大变革时代的生存法则：前瞻2018年重要商业趋势

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在过去的2017年，中国和世界都有一个清晰的转型轨迹。对每个企业来说，这也是充满变化的一年。具体到商业领域，新技术对各行各业的渗透程度空前加深，宏观环境和商业现实都在发生巨大的变化和颠覆。

在这个过程中，每个企业应该如何掌舵？从2017年值得关注的重要商业实践和2018年持续的商业趋势中，我们可以窥见企业在这个大变革时代的生存法则。因此，我们就这些问题采访了定位理论大师劳拉&米多。里斯在2018年初梳理了核心业务战略思想。

2017年美国市场营销的典型正反两面

中外管理:在过去的2017年，在美国企业的营销活动中，你认为最值得注意的正面例子是什么？最值得注意的负面例子是什么？

劳拉&米多；李斯:2017年，最值得关注的正面例子是那些在互联网上成功推出的新品牌，许多新品牌在短时间内变得非常有价值，例如以下四个新品牌。

dollarshavelclub是一家新兴的互联网公司，以每月1美元的价格出售刀片，被联合利华以相当于66亿元人民币的价格收购。

卡斯珀是一家专注于床垫销售的新兴互联网企业，目前估值为43亿元人民币。

Chevy，一家专注于宠物食品销售的新兴互联网公司，以225亿元人民币的价格被收购。

warbyparker是一家新兴的互联网企业，主要销售处方眼镜，目前估值为66亿元人民币。

互联网革命的另一个表现是，世界上五大最有价值的企业都离不开互联网。这五家公司及其在股票市场的总市值分别是:苹果8985.56亿美元、谷歌7388.19亿美元、微软6161亿美元、亚马逊5630亿美元和脸书5149亿美元。

中国最有价值的企业是腾讯控股，其股票市值为3.85万亿港元。

最值得注意的负面例子是实体零售商，它们正持续下滑，受到互联网的极大影响。沃尔玛是美国最大的零售商。在过去的一年里，其总销售额持平，而利润下降了7%。

梅西百货是美国最大的连锁百货公司。在过去的一年里，整体销售额下降了6%，而利润下降了42%。

2

社交媒体营销支出可能会被削减

中外管理:2018年美国企业的营销活动会发生什么变化？

劳拉&米多；李斯:每个企业都关心同样的事情:互联网将对他们的业务和营销活动产生什么影响？

每年，营销活动将越来越多地从传统活动转向互联网活动，这也是facebook和其他互联网公司迅速发展的原因。在过去的五年里，facebook的股价上涨了590%。

另一方面，越来越多的证据表明，社交媒体不是推广品牌的有效方式。因此，我们预测企业将在未来某个时候削减社交媒体的营销支出。

3

网下品牌的互联网零售品牌有困难

中外管理:你认为2018年美国或世界范围内会出现哪些新的类别？

劳拉&米多；里斯:许多新的类别将会出现，但其中大多数都将基于互联网。接下来会发生的是，许多零售类别将转移到互联网，但一个成功的转变将出现在一个新的品牌名称。

任何使用互联网上现有名称的传统线下零售品牌都不会非常成功。

4

继续看好特斯拉

中外管理:在新的一年里，你最乐观的全球知名品牌是什么？

劳拉&米多；里斯:特斯拉仍然有非常光明的未来。这是唯一的新电动汽车品牌。其他所有大型汽车公司都在自己的电动汽车上使用原始品牌名称:奥迪、宝马、日产、大众、福特、菲亚特、现代、雪佛兰等。这是一个重大的营销错误。

商业历史一再证明，世界上几乎所有的新品类都将被新品牌所主导，而不是现有品牌在新品类中的延伸。

当苹果推出第一款智能手机iphone时，诺基亚是全球领先的手机制造商。那时候它做了什么？他们推出了诺基亚品牌的智能手机，这是一个重大的营销错误，也是诺基亚品牌终结的开始。

5

可口可乐、ibm和通用电气的危机将会加深

中外管理:与此同时，你认为哪些国际品牌会在2018年出现危机？

劳拉&米多；里斯:品牌咨询公司interbrand每年都会发布一份全球100个最有价值品牌的名单。前12大品牌中有三个将继续下滑:可口可乐排名第三，ibm排名第十，通用电气排名第十一。出于同样的原因，当业务范围扩大时，新的品牌名称不会被赋予新的类别。

未来属于多品牌企业，而不是单一品牌企业。看起来很清楚，但做起来很难。早在1981年，ibm就推出了第一台16位个人办公计算机，并成为当时世界上最赚钱的企业。当时，ibm并没有给新类别赋予新的品牌名称，而是使用了现有的品牌名称。几乎所有其他新产品和服务都犯了同样的错误。

今天，ibm继续走下坡路。在过去的五年里，销售额下降了25%。

通用电气也遭受了同样的命运。在过去的五年里，销售额下降了19%，公司刚刚宣布裁员12，000人。

可口可乐也在朝着同一个方向发展。它曾经是世界上最有价值的品牌，现在已经跌至第三位，并将进一步下滑。其原因是什么呢？这恰恰是因为可口可乐把它的品牌名称放在了像减肥这样的产品上。在某种程度上，这些产品决定了可口可乐的未来。一旦可口可乐这个名字被采用，这些产品在未来将不会取得和老可口可乐产品一样的成功。

品牌需要代表一种特定的认知，而不仅仅是出现在各种产品和服务上的名称。[/s2/]