旺旺帝国兴衰史：从90年代最潮零食王者，到开医院自救

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边肖|夏紫仙源|和牛社

想要想要，一个充满童年气息的名字。

1990年的旺旺比现在的aj更时尚。如果你拿着一包旺旺礼包，你就能成为社区里最漂亮的男孩，下一节课的班花小梅就会向你抛媚眼。

它伴随着一代人的成长，广告词被夸大了，跳了下来，“再看我一眼，再看我一眼，我就把你喝了……”所以你会张着嘴来。在过去的40年里，它从默默无闻变成了家喻户晓的名字，但现在它的声音似乎正在消失。

根据河牛协会的研究数据，从去年“双十一”餐饮类的记录来看，三只松鼠位居榜首，其次是蒙牛和伊利，它们也是老牌饮料公司，而王旺没有出现在前十名。

所有这些迹象表明，它没有太多机会呼吸。

旺旺已经失去了一线消费品牌的地位，经过几次挣扎后也没有好转。近年来，其股价几乎减半。他们很清楚自己的现状，早在几年前就在寻找另一条出路:医院、报纸、酒店、保险，不仅如此，还有美容、家居和育儿产业链领域小男孩们标志性的笑脸。

(旺旺集团2008-2020港股)

然而，多元化的发展使王网的道路更加艰难，其未来仍不确定。

旺旺创始人蔡衍明曾是“一个失败家庭的年轻主人”。他在40年前创立了旺旺，有着曲折的创业历史和辉煌的时刻。被埋葬的过去掩盖了旺旺帝国的兴衰。

旺旺的故事始于蔡衍明1亿新台币的失败。

01《战败的少爷》的崛起之路

1957年，蔡衍明出生在台北迪化街的一个富裕家庭。自19世纪末以来，迪化街一直是台北繁荣的商品集散地，每天穿梭于各种规模的商人之间。蔡衍明的父亲是街上一家贸易公司的老板。家里有很多兄弟姐妹，但“皇帝爱他的儿子”，蔡衍明是最小的。他从小就一直受到宠爱。

但是优越的家庭背景使蔡衍明成为“纨绔子弟”。他不喜欢阅读。他坐在教室的长椅上，但他的心却飘向了外面的街道。他的名言是“在街上看一年胜过读三年。”他总是充满江湖气息，喜欢当老板。“弟弟们”愿意跟着他，因为他口袋里的零花钱最多。后来，当他上高中的时候，蔡衍明和他的同学在学校发生了两次冲突。他只是辍学了，但他的家人没有阻止他，并安排他在父亲的制冰厂工作。19岁时，他从父亲手中接管了宜兰食品厂。虽然我父亲什么也没说，但他对这个无法无天的臭小子有很高的期望，尽管他已经预料到这小子会惹上麻烦。果然，蔡衍明失败了。他不明白这个账户，也不敢问任何人。就这样，损失了新台币一亿元，最后这个家庭弥补了空.的损失外面的人都说“蔡家有一只害群之马。”。蔡衍明昔日的霸权精神已经不复存在。他把自己锁在房子里，当他听到有人说“害群之马”时，他感到非常羞愧。但以他的气质，越多人看不起他，他就越需要证明自己。

1979年，台湾经济繁荣，人们的日常乐趣是小吃，就像今天的净红蛋糕。22岁的蔡衍明观察到台湾有过多的水稻资源。经过多次波折，我终于把日本的米果技术带回了台湾，并把宜兰食品厂改名为“旺旺”(据说这个名字来源于狗叫的谐音，因为他非常喜欢狗)。

(蔡衍明苦等三年与日本米国大厂石砾制果、左、左三合作)

从那以后，蔡衍明开启了米国·金崛起之路。

02“第一个在湖南投资的台商”，

进入大陆市场

米国是一个刚进入台湾的超级粉丝。许多人家里有几袋雪糕和扇贝。有趣的是，蔡衍明最初的剧本是把王旺钉在贡品上。因为台湾和其他沿海地区的许多人都在海里捕鱼，每年都会有人因为这种占领而丧生，他们将通过牺牲来祈祷和平。此外，台湾还有许多飓风和地震，这加深了人们的恐惧。祭祀文化一直是他们生活的重要组成部分。

(旺旺早期广告)

蔡衍明刚刚看到了这个。随着“想要想要”的节日含义，“寻求好运”使人们喜欢听到“想要想要”。他喜欢自己设计广告，他自己也在台湾做过很多神奇的广告。蔡衍明为自己做了一个漂亮的转变。1992年，随着两岸关系的逐步缓和，蔡衍明瞄准了大陆市场。他最终选择了有“鱼米之乡”之称的湖南，并把长沙的望城作为大陆的总部，因为望城在发音上与望王相似。一次偶然的访问使他明白了湖南不仅有丰富的水稻资源。当时，在中国的环境下，大量的资源都偏向广州、深圳等地。蔡衍明非常清楚，如果他与各大公司竞争，他就没有优势。当他去湖南时，他是“第一个在湖南投资的台商”，政府的足够重视会给他带来更多的机会。

(蔡衍明于1992年进入大陆市场)

他的决定是明智的。在一次意外的紧急措施下，他把制作好的扇贝和雪糕分发给长沙的学生和附近的一些中小学校。从那以后，旺旺这个名字就完全被推出来了，旺旺成了孩子们整天叫嚣的小吃。蔡衍明来到大陆的第一年，产值就达到了2.5亿元。

03上市，跨境实现“媒体梦想”

1996年，旺旺进入了发展的高峰期。蔡衍明决定在新加坡上市，但他厌倦了新加坡市场的“温水煮青蛙”。领先的国际投资银行高盛集团发现了这个问题。他们找到了蔡衍明，建议他转到香港上市。经过大量准备，旺旺控股的私有化终于在2007年完成。

(王旺在200天内成功转入香港证券交易所)

旺旺正走向下一个高峰，其发展正如蔡衍明所料。在那之后，旺旺继续跨越边境，蔡衍明希望所有行业都有旺旺。但是在他的脑海里，总有一件事是不能释怀的。他非常希望拥有自己的报业公司。1996年，台湾开始蓄意封锁大陆，蔡衍明对他们的行为感到愤怒。直到2002年，台湾从大陆上几乎看不到任何信息，有时甚至处于对立状态。蔡衍明的企业不仅会因为两岸关系紧张而发展缓慢，还会因为不和谐而违背初衷。2007年，蔡衍明未能竞购台湾卫视的股份，后来也未能收购东森卫视的股份。报纸成了蔡衍明的痴迷。

2008年，中国时报集团公开竞标经营权，在钟石众多企业家和老臣子的支持下，蔡衍明一举获得了钟石的经营权。但当时，许多公司高管质疑这笔投资可能会入不敷出，但蔡衍明坚持自己的选择，将钟石更名为“想要想要钟石集团”。

(中国时报)

他解释道:“你赚不到钱的时间越多，投资的机会就越大。”

04

互联网催生了新手，而“老孩子”想要落在后面

蔡衍明是第一个发现糖果的人。在早期，他的竞争压力相对较小，他独特的广告和营销技巧确实占据了一个大市场。

然而，自2014年以来，大量经销商终止了与旺旺的合同，一直保持良好趋势的旺旺年收入逐渐下降。今年，曾经只是试水的电子商务公司基本上梳理出了模式，而微型商店和淘宝商店几乎处于野蛮的增长状态。当时，三只松鼠单日销售额超过1亿元，王网同比下降9.72%。蔡衍明看着眼前的变化，只能慢慢尝试。蔡衍明正在不断开发新产品，2017年，咖啡、果酒等饮料将陆续推出，但这些新产品并没有给他带来可喜的成果。他们不断尝试新的领域，但许多新的领域不符合王旺的品牌调性，在不熟悉的领域也没有一个完整的体系。根据蔡衍明最初的剧本，这显然是不可靠的。

十多年前人们仍然有想要想要的印象，但那时孩子们已经长大了，他们的消费习惯改变了。智策企业营销咨询有限公司总经理窦表示:“无论从产品研发速度还是品牌升级推广来看，王旺都停留在十年前的水平。”

旺旺已经落后了，它已经退出了一线休闲食品品牌。63岁的蔡衍明现在已经进入了培养接班人的阶段。40年前，他赢得了自己的位置。他带给我们的记忆是不可磨灭的，但王位总是需要被取代。要多久，旺旺才会卷土重来？