“奢侈品打折促销接地气，格调“跌份”了吗”

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现在，更多的奢侈企业品牌正走向普通顾客。 新冠肺炎疫情期间，奢侈企业品牌通过打折促销、开通线上渠道、直播销售等牙法拉近了与顾客的距离。 那么，直播销售、折扣营销会损害奢侈企业品牌的价值和格调吗？

华伦天奴企业品牌店中国商网唐砚/摄

打折销售“接地气体”

受疫情影响，奢侈品线下门店销售受到很大冲击，一些奢侈的企业品牌为了防止库存积压，开始在自己的网站上打折销售商品。 投资研究机构伯恩斯坦( bernstein )公布的报告显示，托德斯( tod's )、情人节( valentino )是贴现率最高的企业品牌。

值得一提的是，美国奢侈品商场neiman marcus官网二手爱马仕( hermès )铂金包、凯利包等经典包包突然出现在打折商品的队列中，打折力度在9~7.5折之间有所不同。

作为硬奢侈品企业品牌的代表，百达菲丽( patek philippe )一直拒绝电子商务和数字营销。 受疫情影响，百达翡翠丽日前也宣布，将暂时允许其授权经销商在网上销售百达翡翠丽企业品牌的钟表产品，度过此次疫情的难关。

中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼( stuart weitzman )天猫旗舰店看到，为了让顾客看直播，在直播间订购原价3200元的鞋子只有2500元。 记者目前观察到该产品的条形码断裂。

由于一直以来高冷的奢侈品企业品牌都在打折销售，大众有了越来越多的机会接触到它们。 对普通顾客来说，奢侈品专柜的售价还很高，但不可否认，这高昂的价格不在大众接受范围之内。 相比之下，有点奥特莱斯专用产品更受普通顾客欢迎。

最近，中国商报记者访问天津佛罗伦萨小镇时发现，在古奇( gucci )店内，售价6700元的奥特莱斯风琴包很受顾客欢迎。 去店里的小张告诉记者，正价店每个包的价格都是1万元，对上班族来说花几千元买个大包还是很划算的，“不管是不是奥莱金，那都是古奇”。

古驰店的店员对记者说，这架风琴的包曾经一度缺货，现在颜色有点卖完了，不能补充。

在线上陷入进退两难的境地

近年来，奢侈企业品牌正在进行数字化转型。 特别是受最近疫情的影响，奢侈企业品牌越来越频繁。 奢侈品触网进一步缩短了与顾客的距离。

面对小红书( RED )、微信、抖音等平台流量的崛起，以往注重质量营销的奢侈企业品牌也不冷不热，开始尝试短片等社会交流营销。 例如，秋冬巴黎时装周在法国开幕，伊夫·圣罗兰( yves saint laurent )在抖音平台进行独家直播，让平台顾客感受到了与众不同的潮流秀场。

路易威登( louis vuitton )与小红书( RED )合作，开始了高档企业品牌的首次现场销售。 数据显示，短短1小时内，观看量达到1.5万人，互动值达到625.9万人。

中国奢侈品联盟名誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示，奢侈企业品牌将突破固有的营销模式，通过渠道在线化、营销方法数字化加强与顾客的互动和联系，这一突破性的尝试是肯定的。

但是，新的营销模式已经被认可，有点受到质疑。 在路易威登的直播中，由于直播之间配置简陋，不符合企业品牌调性，被观众嘲笑为“塑料味”“看起来像小摊”。

如何保存企业品牌的价值

作为身份的象征，奢侈品的“功能性”价值在其价格中比较低，更重要的是满足人们的情感愉悦。 奢侈品打折销售、低价销售、直播销售，本来就不厚道，但一旦失去天生的高级感，企业品牌的溢价就没有了，奢侈品会“值钱”吗？ 如果奢侈品越来越平民化，会重蹈意大利企业品牌皮尔卡丹的覆辙吗？

据悉，作为最早进入中国的奢侈品之一，皮尔卡丹的欧洲市场已经停滞，零散的亚洲市场陷入了假货泥潭，企业品牌几乎被遗忘。 皮尔·卡丹的失败与之后的“平民化”定位分不开。 皮尔卡丹可以为普通客户使用奢侈品，以价格和设计都平民化为目标，有一段时间，企业品牌店在中国的三四线城市乃至小城镇遍地开花。 随着参与者的扩大，自身奢侈品格调的光环也逐渐消失，市场很快抛弃了它。

由此可见，皮尔·卡丹最大的问题是失去了企业品牌的稀缺性。

分解评论指出，对奢侈企业品牌来说，真正的用途只有两个。 第一是创造社会交流距离，第二是价值观表达。 为了营造社会交往距离，不能随便买，所以奢侈品行业的第一关键词是很难得到。 因此，奢侈品不容易降价。

有消息称，博柏利( burberry )在财政年度共烧毁2860万英镑(约合人民币2.56亿元)的未售商品，以维护企业形象。 即使销毁也不能冒减价的风险。 这是奢侈企业品牌固有的重复。

张培英表示，与特定产品相比，国际大牌实行打折销售，这是正常现象，同时企业品牌很好地控制折扣力度，企业品牌具有最低限价战略，不得超出最低范畴，因此通常会影响企业品牌在顾客心中的形象

与有点奢侈的企业品牌折扣销售战略不同，路易威登的直播销售、迪奥的短片广告之所以引起争论，是因为顾客认为失去了高级感，营销活动使企业品牌显得低端廉价。

业界普遍认为，社会交流媒体对许多企业品牌来说是良药，但企业品牌可以通过多平台、多维度、多渠道联动的营销模式，提高话题性，提高流量。 但是，对奢侈企业品牌来说，过度曝光未必是好事。

张培英表示，奢侈企业品牌如何通过数字营销手段，把握与参与者的距离和尺度至关重要。 “要回应新集团的诉求，不损害企业品牌的价值和格调，对谋求变革的奢侈品来说并不容易。 ’张培英这样说。 (记者陈晴)