宝宝树，一场狂奔后的失去

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来源:热点(身份证号:雷天伟平)边肖王新喜

最近，小树发布了2019年财务报告。根据年报，幼树的年收入约为3.57亿元人民币，同比下降约53.1%，毛利率约为2.23亿元人民币，毛利率为62.4%。净亏损达到4.94亿元，比2018年的利润2.01亿元下降了346%。2019年，全平台月活跃用户从2018年的1.44亿减少到1.39亿，其中移动终端月活跃用户达到2450万，同比增长7.9%。

在年收入下滑53.1%的背后，电子商务、广告、知识支付等业务板块的收入全面下滑。电子商务业务和知识支付业务收入分别为2221.4万元和1457.4万元。分别下降了53.1%、83.6%和49%。

幼树收入逐年下降的总体趋势没有改变——从2016年的154%下降到2018年的个位数，然后又下降到2019年的53.1%。据百宝树去年的年中报告，百宝树的总收入在过去三年创下新低，广告、电子商务和新推出的知识支付业务的收入分别下降了29%、78%和49%。

就目前的2019年全年财务报告而言，这一下降趋势仍在继续。笔者注意到，除了收入下降之外，Baby Tree还面临着内部人事变动等一系列问题，包括原业务高级管理团队几乎离职，Baby Tree ceo王淮南资产被冻结，复星超越王淮南成为Baby Tree的最大股东和实际控制人。

作为母婴的第一只股票，宝贝树曾经有过自己的辉煌时刻，吸引了复星国际、好未来、阿里等大公司的投资，2018年的初始估值接近150亿美元。

然而，在上市不到一年半的时间里，百宝树的股价从6.8港元跌至0.93港元，跌幅超过86%，目前市值仅为15亿港元。财务报告发布后，其股价继续下跌。

根据幼树的招股说明书，2015年至2017年的年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元和9.11亿元，2019年的年度亏损为4.9亿元，累计亏损26亿元。市值蒸发了100亿元，变成了一只仙股。从目前来看，最坏的情况可能面临退市的风险。

为什么在收入逐年下降、股价暴跌、高管相继离职的情况下，百宝树走到了这一步？

派系斗争，高管离开:股东可能已经失去了对企业的信任

在我看来，这方面与幼树股东对企业的信任逐渐丧失有关。我们可以看到，居美优品和滨江集团(4.250，0.05，1.19%)都提前退出了股东名册。

根据36氪星的报告，幼树首席执行官王淮南的资产被冻结是因为幼树股东之一宁波于2019年10月16日向上海仲裁委员会申请冻结其资产，以保护其资产不受损害和损失。这实际上从侧面表明股东对企业失去了信心。

然而，根据氪星36号最近的消息，宝贝树的首席技术官詹红勇最近正式辞职，新的首席技术官是乐一凡。此前，百宝树前副总裁兼首席商务官魏、广告总监陆、产品运营总监均已离职。除了“宝贝树”的首席商务官亚米，几乎所有人都离职了。

因此，笔者认为，在高管辞职和裁员的背景下，股东们担心创始人的离职，这可能与国内互联网界的许多先驱者有关。在互联网圈里，有不少创始人因为收购项目、内部矛盾或公司困难或债务而离开或消失。

一旦创始人的声誉在股东眼中下降，股东为了保护自己的利益做出这样的选择可能是情有可原的。

此外，作者认为这与过去领导层决策和内部斗争的差异有关。早在去年底，环球老虎财经就曾谈到过幼树与复杂星系之间的“宫廷斗争”:王淮南更感兴趣的是通过电子商务和阿里渠道实现现金，而复星国际则经常提出幼树可以通过知识支付等“复杂星系”场景实现现金。

在这场内部纷争之后，随之而来的变化开始出现。宝贝树将电子商务后端管理的功能转移给了阿里巴巴，旨在降低宝贝树的运营成本，为企业降低成本，提高效率。然而，这却是阿里的婚纱。早在2019年上半年，百宝树电子商务业务萎缩加剧，同比下降78.5%。

事实上，电子商务能否实现与它能否控制供应链有着很大的关系。据百宝树的前员工说，百宝树的电子商务无法实现的主要原因是没有电子商务的经验，一方面缺乏供应链，购买力和议价能力不好，最终无法销售。

电子商务业务的失败也可能使其股东开始怀疑王淮南的战略眼光和经营能力。原本预计会增长的电子商务业务正在萎缩，这也导致了高管的离心和业绩的下降。有声音指出，在复杂星系主导着幼树的策略下，王淮南家族淡出对幼树的日常管理可能只是时间问题。

月度下滑，缺乏内容壁垒:收入处于恶性循环中

在股东对企业失去信心的背后，也可能与幼树广告业务的上限和月度用户增长乏力有关。从财务报告收入结构来看，电子商务的比重越来越低，而广告收入的比重越来越高。目前，幼树广告收入的比重接近80%。小树依靠广告业务来支撑公司的核心收入。

然而，目前整个广告业正面临萎缩，并受到新广告形式的冲击，这对高度依赖广告来实现盈利的小树来说不是一件好事。一方面，品牌所有者会减少对广告的投入，另一方面，他们会更加关注广告投入与产出的比例以及移动广告的实现效率。广告投入产出比、实现效率、平台流量和每月用户增长成正比，但幼树面临用户增长乏力的困扰。

根据Baby Tree的财务报告，个人电脑端的平均月寿命从2018年的5，550万下降到2019年的5，110万，wap端的平均月总寿命从2018年的6，590万下降到2019年的6，370万。

然而，数据显示，其每月移动活动同比增长7.9%。宝贝树平台平均每月活跃用户超过1.39亿，同比略有下降，降幅为3.3%。

然而，通过对比2019年中期Baby Tree的数据，我们发现截至2019年6月30日，Baby Tree的平均月寿命为1.56亿，其中83%的数据来自pc和wap，mau降至8950万。换句话说，与2019年中期的月度活动数据相比，2019年全年减少了1700万。也就是说，下半年的月度活动持续下降。

然而，在月活动持续下降的趋势下，其移动终端的月活动反而在增加，这是令人怀疑和难以置信的。据questmobile数据显示，2018-2019年上半年，幼树的两大旗舰产品——幼树繁育和幼树小时灯的月度生活数据呈持续下降趋势。

从艾传媒北极星应用的月度统计数据来看，从2019年下半年到2020年2月，宝贝树月度活动开始，总体趋势为持续下降趋势。自2019年下半年以来，其移动婴儿树培育应用的月度用户数量下降了17%。

此外，据艾传媒的数据显示，母婴平台在2019年已经易手，其最新的《2020年中国母亲群体行为透视报告》显示，宝贝树旗舰产品“宝贝树繁殖”应用的月用户数下降了近7%。

换句话说，它已经进入了电子商务失败、知识支付微不足道和高度依赖广告的恶性循环。随着月度活动持续下滑，广告市场的上限已经出现，收入增长有望进入下行通道。未来并不乐观。

事实上，每月活动的不断减少也揭示了幼树用户的生命周期问题日益突出，内容和社区的障碍不稳定。

母亲和儿童社区总是吸引流量，并以高质量的内容吸引用户。对于像Baby Tree这样的平台，内容社区的高质量音调尤为重要。年轻一代对育儿母婴社区的期望是注重科学和教育功能，对内容和平台以及母婴品牌有更理性的认知。

“宝贝树”还表示，它希望创造高质量的内容，但有许多用户和消费者的反馈。内容频繁，如婆媳冲突、“水贴”等。在《宝贝树》中，知识内容混乱，负面能量爆发导致用户反感。然而，网站运营商对类似内容的检查并不严格，这使得容易抑郁的女性更加焦虑。

一些女性用户曾表示，育儿网络社区应该成为父母交流经验或帮助解决问题的平台，但大量重复的帖子让她觉得自己像是在参加接力赛。

然而，低质量内容的泛滥也背离了用户需求的核心，相反，它加剧了用户有效保留和生命周期短的问题。

当然，Baby Tree在扩展服务用户的生命周期方面正在做一些规划，从“孕妇”服务到婴儿和儿童，规划早期教育、健康咨询服务、知识支付等。试图为母亲和婴儿建立一个生态平台。

去年推出的《春风计划》约有12份，主要是介绍母婴创作的小系列，优化内容质量，但目前没有效果。

母婴行业消费者的生命周期很短。为了增加消费者的停留时间和粘性，我们必须有自己的核心生态服务系统和高质量的内容屏障，以增加用户的迁移成本。这是目前丢失的宝树。

高质量的内容和社区氛围是吸引用户为电子商务和知识付费的先决条件。正如百宝树首席运营官魏所说，作为一个垂直的母婴电子商务，百宝树的真正优势在于运用专业知识和严格控制来帮助用户选择电子商务。

但是，要做好深度社区，需要突破内容同质化的瓶颈，这需要长期的内容布局、产品功能创新和社区氛围维护。然而，“宝贝树”显然追求的是流动效果，去年它在产品层面被“抄袭门”卡住了。亲婴儿产品经理是在标题"至少上市公司，所以赤裸裸的剽窃，老板知道吗？"“，这种幼树被称为像素级剽窃。

在一定程度上，这也可以反映出《宝贝树》在内容功能布局上没有自己独特的思路，在内容壁垒和社区氛围上没有建立有效的门槛。

巨人被转移了，有许多隐藏的问题:幼树应该反思什么？

随着阿里、JD.com等综合性电子商务公司在2018年母婴市场的发展，宝贝树的电子商务业务很快失去了上行渠道。从今天的平台结构来看，天猫、JD.com等综合电子商务平台占据主要市场份额，2018年占68.40%。在电子商务领域，小树已经无法与大平台竞争。

2019年上半年，在同一行业，母亲、婴儿等。增加他们的品牌广告，抢占市场份额，这在交通方面对幼树的生长造成了很大的阻力。随着对蜂蜜芽、贝贝等垂直母婴电子商务平台的追求，宝贝树有限的资源被进一步分割。

此外，它在广告市场面临的问题是，它不仅面临着母婴轨道上竞争对手的冲击，还面临着广告收入市场上的短视频、小红狐、智虎、公共号码、信息流平台等内容平台的挤压和分流。

总而言之，小树面临许多困难。我们还看到，由于不断的内部人事冲击和高管的离职，无论是在内容专业化方面，还是在电子商务和知识支付服务的布局方面，婴儿都缺乏战略连贯性和长期布局的可能性，这更多的是由于一种急于在赛道上快速赚钱的赌博心态。

例如，Baby Tree在电子商务业务布局上的错误是在内容、社区和垂直专业上没有优势，缺乏供应链能力的情况下，快速开展电子商务业务。然而，原来的综合电子商务巨头依靠大规模采购和供应链快速布局的优势，很快堵塞了其上升通道。

此外，宝贝树的大部分收入来自广告，但它没有跟上广告营销的大环境和大趋势。当大环境开始向信息流、短片、直播、视频等更加多样化的类型转变时，Baby Tree仍然以品牌广告为核心，对新兴的营销模式跟进不力。

如前所述，幼树实际上以内容质量和平台信任价值为核心竞争力，但幼树在内容质量和内容方向导向层面上做得很好。在用户信任价值和高质量的社区氛围和信任尚未建立的情况下，渴望盈利并切入电子商务和知识支付领域，很难获得用户对母婴产品的信任和认可。

综上所述，很难看出宝宝独特的差异化理念和内容质量优势，也很难看出他在某项业务上的长期决心，无论是在内容社区的建设、原创高质量内容和产品功能的润色、电子商务业务的战略决策，还是广告营销模式的创新。从产品侵权事件和电子商务业务的迅速放弃，我们也可以看到他追求急功近利背后的焦虑。

从未来的角度来看，内容社区中的高质量内容和服务是关键。然而，由于不断的内部人员冲击和不稳定的高级管理团队，战略实施的稳定性受到影响。无论是深度内容还是知识支付，短期内都很难做出大的改变。

小树最初有一手好牌，它的布局很早，并且得到了阿里·复星的《美好未来》等巨头的认可。但最终，一手好牌被砸了，股价暴跌，管理层离职，用户流失，这让人们感触颇深。

结论:

如何实现内容，如何突破广告收入，如何改善用户粘性不足、新用户获取成本高的困境，如何找到广告以外的盈利模式，甚至如何建立稳定的高级管理团队，都是Baby Tree未来面临的巨大挑战。没有人能给出一个如何拯救小树的明确答案。

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