斗鱼重启电商直播：如何从头部玩家手中分一杯羹？

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正文|锌秤(身份证号:锌科都)，|陈，编辑|徐伟

贝塔开始时是一个现场直播，但除了奖励之外，他从未找到任何其他方法来实现它。

从电子商务直播的第一年开始，斗鱼已经尝试了很多次，但是一无所获。如今，生存的压力与日俱增，斗鱼急于打破这一怪圈，再次将注意力转向电子商务直播。

2020年3月30日，许多媒体报道称，贝塔招募和培训了一批销售主播，同时招募合作品牌，涉及数码、服装、快速消费品等领域。预计一个独立的实时电子商务区“王牌推荐”将于5月左右开放，并提供交通支持。

斗鱼沉迷于实时电子商务是有道理的。据招商证券的研究报告显示，2019年电子商务的总交易额约为3000亿元人民币，预计未来将达到数万亿元人民币，而mcn机构的市场规模超过100亿元人民币。

这是一条比比赛直播更宽的赛道。对于一直试图多元化并寻求增加实现流量渠道的贝塔来说，电子商务不是是否要做的问题，而是何时做的问题。

起得很早，但赶上了晚一集

2016年被认为是电子商务直播的第一年。那年5月，淘宝网正式推出了淘宝生活，贝塔也如火如荼。品牌影响力几乎领先竞争对手一个位置，显示出对电子商务的浓厚兴趣。

因此，在2016年的双十一上，贝塔和淘宝联手打造了一个边看边买的电子商务场景，比如在蒂莫峰的房间里嵌入淘宝链接。

当时，电子商务直播还处于起步阶段，Betta创建的电子商务内容与直播不太兼容。一些业内人士曾表示:“主播很难进入销售状态。”

斗鱼的第一次电子商务测试并不顺利。

在吸取了经验之后，贝塔在2017年4月与网易考拉合作，这次是根据主播和粉丝的特点来搭配产品。一个月后，它正式推出了电子商务平台“鱼购”(Fish Purchase)，专注于青春和时尚产品，并设定了10亿元的电子商务销售目标。然而，投入产出比不高，电子商务业务线没有逃脱被削减的命运。之后，2018年6月18日，我们与京东合作，贝塔派出618名人气主播帮忙带货。事后，它又沉默了。

简而言之，Betta在直播的电子商务轨道上起得很早，但是赶上了一个晚的插曲。如今，它通过电子商务直播打破这一循环的愿望越来越强烈。

根据惠亚2019年财务报告，全年营业收入为83.74亿元，同比增长79.6%；净利润7.5亿元，同比增长62.7%；根据Betta 2019年的财务报告，年营业收入为7。2832亿元，同比增长99.3%，净利润3.46亿元，实现扭亏为盈。

值得注意的是，Betta的月用户数比Huya多约1600万，但其主要利润指标不如Huya，这导致其在资本市场受到批评，其市值仅为Huya的三分之二。

更糟糕的是，直播游戏的双头垄断模式正在悄然改变。快速玩家和B站正走在前列，在巨大流量的支持下，跨越国界抢占市场份额。新老巨头面临着麦芒，红海市场面临着血腥的市场。

贝塔急需新的增长点。为此，它不断探索多元化，例如测试水电公司的直播，规划电子体育产业，探索云游戏直播的商业化。

一位现场直播的行业观察员告诉锌秤:“用礼物来奖励太简单了。许多游客不喜欢刷礼物。Betta迫切需要新的方式来实现流量，而电子商务是理想的选择之一。”

如今，电子商务直播再次成为斗鱼的突破方向。

有许多头，它们在裂缝中存活

贝塔重新开始电子商务的现场直播，这是不可避免的。

“在以手机为媒体的时代，现场电子商务是不可避免的现象。”淘宝网原负责人赵圆瑗曾感叹道:“2019年，大家都意识到原来的电子商务直播是一个相对独立完整的行业。”

互联网公司，无论大小，不管他们是否有电子商务业务，都在过去两年中介入或制定了战略计划。尤其是“黑天鹅”到来后，电子商务直播成为超级“窗口”，轨道拥挤不堪。

目前，贝塔正面临着淘宝直播、颤音和快手的三条腿模式。

淘宝网直播开始得很早，现在毫无疑问是第一名。其风格是定位纯购物直播，以网红为支点，煽动大量的主播和商家，直播为平台创造流量，将流量引向淘宝。

比如直播的第一兄弟李佳琪和直播的第一姐妹威亚，都是从淘宝直播平台起步的，现在他们也是这个平台的直播广告，尤其是前者已经成为了非凡的ip。2019年10月20日，淘宝网开通了双11预售。李佳琪成为微博热门搜索列表的常客。他甚至对粉丝们喊了6个OMGs:“这个月有多少次，不能再涨了！”

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据，2018年，淘宝直播平台带来了1000多亿元的收入，淘宝直播的核心用户平均每天停留近一个小时；淘宝网每天直播超过6万次，直播时间超过15万小时，相当于3.3万个春晚。

继淘宝直播之后，是快手和颤音。两者都使用流量输出，但在细节上有所不同。许多业内人士告诉锌秤:“最令人震惊的是挖掘机快手的颤音。最受欢迎的是美丽。”

2017年，快手电子商务直播，包括辛巴、散打等主持人，商品超过1亿元。游戏的风格是定位正在下沉的市场，对镇上年轻人的生活大惊小怪，专注于低毛利润和高性价比的产品。流量主要流向第三方电子商务合作平台，如淘宝、天猫、优赞、京东、品多多、神奇筷子等。此外，快手默许了主播将流量“私有化”，即引导粉丝访问个人微博，

2018年，颤音切入了带来商品的实现模式，它的游戏风格是带来娱乐商品，并连接今天的头条、西瓜视频、火山、颤音等平台。产品可以以各种方式展示，如微型标题、视频、文章等。，从而提高曝光度。有理由认为，在科技界被称为“相声演员”的罗永好也参与了颤音。

作为一个后来者，面对主力球员的独特打法，贝塔的优势在于，他从直播开始，并精通各种直播打法。挑战在于如何建造一条护城河，并在直播电子商务轨道上与大大小小的巨人角力。

你还有机会翻身吗？

大胆猜一猜，斗鱼的风格是什么？

深耕和细分垂直领域，或最好的打鱼游戏。

回顾2017年，Betta未能测试电子商务直播的原因是对电子商务直播的理解存在偏差:它不应该是一个拥有沉重资产的电子商务平台。

诚然，电子商务直播是关于流量的，而供应链是关于流量的。

然而，争夺供应链并不意味着你需要建立一个电子商务平台。电子商务直播的大部分流量用快手和颤音指向淘宝，但这并不妨碍他们与淘宝直播玩正面游戏。

理论上，在没有电子商务业务线的平台上输出流量是一个相对无忧的方案。

虽然Betta每月有1.66亿用户，但它与每月拥有3.5亿元生活的互联网头平台有很大不同。它没有全面竞争的实力，但在垂直领域发挥实力不是大问题。

多年来，Betta已经入侵了现场游戏行业，用户形象非常生动:主要是热爱游戏的男人，以学生和白领为代表。

那么，只要其电子商务直播满足了现有用户群体的购物需求，它就会找到生存的土壤，比如哪种键盘和鼠标更适合玩游戏，适合潮人品牌的玩家。

在具体展示形式的实现上，我们还应该考虑是否可以与游戏相结合，创造出一种独特的“游戏+电子商务+直播”的模式，从而形成独特的风格品牌。

此外，围绕游戏用户推出定制产品也是一个与众不同的想法，比如销售知名直播游戏的独家粉丝t恤和主持人通常喜欢吃的零食。

这是目前流行的c2m模式(编者按:消费者需求直接流向工厂)。

根据“一个企业信息查询平台”的数据，腾讯在2016年第一次参与了贝塔融资的B轮，在ipo时是其最大股东，持股比例高达40%。

作为腾讯阵营的一员，Betta可能会在同一个阵营中与京东等电子商务平台展开c2m合作，让三大元素的人民货场生活在一起。当然，斗鱼也可以独立运行c2m模式，但它消耗大量的能量，需要仔细衡量它是否值得。

对于斗鱼来说，目前还不知道游戏用户是否有可能通过深度细分垂直领域来生存，但采取这一步骤意味着有一场艰苦的战斗要打。

斗鱼重启电子商务直播的道路注定不是一帆风顺的，它必须经过许多考验才能在巨人的统治下生存。更重要的是，斗鱼不仅需要生存，还需要一个新的性能增长点。前方的崎岖道路考验着斗鱼的勇气和耐力。