白酒在海外：华人专属还是中国伏特加？

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2017年9月，印度人伦纳德·梅内泽斯第一次品尝了中国白酒，尽管他在这个行业工作了20年。坐在他对面的是江国际商务主管傅鹏。

在孟买，他们谈了三四个小时，他直接告诉傅鹏，如果他想进入印度，江小白不会卖给中国人，而是卖给印度人。

“喝了之后，我觉得味道很好，很浓郁，有点像龙舌兰酒。”伦纳德告诉这篇文章，他当时觉得酒在印度会有一席之地。毕竟，十年前龙舌兰酒进入印度时，没人听说过它的名字。

在印度之前，江主要出口到韩国、新加坡等对中国文化影响较大的地区，而印度是其正式进入的第一个非中国市场。

以前，中国白酒在海外的影响仍然局限于中国人和中国人，一直没能走出这个圈子。现在，姜已经把白酒带到了伦敦的中国美食节，并参加了在南非等地的展览。创新的产品和营销方式让许多从未听说过白酒的外国人有了第一次品尝中国白酒的勇气。

在接受采访时，傅鹏表示，全球白酒市场竞争激烈。长期以来，消费者觉得味道和质量是一样的。因此，探索新的口味和类别自然成为一种刚性需求。白酒，作为六大蒸馏酒之一，现在是它出海的最佳时机。

从茅台、五粮液等老酒尝试出口，随后江小白掀起了新一轮国际化浪潮。中国白酒已经出海十多年了，并逐渐发展出不同的可能路径。

墙外开花，里面芳香浓郁

在电影《狼来了2》中，吴京的冷峰有一个用茅台瓶子喝酒的场景，这曾经被认为是茅台的广告投放。

这也与中国白酒的海外前景不谋而合。虽然茅台和其他老牌企业很早就开始尝试国际业务，但它们的品牌影响力是有限的，仅限于中国消费者。傅鹏表示，即使是现在，中国白酒在海外也没有统一的英文分类名称。

以茅台为例，根据其2018年财务报告，年营业收入为736亿元，海外收入占4%，但海外业务增长27.44%，超过国内业务。

数据显示，茅台的国际业务从2002年开始出现。葡萄酒行业研究员欧阳李倩在文中表示，专门为出口设计的天妃茅台，是茅台为出口设计的品牌形象。

但总体而言，当时国内市场容量仍然很大，空房的销量仍然有所增加，主流白酒品牌没有出海的动力。

孔府酒是为数不多的先驱者之一。孔子酒业首席执行官刘涛告诉记者，孔子酒业在改革开放初期就开始参与广交会，并走上了国际化的道路。凭借孔子在中国文化圈的影响力和高性价比的战略，孔子的酒一直位居海外前列，目前已销往海外40多个国家。

“以孔子为后盾的知识产权，越是深受儒家文化影响的海外地区，销量越好，比如韩国。”刘涛表示，儒家文化得到了国际市场的认可，再加上先发优势，使得儒家家族连续八年实现了第一出口量。

目前，儒家葡萄酒最重要的市场是日本、韩国和东南亚，它们深受儒家文化的影响。在欧洲的销量也相对较大，主要是针对生活在欧洲的中国人。

2008年奥运会后，随着中国在国际市场知名度的提升，茅台、老窖、汾酒等主流白酒品牌开始自发地准备出海。欧阳李倩表示，这主要是出于营销原因。

2012年后，国内市场开始下滑，发展国际业务的需求更加迫切。“大香”的概念是由香型白酒提出的，并通过制作鸡尾酒在海外推广，以增强国内企业的信心。“浪不大。”欧阳李倩说道。

据媒体统计，几乎所有在a股市场上市的19家白酒企业都举起了国际化的旗帜，但根据公开数据，海外收入的比重基本不到1%。根据海关总署公布的数据，白酒的出口量仅占产量的千分之一左右。

近年来，白酒在海上掀起了新的浪潮。在“一带一路”的倡导下，茅台、老窖等大品牌都做出了巨大的营销努力。茅台在主要海外市场举办了邮轮品酒会，并开始利用facebook、Twitter和其他平台。泸州老窖将于2018年与澳网携手开拓海外市场。

在2017年茅台海外经销商大会上，来自66个国家和地区的经销商出席了会议，茅台还宣布2020年海外销售额将占10%以上。

用弯曲的坚果喝白葡萄酒

2019年，江将展览向日本、韩国、德国、南非等国家开放，并推出了j-mix鸡尾酒项目(江混合饮料)，吸引了众多年轻人的关注，但也赢得了恶评。

傅鹏表示，姜原本是一种清香型白酒，降解后的主流产品是25-40度的低度白酒，弱化了传统白酒的辛辣味和刺激性，强调了其自身的滑、淡、纯的特点，更容易被海外消费者接受。

姜混合饮料是专门为白酒开发的鸡尾酒，旨在使白酒成为消费者熟悉的威士忌、杜松子酒等场景中的一种方便饮品。

他说，在江小白在南非举办的非洲7大展上，江小白的方便混合饮料和招牌鸡尾酒“蓝色希望”吸引了许多连白酒是什么都不知道的消费者，并说这符合他们平时的饮用口味。

烈酒的强烈味道曾经是它走出圈子的最大障碍。许多品牌已经意识到这一点，并做出了有针对性的改变。

刘涛表示，孔府酒原本是一种低度、柔和的浓香型葡萄酒，更符合外国人的口味，而国内主流的53度浓香型或酱香型葡萄酒不容易被外国消费者接受。即便如此，孔府酒也会根据外国消费者的反馈改善产品的柔软度。

除了品味，品牌形象也是白酒走向海洋之路的焦点，重塑品牌形象势在必行。

主流白酒包装大多采用红色等较为传统的颜色，似乎不够“国际化”。刘涛表示，在产品设计方面，孔府酒有所创新。例如，白色包装已被用于约葡萄酒。

包装也是伦纳德到达江时做的第一件事。他们重新设计了酒瓶和标签，让坚果看起来更国际化，并将“江小白”分成三行，方便消费者识别和记忆。

进入印度市场后，姜先后在孟买的泰姬陵酒店和国贸酒店举办了品酒活动。伦纳德说他们的反馈是非常积极的，姜将从这些中餐馆开始推广。

孟买是印度消费烈酒最多的城市，也是印度的金融中心，人均购买力高，年轻人多。伦纳德说，到今年年底，除孟买和果阿外，江小白还将覆盖印度所有一线城市。

然而，伦纳德说，中国餐馆只是开始。如果江小白真的被年轻的印度人接受，他应该从酒吧开始。所有出售进口烈酒的酒吧也将由蒋驻守。他们为印度市场开发了五六种鸡尾酒。

“最重要的是让年轻人喝白酒，就像龙舌兰一样。”伦纳德在文章中说，江小白将很快出现在印度机场的免税商店，零售商店是下一个阶段。

在这个国家，饮酒人口正以每年25%的速度快速增长，一半的人口年龄在25岁以下，伦纳德相信，白酒将会获得稳固的立足点。

“超过一半的印度饮酒者引用威士忌，这是受英国殖民影响，但现在巴西朗姆酒和俄罗斯伏特加在印度也很受欢迎。”我认为其他产品也有机会。印度人愿意尝试许多不同的饮食选择。”他说。

白酒必须有文化和时尚

海外市场对所有的白酒品牌越来越重要。

“谁也说不清楚三五年后国际市场会发生什么。机会来了，只有准备充分的人才有机会。所以每个人都在认真地做这件事，这的确是蓝色的海洋。”欧阳李倩说道。

此外，在海外市场，所有的白酒品牌都站在同一起跑线上，更多的人仍在推广白酒，而不是单一品牌。欧阳李倩表示，外国消费者对白酒品牌知之甚少，只知道是中国白酒，而品牌的优势就在于谁能更好地融入当地市场。

傅鹏也同意这一点。由于国外对白酒的整体认知度还很低，而且大部分消费者对白酒都很陌生，蒋在向国外消费者推荐产品时，往往需要从高粱作为酿酒的原料入手。

“白酒是世界六大烈酒之一，是世界上消费量最大、历史最悠久的单一蒸馏酒。它在文化承载、原料选择和酿造方法上有其独特的特点。我们现在所做的，不仅仅是在海外市场推广江小白的品牌和产品，更是向世界展示中国白酒的创新魅力。”傅鹏说道。

在刘涛看来，日本清酒的国际推广经验值得借鉴。“相对而言，日本文化在西方更受欢迎，许多东西都制作精美。无论是饮食还是环境，它已经成为海外亚洲文化的代表。日本清酒和日本料理的质量和文化属性更强。”刘涛说，这是对他们的“警告”。产品和标识不仅要保留其文化元素，还要加入时尚元素，从而打开国外的局面。

刘涛表示，目前，夫子酒行业开始在品牌渠道和营销上针对外国消费者采取一些行动，开发出一些更年轻、更时尚的具有互联网属性的产品。

在不同的海外市场，有必要进行一些有针对性的调整。

今年2月，江召开了以“飞在地上”为主题的经销商大会，强调海外市场差异化经营。“不同市场的个体差异很大。饮酒方法、饮酒场景、政策法规、宗教文化等。将导致我们在营销品牌建设的运作上的巨大差异。我们必须坚持市场，以高度的同理心看待市场。经营，你不能以一刀切的态度看待海外市场。”傅鹏说道。

伦纳德说，中国菜在印度非常受欢迎，中国的手机和其他产品在印度也很有名。从这个角度来看，在那些日子里，酒比龙舌兰酒更好。

在传统葡萄酒从业者看来，白酒的推广将伴随着整个中国饮食文化的普及。“白酒应该和中餐一起用，中餐是用来吃饭的。鸡尾酒可能不是最好的表达方式。”欧阳李倩说道。

当然，这条路还很长。“这不是一夜之间发生的。我们分成几个圈子，第一个是华侨，第二个是深受儒家文化影响的外国人，第三个是喜欢中国文化的外国人，他们必须一步一步来。”刘涛说。