“中国奢侈品电商走到十字路口 “寺库们”将面临何种命运？”

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奢侈品，中国电商的最新战场，胜负难分。 这是奢侈品电子商务之间的竞争，是“时尚”的电子商务和奢侈品这“经典”的游戏。

另一方面，“坐北朝南”的奢侈品和电商基因之间似乎本来就存在不可调节的和性，但在年轻时，前者对中国电商更是“漠然”。 另一方面，入局奢侈品的电商行业不仅包括垂直玩家，还包括综合性电商巨头，竞争的激烈程度可想而知。

因此，2008年前后丰富多彩的中国奢侈品垂直电商，如今有很多“身故”，幸运的人像唯品会一样改变了特卖模式，现在始终位居电商前五。 不幸的人数不胜数。

随着年阿里、京东相继在美股上市，中国奢侈品市场潜力巨大，外国奢侈品层出不穷，甚至“触网”，分别与阿里、京东结盟，两大集团军对峙，局势隐隐形成，另外，国际玩法

今年7月30日，成立了9年奢侈品电商尚品网，宣布停止服务。 不仅仅是品网，就草草而言，国内奢侈品电商已经10年左右了，除了一二老大之外，还有很多“陌生”，风雨飘摇。

在这种情况下，从洗牌浪潮中幸存下来的“寺库们”将面临怎样的命运？ 摆在面前的是十字路口还是十字路口？

实际上，在新零售热潮下，达成了线上融合的协议。 有观点认为，对奢侈品电商来说，在行业内，市场需要不断被新故事刺激和说服。 在这方面，由于垂直电商对企业品牌的认识更加确定，大厂企业品牌调性相对不模糊，实际上有一点大胆的尝试的机会。

电商和奢侈品天生“不同”？

据记者粗略统计，除呼哈网、尊酷网外，唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、跑秀网、尊享网、尚品网等于2008年2008年成立。 年后，奢侈品路线陷入哀鸿遍野——从1月开始，品集网、尊库网、本奢侈品等相继关闭，2006年成立的呼哈网，也终于在年12月迎来了惨淡的结局。

幸存下来的少数玩家也面临着不同的命运。 年5月，获得亚洲基金数千万美元投资的尊享网宣布破产，甚至被誉为奢侈品电商迅速发展“分水岭”。 年7月，阿里用亿美元以上的战术投资魅惠，持有后者过半数的股份。

百联咨询的创始人兼首席执行官庄帅，早年在秀网工作。 他告诉记者，年京东、阿里登陆美股之前，中国电商对全球影响不大。 由于说服品牌商的价格很高，他说:“走了走秀走私的道路。” 然后，“其他业者也有一些灰色地带，也出现了假货”。

海豚智库电商分解师张雅坤表示，当时许多平台未得到品牌商的授权，货源问题十分严重，由此衍生出的货源问题是领域最大的痛点。

归根结合、奢侈品电商的逐渐凋零与供应链的特殊性有关。 全球化时代，商品供应链完全掌握在海外企业品牌手中的类别越来越少。 正好奢侈品就是其中之一。

正如资深零售专家丁利国所说，“就像保护自己的眼睛”。 据他所说，有奢侈品维持自身稀缺性的诉求。 因此，规模并不是其追求序列的第一位。 国内电商考虑与奢侈品“交往”，本身就进入误区——电商经常通过“烧钱”来聚集流量，通过流量吸引商家上传，通过巨大的订单量，降低采购价格，从而获利。 但是，由于奢侈品品牌商的强势地位，无论是EC平台在其他类别上“呼风唤雨”，还是碰到奢侈品，都“没办法”。 其次，电商基因表现出持续追求规模的特质，与奢侈品维持稀缺性的特点本质上是对立的。 再次，以前流传的奢侈品企业品牌，从价值、文化理念上强调有着与顾客越来越多的情感面对面的信息表达，但目前电子商务主要以图像文字、视频等形式，无法产生市场感。

放在中国市场，早期奢侈品电子商务由于供应链方面存在短板，处于野蛮生长阶段，充斥着大量奢侈品假货，成为品牌商不可避免的对象。

“由于供应商本身很强，坐北朝南，加上一些电子商有原罪，生意并不容易。 ”。 丁利国评价国内奢侈品电商的快速发展。 不仅如此，奢侈品毕竟是舶来品，中国顾客对此远比欧美熟悉。 庄帅说:“能数到10个奢侈品牌企业的品牌的人很厉害。”其表现之一是顾客的认识，大多停留在包、鞋、皮带的水平上，但这些都是“成熟的类别，利润微薄”，很多顾客很多

综合电商如果碰到奢侈品，就会表现得更“困难”。 庄帅一方面解释说，“在表现方面，‘将2万和2000个包放在一起本来就不符合奢侈品的定位和习性’。 另一方面，奢侈品企业品牌对综合电商的商品匹配是否适用于该行业始终抱有疑问。

因此，席卷一切，即使是被称为电子商务“祖先”的亚马逊也无法直接开始奢侈品的生意。 毕竟，奢侈品本质上是炫耀性的费用，以价格、陈列场所等形式，与俗世的大众和大众的消费品之间，永远有着深刻的“区别”。

这样，中国的电商和西方的奢侈品天生“错”，但在两者的张力之间，奢侈品的垂直电商依然在成长，寺库就是一个例子。

碰撞和尝试持续一个阶段

年9月，寺库登陆纳斯达克，成为“中国奢侈品电商第一股”。 那一年寺库8岁。 但是，上市第一天寺库股价下跌23%，去年8月股价达到每股15.48美元的高点后，整体呈下跌趋势。

张雅坤告诉记者，除了股指大环境、ipo时机、中概股“本土不服”等客观条件外，寺库现在还可能扩大品种转换的一系列操作，使其定位不再聚焦于美股市场，随之，美股通常是营销驱动。 与此相对，同类的farfetch、the realreal目前处于亏损状态，但由于重视技术，因此市场价格和股价高于寺库。 但是寺库本身有很多价值点，股价和市值不是评价其好坏的唯一标准。

在全球上市的奢侈品EC阵营中，寺库一时“只剩下很少”。 年1月，奢侈品巨头yoox net-a-porter group spa (以下简称ynap )应瑞士奢侈品企业历峰集团的邀请自主退市，并于同年5月完成私有化。

3个月后，英国奢侈品电子商farfetch登陆新东京，在美股市场与寺库双峰齐名，但ynap背靠大树，依然不容小觑。

尽管各自生活在世界的一隅，寺库、farfetch、ynap三者的命运却被中国互联网巨头引发的“代理人之战”交织在一起。 寺库上市的时候，背后既看不到产业资本，也看不到batj的身影。 但是，这一切在去年7月突然改变了。 当月9日，寺库宣布将与京东和lvmh集团私募基金l catterton asia展开战术合作，获得1.75亿美元的可转换债券投资。

事实上，京东已经进入奢侈品行业:年6月，京东以3.97亿美元出资farfetch，成为其最大股东，经由farfetch，京东获得了众多开云集团、Burry集团的企业品牌。 同年10月，承担奢侈品事业的顶级life正式开业，构成了京东时尚的重要一环。 在阿里，天猫获得了历峰集团，并于去年10月与ynap创立了合资企业。 而且，在toplife上线前两个多月，天猫也推出了luxury pavilion。

由此，京东和天猫之间，初步形成了两个奢侈品阵营对峙的局面。 在“猫”“狗”扭曲的背后，是奢侈品牌商的触网“下界”。 贝恩在一份报告中指出，全年奢侈品在线销售增长22%，销售额达到270亿欧元。 亚洲市场迅速崛起，已超越欧洲，成为世界奢侈品电子商的增长引擎。

中国新消费者对在线渠道的偏好决定了进入中国奢侈品需要考虑电商渠道。 其中，蚂蚁和京东本占头部流量。 不仅如此，随着中国政府降低进口关税，加强对灰色市场的管制，也将造福各大奢侈品企业品牌。 因此，要进军中国，考验水电商，因为那个问题是有意义的。

综合型平台也认识到了奢侈品的特殊性，逐渐开展了对比性的服务。 京东的“京尊达”这样的配送服务在独具特色的天猫luxury pavilion上也设置了门槛，只有符合一定标准的客户才能访问，“距离感”足够了。

一位时装界人士告诉记者，电商渠道是奢侈品必然选择的趋势，但奢侈品的特点必然是接触网络最晚的品类，这种冲突和尝试还将持续一个阶段。

变革是十字路口还是还有机会？

巨头拔出弩，硝烟弥漫，反而发出仿佛没有垂直电商的“冷嘲热讽”。

但是，事实似乎并非如此。

庄帅意识到，在中国，真正有潜力的是“奢侈品小白”。 这个集团刚开始购买奢侈品，需要对价格敏感，价格低廉的正品。 从价格低廉的正品开始，“小白”会慢慢体验奢侈品的质量，然后“入坑”。 “寺库良性的迅速发展，是越来越能俘获奢侈品的白心”

寺库最新发布的《在线奢侈品群数字营销趋势白皮书》显示，全年近60%的寺库在线奢侈品消费者在30岁以下。

在记者的随机采访中，寺库的顾客大部分也是女大学生或刚出校门的女性。

今年20岁的上海姑娘阿轻(化名)去年年末刚接触寺库，“基本上买的都是化妆品、护肤品，偶尔买鞋”。 这是在差不多同一时期接触寺库的24岁广西姑娘晓田(化名)，最近也在平台上买了人生中第一个包。

因为“奢侈品在中国没有历史沉淀”“无法教育”，“只能从轻奢侈品切入，慢慢升级”。 庄帅说。

但是，因此，“奢侈品小白”将成为综合平台和垂直平台争夺的中心受众群体。 毕竟，成熟奢侈品的顾客更倾向于在线或从国外购买同样的产品。

对于奢侈品电商，上述时装界人士指出，市场需要不断被新故事刺激和说服。 在这方面，由于垂直电商对企业品牌的认识更加确定，大厂企业品牌调性相对不模糊，实际上有一点大胆的尝试的机会。

仅以寺库为例。 自推出all in精品生活战术以来，寺库大力推进了金融、艺术、国际站等多元化业务。 业内人士认为这是寺库的“焦点不一致”，也有观点认为寺库以“目标群体”为基础，构建精品生活习惯平台。

电子商务分解者李成东对记者说，对寺库来说，重度垂直化是有机会的。 丁利国表示，国内奢侈品电商“要活下去，只有与线下相连”。

实际上，在新零售热潮下，达成了线上融合的协议。 寺库集团cre客户关系增强部门总经理李如嘉独家回答记者说，在线布局上，寺库已经发布了新的“5+2+1”战术，具体分为艺术、美食等五个方向、两条大线的社会交流场景等

反观中国奢侈品垂直电商十余年的历史，其间荆棘丛生，一度举步维艰，幸存者寥寥。 随着“南南”奢侈企业品牌积极拥抱中国市场，“触网”、巨头之间防御性的“暗战”升级，转变思维，国际“玩家”层出不穷，进退之际，奢侈品电子商们陷入了新的战局。

目前，领先的局面还没有出现，市场外延边界也在不断探索提升，从渠道、物流等硬件到服务，竞争格局必须长期保持。 ”。 上述业内人士说。

在这种背景下，国内奢侈品电商的各种转型动作，是注定要走上歧途，还是机会尚存的十字路口，只要留着时间诉说，未来的答案就已经埋在了现在。 刘洋