零售商为何热衷自有品牌商品？

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编者按:这篇文章来自零售老板高申和杨亚飞。

最近，沃尔玛的自有品牌战略又失去了一个孩子:它第一次在官方的全渠道推出了自己的品牌“乔治”。《零售老板内部参考》从沃尔玛了解到，乔治主要提供服装、家纺、厨具等商品，这些商品已经在全国400多家沃尔玛商店和家庭在线平台上架。

此外，沃尔玛还特别选择了全国各地区的20家代表店，对相应的“乔治”品牌服装区进行升级改造。根据零售老板内部参考，中国也是沃尔玛授权出现在“乔治”品牌标志上的唯一市场。注意力的程度可以看出。

沃尔玛商店的“乔治”服装区，这张照片是由沃尔玛提供的

沃尔玛并不孤单，国内零售商如大润发、永辉超市和佳佳悦也在加紧发展自己的品牌。根据永辉超市2019年的半年度报告，上半年售出44个自有品牌，单品数量达到1022个。6个月前，当永辉自己的品牌“永辉首选”刚刚发布时，只有不到300个单品。

放在永辉超市的自有品牌“天曲”米被零售老板拿走了

然而，与成熟的欧美市场相比，中国自有品牌的发展仍处于起步阶段。据估计，欧美自有品牌的市场份额达到18%-40%。达曼国际咨询(上海)有限公司自有品牌总监亚历克斯(Alex)之前引用了一个数据，称自有品牌在中国的渗透率仍然很低，自有品牌在中国的渗透率只有2%左右。

然而，2019年，随着零售商通过开店、并购等方式扩大规模。，零售商对品牌价值提升的需求激增，自有品牌的战略地位也逐渐上升。

乔治源于英国，拥有近30年的品牌历史。值得一提的是，乔治是由被沃尔玛收购的英国连锁超市asada开发的。2004年，乔治还击败了玛莎公司，首次成为英国第一品牌。

沃尔玛表示，引入乔治是为了深入区分商品策略，增强品牌竞争力。自从乔治公开后，他似乎得到了很好的回应。根据沃尔玛的官方小程序，沃尔玛乔治在北京几个地区的一些产品现在已经“售罄”。

然而，在同一时期，快速时尚品牌在中国市场的衰落并没有改变。永21今年5月正式退出中国市场，而惠普、zara和gap也暴露出许多门店因业绩不佳而被迫关闭。就连被称为“中国zara”的拉查佩尔(La Chapelle)最近也“爆发”，大股东股权质押也“爆发”。

然而，快速时尚行业的阴云并没有阻止沃尔玛挤进去的热情。原因可以用直观的数据来解释。在过去的2018年，沃尔玛自有品牌的全渠道销售额同比增长了近三倍。

不仅如此，沃尔玛拥有大量自有品牌产品的高端会员商店和山姆会员商店也设定了快速扩张的明确目标。山姆中国区首席运营官兼高级副总裁温玉斌日前向媒体表示，沃尔玛将增加在中国的投资，并在2022年底前完成40至45家山姆会员店的布局。

永辉超市在过去六个月里对自有品牌的投资也取得了不错的效果。根据财务报告，上半年永辉自有品牌销售额为7.86亿元，占2.1%，其中食品105.44亿元，生鲜食品2.42亿元；b面销售额达7.14亿英镑，其中食品销售额为104.5亿英镑，新鲜食品销售额为2.64亿英镑。

植根于山东的佳佳悦也在2018年末增加了自有品牌投资。去年11月，佳佳悦发布了《关于合资成立供应链公司的公告》，并与广东贾蓉超市等六家股东共同发起合资成立上海环球伙伴供应链有限公司..合资公司注册资本为5000万元，其中佳佳悦计划以自有资本2250万元，持股比例45%参与设立。

据悉，佳佳悦的自有品牌包括:粤冀、融光、品品香、迈香苑、宋、贾妃悦、尚品、悦自然、简约生活、半月湾等。，涉及许多类别，如新鲜食品、小吃、厨房清洁和保存，以及干果蜜饯。恐怕每个去购物的人都很难忽视它。

私人品牌商品在佳佳悦收入中的比重也在逐年增加。根据财务报告，2018年，佳佳悦自有品牌商品收入占商业收入的比重进一步提高至9.83%。2017年和2016年，这一比例分别为8.96%和8.58%，上升通道持续开通。

对于寻求重构大卖场模式的大润发来说，自制商品和自有品牌商品也被视为转型的重点。他们通过与苏宁、天猫和淘宝新轩等合作伙伴的合作升级了相应的类别。其中，有很多尝试以店内购物的形式登陆淘宝、大润发。

此外，从2016年到2018年，彩虹购物中心的自有品牌销售额增长率分别为22%、32%和102%，去年的增长率明显提高。但是，彩虹没有透露具体的销售情况。

目前，零售市场集中度有待提高。在新零售的催化下，许多零售商渴望寻求更大的市场份额。自有品牌不是零售商手中的唯一王牌。升级服务、改进格式和创新类别都是必要的任务，但恐怕没有什么比这更适合零售商建立强大的品牌形象了。

在同等质量下，自有品牌可以显著提高零售商的毛利。

一方面，零售商直接面对制造商，切断许多中间环节，从而节省交易成本和流通成本。此外，自有品牌产品主要通过自有广告资源进行宣传，如商店货架、广告单、室内大屏幕等，节省了大量的外部推广费用和产品营销费用。特别是对于具有一定规模的连锁零售商来说，市场份额的增加带来的规模溢价也是相当可观的。

然而，与民族品牌相比，私人品牌必须在新产品研发、制造商管理和提高客户意识方面投入大量资金和资源。同时，他们需要承担库存积压难以消化的风险。这一次乔治全面进入中国市场，而沃尔玛也做了大量的“功课”，包括花费两年多时间建立和完善供应商评价和质量管理体系。

毛利越高越好。对于大多数零售商来说，人们希望消费者将他们与低价和高价值联系起来。

自有品牌商品的发展也不例外。追求价格优势不是唯一的目的，还需要兼顾质量。一些零售商已经将自己品牌商品的价格比同等质量的国内品牌降低了大约15%。招商局证券的一项行业研究显示，自成立以来，好市多的利润率相对稳定，除极端值外，毛利率一直保持在11%~14%,通过付费会员模式，空屋促进了回购，提高了利润。

对于德国连锁超市阿尔迪来说，“低价”自有品牌是一种罕见的“利器”。阿尔迪产品占商场产品的95%以上，其品牌产品的平均价格甚至比沃尔玛低21%。在保证质量的前提下，尽可能降低价格的策略将最终帮助其在德国成功击败沃尔玛。一些业内人士还评论说，阿尔迪在德国零售市场“以沃尔玛的方式击败了沃尔玛”

供应商的全力支持也有所贡献。资深零售商万曾表示，在整个欧洲市场，有成千上万的中小供应商专门为零售商打造自己的品牌，在包括包装和自有品牌在内的质量方面形成了良好的标准。

对于仍处于早期阶段的国内零售商来说，自有品牌的价格优势仍是唯一的出路。低价意味着较小的购买风险。零售商可以通过价格优势和绝对的质量保证获得消费者的认可。在此基础上，随着自有品牌形象在行业中的推广，零售商可以从注重自有品牌质量过渡到注重形象塑造。

乔治的全渠道“登陆”对沃尔玛来说具有特殊的意义，这是沃尔玛对自身品牌整合项目的阶段性接受。早在去年4月，沃尔玛就宣布将调整自有品牌战略，精简十多个系列的自有品牌，并将其整合为三大品牌:易慧、市场和乔治。

对沃尔玛来说，这种精简并不意味着收缩，而是集中资源塑造核心品牌。沃尔玛表示，希望自己的品牌在未来能占到20%左右。

“这三大类将有自己的品牌定位、详细的品牌名称、独家营销活动以及与客户沟通的推广方式。”沃尔玛中国自有品牌高级总监王此前对媒体表示。

三个私人品牌都有自己的侧重点。作为沃尔玛重要的自有品牌之一，“易慧”目前拥有近2000种商品，涉及干货、快速消费品、冷冻食品、宠物产品等类别；“市场”于2016年首次进入中国，主要销售熟食和烘焙食品；“Wojixian”专注于新鲜食品，包括牛肉、猪肉和家禽。

对于沃尔玛来说，自有品牌是商店中的一个特殊存在，它不仅是保证产品性价比的一个产品类别，也希望成为商店的一个“金字招牌”。

与此同时，阿尔迪和好市多等私人品牌的顶级零售商也纷纷介入。其中，好市多在中国开了第一家店，一度风靡了零售商的朋友圈。一个共同点是他们自己的品牌是他们的主要方向。

然而，一些零售商选择退出。家乐福今年将其在中国业务的大部分股份出售给苏宁，而苏宁已经启动了相应的门店改造项目。此外，麦德龙中国业务的竞标过程据说将于9月份完成，看来易手指日可待。“每个公司都有不同的理由离开，我们不断看到其他外国零售商进入市场。”沃尔玛中国首席企业事务官石崇堂最近表示。

零售商退出的原因很多，如本地化不足、电子商务影响、管理不善等。，但即使他们自己的品牌建设优于阿尔迪和好市多的模式，以他们自己的品牌为突破口，他们真的能在国内零售市场取得成功吗？显然，这里有一个问号。这场竞赛不仅在消费者渠道层面，也在供应商层面。