财讯:三人行：专注央视平台成就卓越企业品牌

本篇文章5944字，读完约15分钟

10月20日电三人人行广告的使命是“在数字化时代实现全球影响巨大、被顾客迷住的伟大企业品牌”，成长为中央电视台最大的广告代理机构20年，代理企业品牌加入中央电视台“国家企业品牌计划” 这家专业服务企业在“中央电视、顾客服务”的过程中，抵抗了一次成长的诱惑，始终遵守了顾客的好处。 到底什么样的信念给三个人带来了与中国企业品牌共同进步的机会？ 面对数字化时代的到来，三人是如何思考和探索企业品牌传达的未来的？

年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告资源招标会。

中央电视广告经营管理中心发布了最早进入“国家企业品牌计划”的顾客。 在10家top合作伙伴和8家领域领导人中，6家公司没有约定就选择了同一代理机构——公共成果数字媒体的3人跨界广告业者集团。

此后不到一年，这个央视最大的广告代理企业服务的央视“国货计划”的顾客增加到了9家。 在中央电视台最重要的广告项目中，三位顾客占总数的三分之一。

创立于1997年的三人跨界广告，到今天为止先后服务了200多个国内外知名企业品牌，本身也成长为中央电视台的AAAA水平广告合作伙伴。 近20年来，中国企业品牌集团迅速崛起，从弱到强。 三人在飞速发展和变革交织的时代，寻找更有效率的企业品牌传播之路。

(图为年9月7日，众成就集团主题为“破局而生”的高端论坛现场)

【一、顾客最大的好处是企业品牌的成长】

北京北三环，所有成果小组都是简洁开放的办公区域，就像大型的图书阅览室。 这里的整体设计来自日本著名设计师黑川雅之手。

早上八点，员工们从每天早上的会议开始了一天的工作。 这个工作时间是整个广告业最早的。 这种时间要求源于三人人行广告的自我定位。 广告代理商本质上是服务业，不能随时落在顾客后面。

实际上，这个时间，三位跨界广告的创始人、大众成果数字媒体的理事长胡柱龙已经从事了三个多小时。 他的工作时间是每天早上4点开始看书、解决工作、跑步、思考问题、和家人吃早饭。 他进企业时，已经工作了三个多小时。 广告行业需要与顾客及时传达信息，这一属性决定了广告主的工作时间尽快”。

除了工作时间，3名人行大多是由对顾客的集中和尊重而产生的替代性管理规则。

作为广告代理企业，不评价利润目标和销售额目标，反而重视顾客不想更新。

据胡柱龙说，这大致像三人行的军规，几十年没变过。 “我们更关心客人的长时间性。 告诉客人，可以节约。 即使投得少，投得也少。 我们只考虑自己的利益，一定会伤害顾客的利益。 ”在与其他不同的审查目标背后，有三个人看到顾客和其他不同的立场。

为了使顾客以最合理的投入获得最好的广告效果，三人组在中央电视台的各代理企业中，首次开辟了隔日发售的方法。 这样，顾客可以用一半的钱获得三分之二以上的传达力。

在广告代理店，3人的横穿和顾客的融洽关系成为了传说。 胡柱龙认为，对顾客的尊敬为用户提供了超出预期的服务，帮助企业将广告业务推向今天。 “客人做的事件、他们的品格、公司家的精神激励了我。 帮助他们成长是我们实现梦想的一种方法。 ”。

三人组的很多员工对待顾客的故事像数家珍一样。 历经百年风云的长安，专注于清洗技术的青月，致力于粮食放心的金龙鱼，热情诚实的烈酒……。 从很多交往的详细情况可以感觉到，这家代理企业和顾客之间不像甲乙，而像朋友。 建立这种信任的基础首先是价值观的承认。 因为如果不能赢得三个人的衷心尊敬，就不能成为三个顾客。

“和你喜欢的客人、你尊敬的客人长期合作，而且客人也尊重你，支持你一起成长，这种乐趣是金钱买不到的。 ’从胡栋龙的语气中，好像可以发现大卫·奥格威的影子。 这个世界公认的“广告教父”曾经说过:“不要制作不想给自己的妻子和孩子看的广告。” 胡柱龙对客户也有同样的选择标准。 “我服务的所有客户产品，请让我使用。 让我的孩子能用。 否则，我不做那个代理。 ”。

整理三个人行横道20年来提供服务的200多名中外顾客发现里面没有中小企业品牌。 胡栋龙介绍说，三个人其实并不重视顾客的规模大小。 作为企业第一位顾客的喜之郎，虽然销售额不是很大，但聚焦于小食品，创造了果冻第一企业品牌。 二十年来，双方始终维持着良好的合作。 “宁可是大企业品牌的小公司，也不是大企业的小企业品牌，如果没有企业品牌意识，再大的公司也不会成为我们的顾客。 ”。

三个人选择顾客就像选择朋友和伙伴，公司适应国家的迅速发展趋势吗？ 你专心于自己的核心业务吗？ 你有一贯的企业品牌理想吗？ 一切都在测量范围内。 这样筛选后，放弃的顾客是实际顾客数量的数倍。 但是三个人不惜这个。 选择正确的顾客，帮助顾客发展企业品牌，企业当然可以迅速发展。

(众成就数字传媒集团董事长、三人行广告创始人胡栋龙)

【二、央视的“国家企业品牌计划”是中国企业在数字化时代全球影响巨大、被顾客迷住的伟大企业品牌的主要选择】

今年9月7日，众成就集团主题为“破局而生”的高端论坛上，中央电视广告经营管理中心主任任学安和三人人行广告所代理的长安车、天猫、金龙鱼、蓝月、比亚迪、云南白药、强牌、力诺、方太等9个中央电视台

除了论坛会场外，三人还为每项服务的“国家企业品牌计划”的顾客精心制作企业品牌史面板，其间感动的不仅仅是展览会表现出的厚重仪式感，三人对中国企业品牌成长的思考维度和责任意识。

一年前，中央电视台《国家企业品牌计划》刚公布时，三人曾经对这个项目打了问号。 当时，《国货计划》是如何定性的？ 怎么实施？ 提供什么样的资源？ 还没有确定。 作为专业服务企业，三个人必须首先为顾客考虑有无风险。 当时10月25日去强酒客提案时，三人也提议暂时不考虑“国货计划”，客人也欣然接受了这个解体结果。 但是，三人组回到酒店再现提案时，突然发现这个结论有漏洞。

“我想错了。 这个项目很有价值啊。 ’胡栋龙想起来说。 当时，中央电视台的“国货计划”还没有详细实施，根据以前传达的电视广告的利益判断，已经有价格的特征，“国货计划”设定了严格的准入门槛，除了广告广播，还有更广泛的企业品牌传达空间 用“物有价”、“名实”、“物超价”的三维测量，可以看出“国家企业品牌计划”远远超过以前传达的广告发布计划。

第二天，三人穿越队冒着可能使顾客不满的危险，依然果断地推翻了前一天的方案。 他们给顾客的选择非常直接，如果一年的广告预算足够的话，一定要参加中央电视台的“国家企业品牌计划”。

三人对“国家企业品牌计划”有很强的信心，与中央电视台进行了20年来良好的合作。 众所周知，在国内广告代理领域，央视广告的退货点低，而且政策透明，操作规范只有央视代理不能带来特别高的追加利益。 但是，三人从2006年开始将央视作为唯一的电视发布平台，同时多年来在央视代理企业排行榜上名列第一。

之所以和中央电视台结成这样深的缘分，是因为三个人看到这个平台的诚信和透明，符合顾客长时间的好处，其独特的公共说服力、影响很大，传达力在混乱的媒体市场是更稀有的资源。

“公司没钱就去中央电视台，钱少就去中央电视台的招标段，预算再不够就去最好的时间段。 》20年前，胡柱龙的这一论断曾在广告界暂时传开。 现在三个人认为这个逻辑依然成立。 企业品牌只有具有公共说服力，才有可能被客户迷住，变得伟大。 今天，以前报道的媒体是集体演唱的，央视的权威度和“国家企业品牌计划”的公共说服力，依然远远优于任何平面媒体的投稿。

基于对中央电视平台的深入理解，三人认识到“国家企业品牌计划”不仅帮助顾客构建企业形象，而且是难得的促销平台。 登上这个舞台不仅能使企业的品牌价值倍增，还能获得数字化和全球化传播的很多机会。

【三、台网相互作用跨境传播，弘扬社会主义核心价值观】

年2月7日，晚上8点36分，中央电视台猴子年春之夜。

主持人宣布第一次支付宝( Alipay )“靴”的互动开始后，仅5分钟就达到了677亿次，这个除夕晚上的互动总量更是达到了惊人的3245亿次，全世界平均每人参加了将近40次。

这一年，阿里集团蚂蚁金服旗下的支付宝( Alipay )在三人行的计划和推进下，成为中央电视台春晚唯一的独家媒体互动平台。

在春节举国欢庆、家庭团聚的场景中，如何实现“分享”的网络精神、“福气”的良好祝愿和社会正能量的传播、三者之间的完美结合？ 三人跨界重磅策划了“集五福”、“咜一咜”的互动。 在这次网络和电视媒体的跨境行动中，除了多次设置现金红包发行外，还巧妙地将社会主义的核心价值观纳入春节祝福，设计了“富强福、爱国福、和谐福、友好福、敬业福”等5张福卡。 在顾客零点新年钟声敲响之前，收集5张福卡，就可以平分超过2亿元的巨额春晚红包。

三人行计划实施的支付宝( Alipay )“集五福”的相互作用，使红包游戏变成了新的社会传达方法，好朋友之间共享“五福”，激励自己，祝福他人，积极传播向上的道德观念，传递创新以社会主义的核心价值观

事实上，这次创造最大规模的台网互动活动，对三个人来说不是偶然的。 这一年前，三人在春晚第一次与互联网合作，开辟了深度场景营销的先河。

年2月18日晚8点，CCTV羊年《春晚》的开幕曲在千家万户电视台播放。

今年“春晚”最火爆的不是小品，不是相声也不是歌舞魔术，没人预料到微信会“摇晃红包”。

红包是中国人过年前流传下来的风俗。 每次除夕，后辈们都会收到长辈的压岁钱，祝明年吉祥如意，委托亲友打招呼。 三人行作为腾讯微信的广告代理，参加了“春晚微信摇一摇”的企划和实施。

客户通过微信的“摇一摇”端口进入后，除了企业品牌公司赞助的现金红包外，还可以进入祝福语、交互页面、祝福卡、甚至全家福。 这使红包复印件更丰富，更生动。 几小时内，微信摇一摇相互作用量超过110亿次，最高峰时每分钟超过8亿次，后台机器多次恐慌。

“春晚微信摇一摇”的相互作用，比较有效地培养了顾客采用微信红包的习性，今天微信发红包已经成为许多中国人过春节的新年之俗。

中央电视平台和数字平台这两次经典的交叉营销的例子，又动摇了三个人的横断敏感神经。 数字化时代带来了很多可能性，如果选择正确的方法，公司的品牌宣传也可以与传达社会主流价值相互着力。 以前传达的广告边界正在被技术进步打破，通过数字媒体和以前传达的媒体，为企业品牌的传达开辟了新的道路。

【四、选择做什么，什么都不做，标准不是自己赚钱，而是顾客企业品牌成长的必然要求】

进入三人行，很难相信是广告代理企业。

办公室方面的长书架，从人文史到数字科学技术等各种各样的书籍，传播了深刻的学习气氛。 胡栋龙会长四方透明的办公室里，也摆满了书。 他最喜欢读有名公司的传记，但今年以来他最读的是介绍数字技术和媒体的书。 他把自己最近的读书心得总结成了实时、在线四个词。

“数字化的本质是实时和在线，非在线数字不是数字，而是实时重视速度。 对企业品牌来说，一定要和客户建立直接的在线关系，知道谁在使用我的产品，迅速提高体验。 这是今天企业品牌最大的挑战。 ”。

2008年，三个人开始尝试数字营销，曾经帮助过很多顾客在天猫平台上开始电商业务。 在试水的经验和教训中，三个人逐渐感到实际上顾客的企业品牌和他们的顾客之间有很多差距，这是制约企业品牌未来快速发展的一大障碍。

在制造优先的时代，中国公司总是把第一精力放在生产最好的产品上，营销水平也处于初期阶段，满足于建立渠道，清楚说明产品的优点，证明是白色的，反而忽视了与客户的信息表达。 但是数字化时代到来了，完全改变了年轻一代客户访问品牌数据的方式。 如果企业品牌和顾客之间缺乏直接信息表达的能力，如果不能真正有效地把握顾客，好酒也不能卖胡同。

基于这样的预见，早在2010年，三人就开始开发“顾客场景体验可视化系统”( upev )，使用数字化手段，系统收集、整理、解体顾客对企业品牌文案的实际体验。 年数字媒体正式成立，除了三个广告代理业务外，还推出了新的文案业务板块，用原生广告的方法发掘成功企业品牌背后的伟大故事，帮助企业品牌增强文案传达力。

制作文案，讲故事是信息表达企业品牌和顾客最有效的手段。 但是，所谓的“易懂”是很难的。 从事文案的研究开发生产，对于在广告代理领域泡了20年的公司来说，完成这样的飞跃是没有捷径的。 从组建团队、摸索做法、开发产品、制作模型来看，最大的价格不是资金，而是需要持续投入的耐心和时间。

年，中央电视台启动了“国家企业品牌计划”，向三个思考未来的人展示了机会，“国货计划”不仅在各品牌扩大了“国家企业品牌”的空间，还设置了“企业品牌故事”专栏，为各入选企业品牌 “国货计划”的创新给中国公司企业品牌传播方法的变革带来很大的动力。 胡栋龙说:“以故事的形式，讨人喜欢，信任你，培养年轻人，你的理解，接受，必须着迷。”

从代理广告到文案发布，从制定策略到讲述故事，同年，三人迎来了帮助自己度过这一步的原央视财经频道副总导演韩青。 这29年工作的资深电视人相继创办了“3.15晚会”、“cctv中国经济年度人物评选”、“中央财经论坛”、“费用主张”、“非常6+1”等企业品牌节目和活动。

韩青加入大众成果后，成立了专业的文案制作机构——温视频文化传达企业。 不到一年，新闻视频就发展成了在整个网络上一个接一个地传播的头媒体。 视频gbs (企业品牌故事)部门听取蓝月、金龙鱼、长安车、力诺、天猫、强队品牌等“国家企业品牌计划”的顾客制作的“企业品牌故事”，准确、制作精良、传达力强，深受顾客好评。

早上好。 意味着机会。 服务中央电视台的“国家企业品牌计划”，摸索企业品牌的文案发布，三人已经深耕了三年。 年是改革开放40年，中国许多自主企业品牌在科技创新、产品开发、产品质量、产品功能、售后服务等方面已经具备了被客户迷住的基础。 年，参加中央电视台“国家企业品牌计划”的三位顾客将超过10家。 三人构建了“央视×数字化”的复印服务架构，开发了数字化技术和平台，完善了数据观察团队、复印团队和可视化系统。 胡柱龙未来文案服务的定义是让他们在最佳时机和环境中观看最吸引客户的企业品牌文案。 “我最害怕的是，只有自己享受价值，顾客冷淡。 这些今后也可以对客户有帮助。 ”他说。

从以顾客为中心的广告到以顾客为中心的分发，从三人人行广告到数字媒体，集中于企业品牌，提供专业服务，是不变的基因。 传达有价值、快乐的生活理念和生活习惯是不变的使命。 这个过程充满了各种不明确性，胡柱龙说与企业品牌一起进步，与顾客一起成长，会带来最坚实的动力。 “选择了这个领域，选择了这些顾客，就意味着选择了自己。 和我们的顾客一起走向未来是三个人走的方向。 ”。