2019年经典营销策划案例分析

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介绍

2019年已经过去了大半，不知不觉中，一年一度的时间之环将再次指向2020年。2019年有很多营销案例，笔者选取了几个现象性的营销案例，希望能给读者带来一些新的启发。

正文|边肖公共关系学院|发条布朗

案例1:可口可乐-中国福娃

“春节”对中国人来说是一个非常重要的传统节日。无论是市场营销还是假日营销，品牌自然都想赶上春节列车，可口可乐也竭尽全力争夺“春运”这块大蛋糕。

很久以前，可口可乐就想出了将中国传统福娃形象融入春节营销活动的想法，以争夺“春运”这块大蛋糕。中国福娃的出现代表了“喜庆”、“好运”和“节日”，为春节装点了家庭幸福和喜庆的气氛。在中国市场站稳脚跟的可口可乐，已经明白中国人想要看到什么。

一经使用，就进行了尝试和测试，福娃参与春节营销反应良好。福娃从此成为可口可乐的官方发言人。

通过各种渠道占领，中国福娃穿着不同的衣服，表情丰富。与各种爱情手势相比，它将涵盖包装、电视广告、平面广告、户外广告、地铁广告、电梯广告、室内广告等渠道。通过中国福娃的故事，传递新年的喜庆气氛，让人感受到可口可乐中国新年之心的真诚。

从技术上讲，可口可乐和福娃在中国的合作也有了质的提高。通过与阿里巴巴的合作，福娃“吉利恩”和“阿福”不仅印在可口可乐瓶子上，还创新性地加入了ar技术，创造了一个横扫福娃的新年事件，赢得了惊喜。富有“年度品味”的福娃，不仅会送上新年祝福，还会送上一个爱的红包给参与者。进一步升级的互动体验体现了“人机互动”的人文关怀。

案例2:“什么是页面”

2019年1月17日，一段时长为5分40秒的视频占据了所有主要社交媒体，时间短如“社交病毒”。《佩奇是什么》准确地获得了公众的“G点”，成为自2019年初以来的第一次“爆炸”，创造了2.3亿的广播量和16亿的微博转发量。

《什么是佩奇》分析了现代人在城市化进程中的矛盾和冲突，并通过展示父辈与孙辈之间的哭与笑的家庭故事，表达了城市进步与落后农村之间的矛盾。事实上，老年亲属是这种矛盾和冲突的最大受害者。

住在山区的爷爷蹑手蹑脚地期待他儿子的家人回来过春节，并想给他的孙子他最喜欢的小猪佩奇。然而，他的祖父常年与大城市隔绝，不知道佩奇是什么，所以他想尽一切办法揭开佩奇的神秘面纱，中间发生了一系列令人捧腹的事件。最后，爷爷亲自用他爷爷的品牌做了一个页面。

《佩奇是什么》之所以能在2019年初成为第一个营销案例，第一个原因是及时的机会感。我们经常说为什么一个营销案例会“爆炸”，时间节点是非常重要的。一个好的计划应该在适当的时间出现，并掌握用户在那个时间段的心理，这样才能“走出圈子”而不出意外。

其次，《什么是一页》戳穿了中国人“回家过年”的社会痛点，反映了中国人的社会焦虑，也反映了城乡差距感，反映了真实的社会现实，在用户和受众中引起了很高的共鸣。毫不奇怪，“页面是什么”占据了“在正确的时间出现在正确的位置”，在朋友圈里引起了轰动。

案例3:“害怕回家”

在2019年的春节，不仅有《嘿，是佩奇》，还有碧桂园创作的《害怕回家》等创意。“你曾经害怕回家吗？”

此外，创意凭借《害怕回家》获得了碧桂园和金奖“信任是金”百万创意大赛，感动了无数春节回家的网民。这个垂直视频表扬了27万人，转发了21万人，评论了3万人。

与许多关注欢乐和喜悦的春节广告相比，“回家的恐惧”尤其沉重。这个简短的广告展示了中国家庭的日常春节。不管外面的每个人都经历了什么，家庭都会永远接受我们。

网友评论说这部电影太真实了，有一个关于自己和家的真实故事。失败是每个人每天的例行公事。世界上没有太多的成功。广告背后是对人性的深刻洞察，它直接触及人们的心灵。

当用户对《害怕回家》中的情节感兴趣时，没有年终奖励，没有名气，没有好的测试，没有生意，没有房子，没有公司，没有钱，没有好的，没有合适的人，没有工作...当你在外面受伤时，回到你的门前，按门铃，门会为你打开。这就是家的意义。没关系。你有个家。

案例4:星巴克猫爪杯

2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，点燃了“樱花杯”系列中的“猫爪杯”，星巴克的百度指数和猫爪杯指数直线上升。一夜之间排队购买猫爪杯的奇迹使得星巴克猫爪杯的受欢迎程度更高。一度，社交网络上的猫爪杯成为公众批评的目标。

星巴克操作了猫爪杯，这使得猫爪杯成为一场大火。猫爪杯只能接受预订，每天限于1000到3000杯。把一个普通的玻璃杯从原价199元炒到600多元，听起来很耳熟。

“你得不到的东西总是处于混乱之中。”你得不到的商品越多，消费者就越想要。“几千美元很难买到”的商品，关注的是人们人性的弱点，消费者追求名利、新奇、好奇和从众的心理。

在社交网络的“热手毁花”下，从众心理被无限放大，这使得其未被刺激的购物欲望被无限放大。我想要别人拥有的，我也想送别人送的。从众是消费的一个关键因素。

营销案例启示

1.营销内容应该引起用户的共鸣

“爆炸式”营销案例通常反映了社会焦虑的一部分。无论是“泰国”眼泪广告还是印度的反暴力广告，它都反映了真实的社会现象，创造了用户的“移情”，引起了用户的共鸣。

引发“移情”是“爆炸”营销内容的方式之一，符合用户的想法和观点，达到“移情”的目的。

找到一个能引起用户高度社会共鸣的点，可以决定营销计划的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值观的价值观，准确得到公众的“G点”。

2.营销内容应该满足用户的一些社会心理需求

营销人员应该学会观察和捕捉细节，并尝试了解公众心理。营销人员应该有一双特别敏锐的眼睛去发现他们周围的人和事。

3.营销内容应与社会热点紧密结合

害怕回家的背后是营销人员对这个社会的深刻洞察。在2018年寒冷的冬天，整体经济环境并不好，失业和裁员的消息已经司空见惯。许多人会在新年前回家。失业，没钱，没有年终奖金，公司就没了....

太真实是许多人看完《害怕回家》后的第一感觉。人们自发留下的眼泪是他们对自己的无助感，表达了许多人在回家过年的路上的心声，即他们害怕回家过年。

与社会热点的营销内容紧密结合，更容易形成“天时、地利、人和”的传播方式。另外，这段视频是在春节假期发布的，很多人都在回家过年的路上，或者正准备回家过年。在空这样一个敏感特殊的时代，人们的情感很容易被一点点“软”的东西所触动，然后强势出场。

4.营销内容能刺激用户的自我传播吗

星巴克猫爪杯之所以能成为全球咖啡连锁店“巨人”的“爆炸”，不仅仅是因为饥饿营销策略，还因为对猫主人心理的洞察。

“养猫人”越来越多。星巴克的“猫爪杯”不仅仅是利用“宠物经济”。这是“有预谋的”“猫食”。爱猫人士“爱我的狗和我的房子”，他们也会对看到与猫有关的东西感兴趣。

结论

纵观2019年的营销案例，每一个都有自己的魅力，但都离不开“社会痛点+唤起共鸣+根植气”的观点，任何一个环节都非常重要，无论是饥饿营销还是利用市场。

让我们展望2019年的最后几个月，将会有一些创造性的营销案例。2020年春节的营销案例能超越以往的营销案例吗？