诸神“围剿”TikTok，张一鸣该急了

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文字|伟大艺人来源|娱乐观察(id:yiyuguanhca)

尽管新型冠状病毒的破坏仍未结束，但为国内孤立的全球用户提供在线娱乐服务的主要公司保持了罕见的高效率。由好莱坞老牌影星卡森伯格创建的手机影视短片平台Quibi于4月6日如期上线，但服务器因用户首次涌入而崩溃。

与此同时，根据几天前的信息报告，世界上最大的视频平台youtube正在计划一个全新的功能——专注于社交和短片。从目前已被曝光的这一功能的暂定名称“短裤”中不难看出，youtube显然已经开始将世界上发展迅速的tiktok(颤音的海外版)作为其竞争目标。

根据目前的总结信息，youtube的这一短视频服务不是一个独立的产品，而是将作为一个新的功能存在于youtube的移动应用程序中，它允许用户将他们的视频链接到youtube的音乐库，以创建类似tiktok的音乐视频。Youtube计划在今年晚些时候发布这个功能。

在PGC(Personal Professional Original Content)领域，youtube近年来的尝试并不尽如人意，但作为一个拥有全球超过20亿月活跃用户的pugc(Personal Professional Original Content)平台，youtube在吸引用户制作原创内容和广告发布模式方面有着相当大的积累。

然而，这一次，短片领域的目标是如此明确，这不仅仅是一个巨大的youtube。面对过去两年tiktok超过125%的增长率，包括facebook在内的一些北美科技公司已经开始拍摄。

Tiktok在航海方面的空前成功

因为它不是真正的竞争对手，就连流媒体巨头网飞最近也开始通过tiktok进行营销。首先，一部名为《养虎为患》的纪录片通过tiktok上的病毒视频成为热门话题。几天前，网飞电影的官方推特客户端直接让粉丝们用流行的tiktok视频交换他们的电影推荐列表，这显示了tiktok在北美的受欢迎程度。

▲“养虎为患”海报

近年来，关于字节跳动及其各种短片在中国的受欢迎程度的报道数不胜数，但大约三年前，没有人相信这家依靠精确的算法推荐和高频率、低信息量的公司能够凭借其海外版本的应用在国际市场上成功打开局面，甚至引起了许多外国政府机构的警惕。

即使它很大，比如腾讯和阿里巴巴，它现在在中国的主要产品是qq、淘宝、支付宝等。很少有被外国用户接受的成功先例。一方面，用户体验的所谓差异自然是有原因的。另一方面，在过去，当国内互联网产品迅猛增长时，即使没有海外市场，拥有超过10亿用户的庞大国内市场，这些产品也没有动力尝试海外本地化。

在字节跳动出生后的十年里，他可以像那样撒谎赚钱的日子可以说是一去不复返了。尽管依靠今天的头条新闻、颤音和西瓜视频，他仍能在中国赢得风头，但面对更高层次的竞争压力，将目光投向外国是一个必然的选择。然而，过分强调tiktok的强势很容易导致误解。tiktok似乎一出现在海外市场就引发了一场风暴。事实上，TikTok的成功在很大程度上与一笔十亿美元的收购密切相关。

Tiktok于2017年8月在海外上架，但反响平平，尽管在推广方面投入了巨额资金。因此，在那一年的11月，字节跳动花了10亿美元收购了音乐社交软件音乐剧ly，它诞生于中国，但在北美很受欢迎。如果不是因为这次收购，可能没有国内用户会听说过这个软件，但这是一个在当时全球拥有超过2.4亿用户的唱到嘴的应用程序，在北美市场很受欢迎。

随着与musical.ly的合并，将现有的账户和数据整合到一个应用程序中，tiktok依靠数十亿美元的收购和整合来获得海外的立足点。

并非所有出海的企业都有勇气和资本通过大笔购买来实现出海的第一步。因此，tiktok的方法可能更适合后来者学习，即实现真正的本地化。与这种更注重用户体验的社交工具相比，tiktok作为一种打发闲暇时间的短视频应用，更强调操作性，因此更有必要真正了解当地的文化环境和用户习惯。

一个典型的例子是登陆日本市场。作为一个拥有独特网络文化的市场，日本网络文化的封闭性和日本用户的保守习惯使得新的应用程序更难进入这个市场。因此，吸引日本本地高管参与决策，以满足本地用户的需求，并提供更多本地化内容，已成为tiktok本地化的主要策略。

Tiktok与日本娱乐巨头avex就日本版背景音乐达成合作，并向亚洲用户开放了25000首歌曲的使用权。2018年，tiktok在日本创造了超过280个官方主题挑战，其中大部分是当时日本最流行的音乐。

在推广方面，tiktok邀请了日本流行歌手kyary pamyu pamyu和女性偶像团体e-girls来为她说话。不久前，在一个日本综艺节目中，有一段日本网红向嘉宾展示了如何使用tiktok，tik Tok可以出现在日本主流电视节目中，显示出其本土化的流行。

▲tiktok与kyary pamyu pamyu合作

在美国，tiktok因收购音乐剧ly而大受欢迎，数百万日常用户的最初积累是通过合并实现的。

同时，在北美本地化方面，tiktok几乎采取了类似日本的策略，通过合作邀请众多名人和网络红人落户tiktok平台，积累的音乐版权音乐库带动了更多的业余原创用户。2018年10月，tiktok成为美国每月下载和安装量最高的应用程序，在美国下载量约为8000万次，在世界上下载量接近8亿次。

除了攻击日本和美国等发达国家的城市，tiktok在占领印度和巴西这两个与中国同为发展中国家方面更为成功。据感应塔统计，截至今年2月，印度仍是tiktok下载量最大的市场，占41.3%；其次是巴西，占8.6%。正是这种全面的攻击态势直接引起了国外科技巨头的警惕，一场关于短片的战斗即将打响。

竞争和监督，tiktok受到攻击

Facebook，一个拥有超过30亿用户的社交网络巨头，在过去的两年里经历了一段艰难时期。它长期被卷入隐私和虚假信息的漩涡中，最终被美国监管机构罚款50亿美元，在媒体的炮轰下，它的声誉跌到了最低点。抵制facebook已经成为一种趋势。正是在这一时期，tiktok凭借其精准的算法和短片迅速占领了美国年轻人的注意力市场，蓬勃发展的国际市场让已经承受巨大压力的facebook感到了巨大的危机感。

Facebook也打算在2017年收购音乐剧《ly》，但tiktok最终领先。最终，facebook选择了自己动手，并在2018年底推出了一个名为lasso的视频应用程序来对抗tiktok。

套索的主要功能类似于tiktok。用户可以用lasso录制各种创意短片。此外，用户可以使用facebook或instagram登录lasso，也可以支持在lasso to facebook或instagram上分享短片。显然，facebook也想通过其强大的生态系统来支持这个视频应用程序。

▲lassoapp截图

然而，套索显然更像是facebook采取的一种防御措施。一方面，它几乎完全“借用”了tiktok的界面和功能，从发布之初就遭到了不良评论。另一方面，facebook似乎没有为这个应用程序做太多宣传。它不仅没有举行任何官方新闻发布会，甚至官方博客也没有提及，而是由一位中层产品经理通过社交媒体直接发布的。

尽管这可能只是一次试探，但很明显，facebook已经将tiktok视为一个巨大的竞争对手，因为对于几乎完全依赖广告来获得收入的facebook来说，如果市场上还有另一个拥有超过10亿用户的“广告分销商”，那将对其收入和增长构成巨大威胁。

从facebook的角度来看，不难理解为什么谷歌和它的youtube也对tiktok的突然出现采取行动。

去年10月，有消息称谷歌正在考虑购买一款简短的视频应用“烟花”。这个应用程序类似于tiktok，它允许用户创建和共享视频剪辑。该公司自诩为“社交移动视频的未来”。在去年上半年的一轮融资中，焰火获得了1亿美元的估值。尽管没有关于这笔交易的最终消息，无论是购买烟花还是基于youtube庞大的用户群推出新的短视频功能，很明显谷歌将不再对tiktok的快速发展无动于衷。

在短时间内，facebook和谷歌之间的竞争可能更像是雷声大雨点小，但基于监管的压力是tiktok真正需要面对和迫切解决的一个重要问题。

2018年7月，tiktok曾因“大量不良内容，对幼儿成长非常不利”而被印尼通信和信息技术部封杀。tiktok随后在印度尼西亚设立了一个联络处，并成立了一个20人的审查小组，负责tiktok的内容管理和与印度尼西亚政府的沟通。

根据彭博商业周刊(Bloomberg Business Week)2019年的数据，tiktok已经删除了600多万个非法视频，这些视频违反了快速扩张的印度市场的用户协议和社区指南。Tiktok在印度拥有近500名员工，并将在未来继续扩大团队规模。显然，庞大的用户数量也会给内容审查带来巨大的工作量。即便如此，2019年4月，tiktok一度被印度政府禁止下载。

更困难的是北美市场。2019年11月，美国政府宣布，将在2017年对tiktok母公司字节跳动收购美国社交媒体应用音乐公司发起一项国家安全审查。随后，美国联邦贸易委员会的联邦贸易委员会对非法收集13岁以下未成年人的姓名、电子邮件地址和住宅地址的tiktok处以570万美元的罚款。包括美国海军和陆军在内的许多国家部门都规定，禁止在政府移动设备上使用tiktok。

音乐剧《ly》的创始人、现在负责tiktok的朱军在去年争议发生时接受了《纽约时报》的独家采访。当被问及tiktok是否有数据泄露的风险时，他说:“不，tiktok不会审查冒犯中国的视频。”它不与中国分享用户数据，甚至也不与总部位于北京的母公司分享用户数据。tiktok全球用户的所有数据都存储在弗吉尼亚，新加坡有一个备份服务器。”然而，一直面临严重隐私问题的美国政府可能很难被这种说法所说服。毕竟，扎克伯格在国会的机器人调查没能阻止facebook受到严厉惩罚。

这是tiktok接下来需要面对的问题。facebook和谷歌的后见之明不会持续太久。此外，这两个平台一直是国内企业出海的宣传阵地。一旦有了直接竞争，形势只会更加不利。

与此同时，中美之间仍然存在差距，瑞星和zoom等一大批在美上市的中国公司已经暴露出数据欺诈和用户隐私问题。tiktok将面临的监管压力在未来只会增加。这绝不是一个张一鸣可以轻易解决的问题，它可以放弃在中国的业务，专注于海外市场，为tiktok招聘一名首席信息安全官，或者在洛杉矶开设一个“透明中心”(transparency center)，以方便外部观察者观察内部团队如何审查内容。