快速发展。


为何细分品类机会越来越多?


随着老品类的不断分化与新需求的持续涌现,未来十年,细分品类的机会日益增多。

以护肤用品为例,如今的品类繁多,有面膜、眼霜、乳液、爽肤水、防晒霜等令人眼花缭乱,相较于过去的一瓶大宝护肤品,如今的护肤品市场已然发生了翻天覆地的变化。同样,在服装方面,人们的衣橱也愈发充实,从过去的简单两套换洗到如今各式服装琳琅满目,仅外套就有羽绒服、棉服、大衣、风衣、西服、夹克、马甲、呢大衣、皮衣、皮草等品类,这正是品类不断分化的体现。因此,细分品类的增多已成为一种必然趋势,随着人们财富的增长,其需求与欲望也在不断增加。

因此,《升级定位》作者冯卫东提出了一个品类分化的动力学观点,即随着某一品类的规模不断壮大,非主流的需求也能达到经济核心规模。


以无糖饮料为例,随着市场规模的逐渐扩大,部分产品会针对这一特定需求进行差异化竞争。当这种差异达到足以产生认知隔离的程度时,便会形成全新的品类。同理,新能源汽车在形成认知隔离后,也成功发展为新的品类。

冯卫东所强调的关键点在于,新的需求会推动新品类的形成,而当品类间的差异达到认知隔离的程度时,便会形成全新的品类,这即是品类分化的动力学过程。

如何发掘潜在的细分品类机会?


第一步:深入研究“品类族谱”


所谓品类族谱,即是对品类发展脉络的梳理与呈现,如同家族谱系中一代代的传承与分化。以酒类产品为例,从最早的原始酒品类开始,经过不断的细分与演进,如葡萄酒、啤酒、白酒、黄酒、果酒等,再经过细分,最终形成了一棵庞大的品类树,即为我们所说的品类族谱。

在运动鞋品类,最初的运动鞋功能较为单一,如今已经细化为篮球鞋、足球鞋、跑步鞋等多个细分品类。同样,汽车、咖啡等品类也在不断地细分与演进,呈现出多元化的市场格局,形成各自的品类族谱。    

▲ 鞋品类的品类族谱

第二步:洞察潜在“机会品类”


我们在进行品类研究时,需要深入挖掘其品类族谱,对品类进行细致的拆解,洞察潜在机会品类。在咨询项目中,我们的咨询团队始终注重分析品类族谱,探寻其中的潜在机会。品类族谱拆解越细致,我们越能发现消费者的真实需求,从而精准定位市场空白。

我们龙行咨询团队在做厨房空调的咨询案中,着重分析了空调的品类族谱,并且在用户需求访谈和调研过程中,我们需要关注那些已达到一定规模的特定需求。当消费者对厨房降温的需求达到一定程度时,便催生了新的品类认知隔离,最终挖掘到了厨房空调这一机会品类。然而,根据现场调查,我们发现家庭安装厨房空调的比例极低,甚至不到1%。这意味着厨房空调市场具有巨大的发展潜力。

同样地,湿厕纸也是纸巾品类族谱中的一员,这一细分品类虽然市场规模相对较小,但目前已有企业凭借其独特优势实现了较高的销售业绩。因此,我们不能忽视这些看似小众的品类,它们很可能蕴藏着巨大的商业机会。    

因此,我们中小企业,只要深入研究品类族谱,洞察品类机会,就能成为细分品类做出冠军品牌。


品类细分七种方法,教你如何成为品类冠军!


我们中小企业在竞争激烈的市场中,如何找到属于你的细分品类,成为细分品类的优秀代表品牌?接下来,我将为大家逐一分享七种品类细分的具体方式。

▲ 品类细分的七种方法


第一:功能细分


我们可以从功能的角度出发进行细分。例如,牙膏、洗发水及护肤品均具备多样化的功能特性。因此,在思考品类细分时,我们需深入探究功能层面,探寻潜在的细分机会并据此抢占市场份额。

以纸箱为例,我曾多次提及的载象抗压纸箱,便是将抗压功能进行了极致的强化,采用六重抗压技术,可承重一吨。目前,载象抗压纸箱已成为华为、富士康、顺丰、小米等知名企业的指定供应商,年销量突破十亿元。而其同行中,有一款专门针对电商包装难题而设计的拉链纸箱,其独特的拉链设计无需使用胶带,充分满足了功能细分的市场需求。 

 


这便提醒我们,需深入审视产品,探寻是否存在尚未被完全满足的功能需求,在市场竞争中抢占先机、实现差异化,成为细分品类冠军品牌。

第二:人群细分


在我们广东地区,有一家专注于饮用水的企业,尽管饮用水市场竞争激烈,但该企业却通过深入的人群细分实现了显著的市场突破。其细分策略主要聚焦于两大方向。首先,该企业针对广东人冲茶的惯,推出了专门的冲茶水产品。鉴于广东人,特别是潮汕人,对茶杯的清洗极为重视,甚至在某些情况下,清洗用水量远超饮用量,该企业准确把握了这一消费特点,成功开拓了冲茶水市场。其次,该企业还进一步细分了泡茶这一特定场景,通过精准定位和目标市场的深度挖掘,实现了年销量达到5至6亿元的佳绩,近年来市场表现尤为亮眼。 


在燕窝行业,小鸟鲜燕将人群细分策略应用于孕妇燕窝产品。在燕窝市场竞争激烈的情况下,该品牌选择专注于孕妇这一核心消费群体,推出了燕窝含量最高的产品,从而在市场中脱颖而出,成为细分品类冠军品牌。


在电器领域,小熊电器凭借其独特的“生活美学电器”定位,成功吸引了年轻消费者的关注。这一成功案例同样体现了人群细分的重要性。

龙行营销——更懂中小企业的品牌营销咨询公司

在品牌营销咨询领域,龙行营销也采用人群细分策略。我们深知,尽管中国市场上存在众多品牌咨询公司,但真正专注于中小企业品牌营销的公司却几乎没有。因此,我们龙行营销定位自己为“更懂中小企业的品牌营销咨询公司”,致力于为中小企业这一特定群体提供专业的品牌营销咨询服务。

通过10年的实践经验和对中小企业的深入了解,我们龙行营销具备为中小企业提供精准、有效的品牌营销咨询的能力。我们的目标是成为全国领先的中小企业品牌营销咨询公司,不仅要在广东地区树立标杆,更要在全国范围内实现领先地位。

因此,人群细分是一种十分有效的细分品类策略,能够帮助企业准确把握目标人群的消费需求和特点,从而实现精准营销和市场拓展。无论是饮用水企业、燕窝品牌还是品牌营销咨询公司,通过深入的人群细分都能够实现市场的突破和业务的增长。


第三:风格细分


为什么会出现风格细分?比如在家具领域,我们可见欧式、中式、新中式以及日式等多种风格并存,以满足不同消费者的审美需求。同样,在服装行业,风格的多样性也尤为显著,各种风格的产品层出不穷。由于现代消费者的需求差异较大,因此,中小企业可以聚焦某一种风格,以形成独特的竞争优势。

《龙行营销咨询案例》

仅靠几个设计风格,单价几十元为何能年销几个亿?


我们咨询案有一个专注女生校园服的客户—“翊川服饰”,他们在初期对品类定位并不清晰。然而,在市场调研过程中,我们发现JK制服在中国年轻人中正逐渐兴起,成为一个具有巨大潜力的细分市场。因此,我们建议他们将这一品类作为重点发展方向,并在此基础上进行深度挖掘和创新。

 

▲ 正值JK制服潮流在中国年轻人中兴起

“翊川服饰”在设计方面投入了大量成本,通过寻找优秀的设计师来提升产品的设计水平。在服装行业,同质化现象严重,因此设计成为吸引消费者的关键因素之一。由于他们的产品定位在100多元的价格带,对做工和面料的要求相对较低,而设计则成为他们产品竞争力的核心。

▲ 产品定位在100多元的价格带 

通过聚焦JK制服这一品类,“翊川服饰”在一年内实现了7000万的销售额。然而,随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化,他们也开始寻求新的增长点。于是,他们推出了与哈利波特联名的系列产品,并成功打开了新的市场。随后,他们又推出了其他风格的系列产品,如水手服等,以满足不同消费者的需求。

▲ 推出哈利波特联名风格系列产品

▲ 推出水手风格系列产品


通过不断调整和优化产品风格,“翊川服饰”成功吸引了大量年轻消费者的关注,并建立了高忠诚度的粉丝群体。他们不仅推出了JK制服、哈利波特联名系列等热门产品,还逐渐扩展到卫衣、羽绒服等其他品类。如今,他们已成为淘宝上的知名店铺,拥有353万粉丝,年销售额达到数亿元。    

▲ 推出卫衣风格系列产品

▲ 推出羽绒服风格系列产品


值得一提的是,“翊川服饰”在发展过程中并未过度依赖广告投放。我们帮助他精准定位目标消费者群体,深入了解消费群体的需求和喜好,通过风格细分,从而实现了产品的自然传播和口碑积累。这种稳健的发展模式不仅降低了营销成本,也提升了品牌的知名度和美誉度。


第四:场景细分


所谓场景的细分,即是对使用场景进行精准品类定位和需求满足。

以理想汽车为例,其销售业绩的优异表现并非偶然。2023年,理想汽车的销售额已突破了1000亿元,这一成绩在新能源汽车市场中尤为亮眼。那么,理想汽车为何能在竞争激烈的市场中脱颖而出呢?

关键在于理想汽车成功地将自身定位为家庭场景的新能源汽车。在竞争对手纷纷聚焦轿车市场时,理想汽车却另辟蹊径,专注于满足家庭出行场景细分的需求。这一精准定位使得理想汽车在市场中独树一帜,赢得了消费者的青睐。 


对于家庭出行而言,一辆宽敞、舒适且设计精良的汽车无疑是最佳选择。理想汽车的L8、L9等车型在颜值、设计以及家庭场景适用性方面均表现出色,满足了消费者对家庭出行的高品质需求。因此,在选择六座家庭场景车时,理想汽车几乎成为了无可替代的选择。

同样,我们也可以借鉴其他品牌的成功经验,如“爱他就请他吃哈根达斯”这一广告语所营造的约会场景。这种场景的差异化策略不仅有助于提升品牌形象,还能更好地满足消费者的情感需求。因此,在侧翼战中,我们应当注重场景的细分和差异化,以更精准地满足消费者的需求。

第五:规格细分

在规格细分中,存在一个尤为重要的案例,即江小白的小白酒。江小白品牌成功之处,首先在于其独特的包装规格选择,即未涉足大瓶市场,而专注于小瓶设计。其次,其精准锁定年轻人群作为目标消费群体。这种双重细分的策略使得江小白在品类中脱颖而出,鲜有强劲竞争对手。   

除了江小白的案例,我们还可以从快递行业的差异化规格策略中汲取启示。在快递品类中,德邦品牌以其大件快递服务脱颖而出。然而,起初大件快递的定义并不明确,因此德邦对其进行了界定,将超过3公斤的物品均视为大件,并提供相应服务。例如,当我需要从武汉发送一个较重的靠背椅沙发到广州时,我首先想到的就是德邦,因为它专注于大件快递服务。而对于3公斤以内的物品,市场上的选择则相对丰富,消费者可能更倾向于根据价格、速度等因素进行选择,这使得不同快递品牌之间的差异化变得模糊。因此,在规格差异化方面,我们需要明确界定并强调自身的优势,以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。



第六:价格细分


价格的细分具有极其重要的意义,不同消费者对价格的敏感度及需求存在显著差异。举例来说,月收入为五千元的消费者与月收入达到两万元的消费者,在购物需求方面会呈现出明显的不同。同样地,月收入两万元的消费者与月收入高达二十万元的消费者,其购物需求与品牌选择亦会有所区别。


在某一特定品类内,高端定价与低端定价同样被视作两个不同的品类。以购车为例,当消费者计划购买车辆时,通常会有人询问其预算范围。若消费者未明确预算,则难以获得精准的产品推荐。因此,在消费者的心智中,许多品牌往往与特定的价格区间紧密相关。


雅迪如何在敌强我弱下,

巧妙运用价格细分,成为电动车行业第一


在电动两轮车市场,产品同质化现象十分严重。至2018年,整个行业尚未形成明显的品牌。然而,在这一时期,爱玛电动车抢先发力,通过邀请周杰伦作为代言人并投入巨额广告费用,连续七年实现销量领先。那么,面对这样的市场格局,若我们现需打造一个电动车品牌,应如何与爱玛形成有效的区隔,并在品类上细分呢?

从2014年至2020年的销量对比数据中,我们可以观察到,爱玛电动车始终稳坐销量榜首,而雅迪则紧随其后,位列第二。然而,在消费者心智地图中,爱玛被普遍认为是销量冠军,而雅迪则未能形成明确的心智印象。在此情况下,雅迪作为行业第二,明智地选择了进攻战的策略,将爱玛作为主要竞争对手,深入探寻其潜在的弱点。


尽管爱玛以销量领先,但给消费者的普遍印象是价格相对亲民,这在一定程度上可能暗示了其产品在品质或定位上的局限性。因此,雅迪敏锐地抓住了这一市场空隙,决定定位高端车,以形成与爱玛的差异化竞争。通过强调自身在出口至美国、德国等66个国家的表现,以及连续十年在高端市场销量领先的业绩,雅迪成功塑造了自身作为高端电动车品牌的形象。    

为了避免潜在竞争对手的模仿和复制,同时确保雅迪在高端市场中的领先地位,雅迪进一步细化了其市场定位,将自身定位为“更高端”的电动车品牌。通过聚焦3000元以上、3500元以上乃至4500元以上的价格区间,雅迪主动放弃了低端市场的竞争,全力在高端市场发力,以追求更高的品牌价值和市场回报。


在品牌方面,强调雅迪“更高端”的品牌形象,强调雅迪电动车已出口至美国、德国等66个国家,并连续10年在高端电动车销量上保持领先地位,通过定位、信任状以及重复的宣传策略,让雅迪品牌不断地占领心智,成功地在消费者心中建立了高端电动车的品牌认知。同时在产品方面,雅迪主要推广中高端产品,并逐步减少低端产品的比重,在国内市场主攻城市主流人群,雅迪成功地将自身品牌与高端、品质紧密联系在一起。相对而言,爱玛则被迫在乡村市场寻求发展机会,主打低端产品。

经过一系列的市场推广和品牌建设活动,雅迪电动车在高端市场的占比不断上升,销量也实现了快速增长。至2015年,经过一年的努力推广,雅迪开始逐渐反超爱玛,至2017年销量已突破400万台。至2018年,雅迪的销量已达到105万辆,领先爱玛1.5倍。这一显著的市场成绩充分证明了雅迪运用价格细分策略的成功与智慧。


第七:市场细分

市场细分,亦可称之为细分市场,是对市场进行细小的划分。先前我们可能更多地探讨了细分品类,而在此,我们也将细分市场纳入讨论范畴,将其视为品类细分的一种形式。细分市场即为选择一个特定的市场领域,并深入渗透。例如,武汉市场上的白云边酒,在各类宴会场合均占据显著地位,成为领导者。同样地,黄鹤楼烟草和湖南的芙蓉王烟草也各自在其地域市场内拥有主导地位,成为当地市场的佼佼者。因此,细分市场也为企业提供了宝贵的发展机遇。    

如何运用市场细分,

让普通加油站迅速成网红加油站?


大家通常对加油站的印象是怎样的呢?往往是冷冰冰的印象,装修传统呆板;提供的纸巾量少质差,几乎只能用于擦鞋;积分换礼品平平无奇,缺乏吸引力。这样的加油站往往难以激起人们的兴趣。

然而,在秦皇岛,有一个名叫禾致的加油站却通过独特的经营策略,在短短两年内迅速崛起,成为当地的网红加油站,并一举成为区域加油站的第一品牌。甚至连中石化的负责人也亲自前往参观,对其赞不绝口。那么,禾致加油站是如何实现这一转变的呢?让我们来一探究竟。

禾致加油站位于秦皇岛的繁华地段,与另一家加油站仅相距几十米。然而,尽管竞争对手门庭冷落,禾致加油站却常常排起长队。更令人惊讶的是,顾客在这里加一箱油的价格,竟然比对面的加油站高出3230元。这看似不合常理,但背后却蕴含着深厚的市场细分策略。

首先,禾致加油站聚焦当地秦皇岛,并打造了一面网红打卡墙,吸引了众多秦皇岛的网红前来打卡。墙上印有“我们如此热爱秦皇岛”的字样,以及“i love you”和“脱单站”等创意元素。此外,加油站内还设有展示秦皇岛街名、本地话的区域,让顾客在加油的同时也能享受到拍照的乐趣,为顾客提供了丰富的秦皇岛文化体验。 


其次,除了提供拍照打卡的服务外,禾致加油站还引入“胖东来”模式。比如还能享受到优质纸巾,免费餐饮、免费洗车、免费玻璃水等贴心服务,这种贴心的服务让顾客感受到了加油站的用心和温暖,并通过走心的礼金和积分制度等方式,增强了顾客对加油站的忠诚度和黏性。


通过这一系列的市场细分策略和创新举措,禾致加油站成功实现了从普通加油站到网红加油站的华丽转身。如今,它已成为秦皇岛地区备受瞩目的加油站品牌,每天都有大量顾客前来打卡拍照。

这一成功案例为我们提供了宝贵的启示:市场细分策略对中小企业实现差异化竞争和突破市场困境具有巨大价值。在这个禾致加油站案例中,正是通过聚焦秦皇岛市场细分,打造本地特色网红打卡墙、引入“胖东来”模式等举措,成功吸引了大量顾客的关注和喜爱。

最后,我为大家做两点总结:第一,在推进每一个项目的过程中,我们都会从这七个维度进行深入考量,以确保其可行性;第二,在面临大品类与强势品牌的竞争时,我们中小企业应当积极寻求侧翼战的机会,发掘进攻的突破口。

每个企业,每一位企业家,心中都有一个品牌梦。今天,我们搭建了一个以“品牌营销”为主题的峰会论坛。有卓越者的分享,有优秀者的参与,旨在“传播营销智慧,助力中华强盛”。正所谓,路虽远,行则将至,事虽难,做则必成。中国梦,品牌梦,让我们聚集千万个企业的梦想,共同编织伟大祖国繁荣昌盛的美丽画卷。

龙行营销创始人、中国营销咨询行业十大领军人物傅志军老师《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》演讲下篇,细分课题完结。


阅读演讲上文:品牌篇、中文:品类篇、下文:细分篇的全文,可直接搜索:品牌侧翼战。

想要获取傅志军《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》演讲视频完整版,可咨询龙行营销官方平台获取。


标题:傅志军老师发表演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》全文细分篇

地址:http://www.qdgzw.com/zsjm/71210.html

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