网络营销：从盒马鲜生看线上线下整合营销传播策略

本篇文章2713字，读完约7分钟

介绍

“一天有300颗荔枝。如果有一箱马，多吃点。”如果杨贵妃活到现在，她可能会有这种感觉。

正文|边肖公共关系学院|发条布朗

万亿美元的中国生鲜市场生产了一箱鲜马。2016年，中国整个生鲜市场电子商务交易规模达到900多亿元，2017年生鲜食品电子商务交易规模达到1500亿元。

传统零售商和消费者之间的关系是围绕产品和价格的买卖关系。作为阿里巴巴新零售理念提出以来的第一个成功的保鲜商业模式，博克斯玛鲜生正试图打造一个品牌，一个理解消费者需求并围绕目标消费者生活场景的生命周期。

黑马新鲜生活的出现创造了一种全新的生活方式。保鲜业务已经直接进入普通人的日常生活。家庭主妇不必受日常蔬菜市场的影响。取而代之的是，他们可以在一家商店里自由地买到所有的配料，并且可以很容易地实现“在家里买食物”的愿景。黑马的出现直接影响了多年后冉冉保鲜业的新星——社区集团。

黑马和社区团体都在创造一种新的生活方式，从而建立和维持电影编排与消费者之间的关系，在消费者心中形成品牌印记，增强消费者的粘性，提高用户的品牌忠诚度。

盒子马宪生的线下商店不仅可以作为销售店，还可以吸引线下用户消费，从而引导流量上线。

总的来说，Boxma先生的实施完美诠释了“马巴巴”口中的新零售理念，将用户引向线上，将用户吸引到线下商店。

盒马宪生的商店可以作为一个新鲜食品的分销和储存基地，它可以快速识别网上销售订单和准确的货物分类。

线下商店和网上商店的区别在于“体验”这个词，它强调个人体验。中医讲究“看、听、问、切”，而中国人则注重性价比，尤其是日常生活中必不可少的食物，如新鲜蔬菜，只有亲眼所见才能安全食用。这是一个无与伦比的优势，相比线下商店，如好商店和其他类别的商店。

1.仓库和商店集成

新新零售的核心竞争力是仓储式整合，也就是说将前面的仓库变成线下的商店，也就是销售渠道在这里，仓库在这里，最大限度的节约了成本，同时也保证了冷链中的“无链降”。

线下零售可以支付仓储费用，而在线毛利直接转化为利润。任何新手都不能玩仓储式整合。

生鲜经营注重新鲜度。Boxma Fresh Food的线下商店可以在第一时间将商品从后台转移到前台，然后将线下商店的新鲜蔬菜交付给用户。在“最后一英里”保鲜大赛中，Box马先生率先以身作则，以线下店为中心3公里为配送半径，大大节约了冷链配送成本。

前仓模式的杰出代表包括每日新鲜、SF快递、喜爱新鲜蜜蜂、SF快递和社区分组。前仓模式可以将物流成本降低一半，但真正的玩家箱马是在商店直接发货，智能传送带直接在商店完成大包装袋，然后智能传送带直接发货。

2.多个类别

随着新的零售关系的改变，传统的商店在今天的时代已经不再使用。单一类别是传统商店的缺点。“少而精”的时代还没有过去，但消费者越来越“花心”。只有各种各样的零售方式才能吸引厌倦销售的顾客。

作为线下消费的主场景，店铺可以扮演很多角色，但最重要的是充当黑马的品牌体验店，扩大黑马生鲜的品牌知名度，为黑马品牌造势。

博克斯玛鲜生不仅销售蔬菜和新鲜产品，还添加半成品和成品。甚至在线渠道也推出了成人产品频道“荷尔蒙”。

牛排店、面包店、小吃店和茶叶店是黑马店各种业态的混合体，它们在发展中有较高的毛利。消费者可以直接解决自己的食物需求，包括晚餐需求、奶茶需求和甜点需求，从而形成高度的用户粘性，留住消费者，获得更高的毛利。

在宝箱马店吃完海鲜的顾客愿意坐下来享受在超市吃海鲜的乐趣。“箱马海鲜档”依托箱马的新鲜市场，转换率也非常可观。消费者接受度很高，黑马的新零售道路稳定。

新零售的精神内涵是品类结合，线上和线下，围绕目标消费者的生活场景，以目标消费者的需求为出发点，扩展到更多品类的零售游戏。

3.辐射居民的生活圈

仙盛博马倡导的3公里配送范围和30分钟内最快配送的理念，试图从消费者的需求出发，创造一个适合目标消费者的生命周期。

从一开始，就选择了辐射居民生活圈的区域性购物中心落户，而售出的马盒子类别则呈现出“百花齐放”的现象。销售的主要类别是新鲜食品，第二类是快餐食品，第三类是日用品。类别齐全的程度可与大型超市相媲美，“大型生鲜超市”的称号并没有被浪费。

博克斯玛不仅有“大型生鲜超市”的称号，而且很多博克斯玛店都是直接设立在传统的商场里，不仅拥有巨大的顾客流量，还可以辐射到周围的许多社区，利大于弊。

用小圈子层带动大圈子是每个连锁品牌线下商店的愿景。通过设置线下店铺的多点布局，小圈子层将逐渐形成大圈子层，从而形成一个圈子生活圈。

在洞察消费者需求的基础上，无论是箱马还是社区团体都试图在一个小生命周期内实现尽可能多的商品种类，以满足该周期内消费者的需求。这样，消费者的日常消费就牢牢地锁定在这个圈子里，然后通过每一个小圈子的演变，在这个大圈子里新鲜食物的最终目标就形成了。“最后一英里”竞争的完成不仅取决于交货的及时性和商店圈的范围，还取决于了解消费者需求的类别和品牌起点的多样化。

4.会员制

以会员制著称的全球第二大零售商好市多(Costco)早就建立了基于用户思维和流量思维的社会化营销体系。

诞生于好市多海外之前很久的Box House，成长于互联网飞速发展的时代，以阿里巴巴为依托，响应新零售的号召，推出精准的会员管理系统“Box Horse X Member Program”，整合线上线下超级用户系统，提升品牌的用户粘性、线下店铺的服务体验，激发潜在消费者的购物欲望，提升消费者的购买活动。

新零售时代的消费者需求不同于传统时代。消费者长期以来对传统的会员制度嗤之以鼻。因为他们踩了传统会员制的陷坑，形成了“一朝被蛇咬，十年怕绳”的现象。因此，新零售时代的会员制度应该更加人性化，会员计划应该在洞察消费者真实需求的基础上推出。

新零售时期的会员制度包括独家产品推荐、定向折扣、解决问题的售后服务、个性化产品界面定制、便捷灵活的配送模式等。，这不同于传统的会员服务。

5.营造氛围

传统超市会在节假日摆放一大堆商品，新的零售“一号选手”马宪生必然会“陷入老套”。它看起来有点不合适，黑马的经典蓝白配色似乎与堆积的货物不协调。

然而，看起来冷与乐的结合实际上是为了给商场营造一种活泼的氛围，而促销和展示的方式是烘托商场氛围的必要手段。

社区团体的负责人都适合在团体中营造氛围。赶上网络时代的潮流不是热点。主要年轻人的新闻访问使社区团体的气氛非常活跃。诚然，管理一个社区团体不仅取决于前端供应链的实力，还取决于团体负责人的“氛围力量”。

在一个社区里，总会有几个“内讧”头。这也是一项非常重要的工作，负责人要管理好自己朋友圈营造的氛围。