“高端化妆品花费渠道悄然生变 百货店主渠道地位开始动摇”

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百货商店等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主要渠道，但现在这种格局似乎被打破了，更多的客户选择了线上和免税店等更具性价比特征的渠道，在经历了今年新冠引发的肺炎疫情之后，

资料图中国商网唐砚/摄影

客户的购买渠道发生了很大变化

由于连续半年多的疫情，北京客人李先生不能轻易去购物，但对喜欢买化妆品的她来说影响不大。 去年两次在国外买的化妆品几乎够她用上一年了。 另外，现在在网上购买高端化妆品也很方便，价格也比实体店便宜很多。 在今年的“618”年中，她趁着电器店的折扣又囤了货，可以充分使用到明年。 对李先生来说，无论是否发生了疫情，百货商店等国内实体店都不再是她购买高端化妆品的主要渠道。

现在，和李先生一样通过EC平台、免税店等渠道购买化妆品的客户很多。 罗德传达集团和精准市场研究中心联合发布的《中国高端美容品费用报告》显示，未来12个月，顾客购买高端美容产品的诉求不会减少，但越来越多的顾客通过网上或免税店渠道购买，加入药妆店或百货商店。

报告显示，去年，中国内地受访者在高端美容品方面年均消费11272元，其中彩妆、护肤品、香水类别分别占42.3%、39.6%、18.1%。 关于未来12个月的购买计划，受访者表示，高端美容产品的整体支出与去年基本相同，年均消费约为11355元。 其中彩妆、护肤品、香水类别分别占44.3%、38%、17.7%。 值得注意的是，与去年相比，在所有产品类别中，除唇彩产品外，其他各类别未来12个月的计划消费没有大幅增加或下降。 唇彩产品预计在未来12个月内增长21%。

报告数据显示，受疫情影响，更多顾客为了减少不必要的社会交流，正在转向在线渠道和美妆专卖店。 49%以上的受访者表示计划更经常地参与官方在线平台，45%的受访者表示将增加EC平台的费用。 伴随于此，预计去药妆店和百货商店的客流量会减少。 值得注意的是，36%和28%的受访者表示，他们现在将进店购买或不再购买产品。

不可否认，免税店和海外店是受疫情影响最严重的购买渠道。 受疫情出入境管理和国际航运影响，分别有48%和36%的受访者表示，现阶段将减少在海外店铺和免税店购买高端美容产品的次数，但15%的受访者认为疫情缓解后，将增加在海外购买高端美容产品的次数

直播对顾客有很大的影响

值得注意的是，直播对高端美容产品的在线成本产生了巨大的影响。 报告显示，去年超过21%的受访者通过直播平台购买过高端美容产品。 随着直播渠道的流行，预计今后12个月通过直播平台购买高端美容产品的顾客数量将会上升。

调查数据显示，46%的受访者计划增加花在直播平台上的次数。 在购买决定因素方面，企业品牌的影响仍然是最重要的因素，76%的顾客重视企业品牌影响大，58%的顾客认为价格特征也是他们倾向于在直播间购买高端美容产品的最重要的原因。

而且，随着网红经济的迅速发展，kol (重要意见领袖)和博主在影响顾客购买行为方面产生了巨大的影响。 调查显示，24%的受访者受上述人群影响，其中30%的18至24岁年轻人受他们影响，这一比例远远高于45至55岁的受访者，后者只有12%的购买行为受影响。

当然，高端美容产品需要行业，口碑依然有很大的影响。 调查表明，在影响购物决策方面，朋友推荐、专家推荐、招聘人员评价是中国内地影响购买决策的三个重要新闻渠道。 49%的受访者表示，在购买高端美容品时，朋友的推荐是对决策影响最大的新闻来源。 另外，42%和37%的客户也关心专家推荐和招聘者评价。

“尽管有成熟的信息表达渠道、kol和博主，口碑仍然是影响购买决策最有效的新闻来源，特别是朋友的口碑。 ”。 罗德传达集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事长高明表示，对企业品牌来说，与顾客建立强有力的直接信息表达至关重要，特别是在小目标社会群体中，可以将新闻有效地传播给集团所有成员 (记者张涛)