“能量饮料市场硝烟弥漫”

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中国红牛陷入商标纠纷之际，众多能源饮料企业品牌开始占领市场。 图/视觉中国

据悉，近日，华彬集团能源饮料新产品“战马”宣布推出红罐包装，实现全年15亿元的销售目标。 另外，华彬集团和泰国天丝集团的红牛商标更新纠纷目前仍悬而未决。

业界普遍认为，“战马”是华彬集团应对红牛商标更新不明确性的“备胎”。 虽然“战马”可以依靠华彬成熟的渠道互联网和运营能力实现快速增长，但面对中国红牛在能源饮料市场上独一无二的乐虎、东鹏特饮、脉动“炽能”等二线企业品牌的发展势头和众多国内外新产品的出现，“战马”的前景令人侧目。

红牛的商标纠纷尚未解决

备受瞩目的红牛商标更新纠纷至今已持续了一年多。 1月17日，华彬集团相关负责人新京报记者表示，关于红牛商标的更新尚无定论。

公开资料显示，红牛维生素饮料有限企业(简称“中国红牛”)主要由华彬集团创始人严彬和泰国天丝医药保健有限企业创始人许书标于20世纪90年代合作创立。 “红牛”的商标是泰国天丝的全部，华彬集团是中国红牛的实际运营者。

年末，中国红牛商标授权失效，泰国天丝更以“侵犯商标权”为由，起诉华彬集团直接或间接持有的多家企业，如广东红牛维生素饮料有限企业、广州红牛维生素饮料销售有限企业、广东永旺天河城商业有限企业等。 另外，中国红牛空坦克制造商的橙子也未能幸免。 年7月11日，奥瑞金紧急叫停，泰国天丝称法院要求奥瑞金立即停止伪造，私自制造原告的“红牛”、“红牛”和图形等注册商标标识，赔偿经济损失3050万元。

随着商标纠纷加剧，年8月21日，对外保持沉默的华彬集团在其官网上发表声明。 华彬集团相关主体和泰国天丝相关主体在中国联合设立合资企业后，对股权结构、股利管理、授权许可、竞业禁止等相关层面的事实和纠纷，“按照相关程序积极应对，等待人民法院司法审理和判决”。

关于“红牛商标采用权”许可证，华彬集团表示，以积极促进合作的态度和泰国天丝方面的信息表现，不会让媒体和公众过度解读，从而带来市场波动。 而且，华彬集团从未关闭合作之门，而是以让红牛企业品牌在中国壮大的目标为中心而努力。 希望最终得到双方都能接受的结果，尽快妥善应对。”

行业分解认为，目前泰国天丝没有能力在中国市场独立运营中国红牛，双方的合作是利润最大化的选择。 更新被搁置，表示双方正在进行优势游戏。

华彬推备胎“战马”来应对

红牛的纠纷还没有得到处理，华彬正在扩大另一种能量饮料“战马”的销售。 最近，《战马》不仅推出了310ml红色易拉罐新产品，还有报道称，年华彬为《战马》制定了15亿元的销售目标。 对此，华彬集团相关负责人在接受新京报记者采访时表示，并不确定否认，但也没有透露越来越多的消息。

战马是华彬集团年末推出的功能饮料新产品，年3月，“战马”全面启动市场宣传。 年6月，“战马”开始在电竞行业发力，与腾讯签署长达一年的“英雄联盟”赛事赞助协议“战马”，在北京、杭州、深圳、辽宁、重庆和甘肃设立分企业。

中国食品产业评论家朱丹蓬认为，“战马”是华彬的战术品种。 如果红牛的商标更新谈判成功，华彬就可以实施“两企业品牌战术”。 如果不能更新，“战马”也可以依靠华彬成熟的渠道互联网和团队运营能力快速成长。

但是，有消息称“战马”的销售情况不理想。 1月19日，新京报记者访问北京一家略有连锁的超市时发现，“战马”的零售价与红牛相差无几。 但是，一位销售人员表示，“购买功能饮料的顾客主要是购买红牛，‘战马’非常少。”

品牌宣传专家路胜贞分析说，作为红牛的“备胎”，红牛除了难以动弹的地位外，还将面临来自乐虎、东鹏特饮等多种国内功能饮料的竞争。 “战马”未来要想突围，不仅要通过渠道不断接近红牛，还要做大塑造高端化企业的形象，以免对现有的价格促销战略造成价值损伤。

■区域扩展

群雄逐鹿加快布局市场

红牛陷入商标纠纷一年多来，能源饮料市场呈现群雄逐鹿的态势，其他企业品牌纷纷力推，加快市场布局。

据新京报记者整理，仅2010年，众多能源饮料新产品上市，包括统一的“燃烧”、哇哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”、直销公司安利推出的xs饮料等。 另据报道，李嘉诚投资的功能饮料celsius也布局了中国国内市场。

另外，来自美国的“魔爪”( monster )、来自泰国的“卡拉宝”、来自美国的“飞活”、来自加拿大的“百淬”等国外功能饮料企业品牌也加入了竞争。

新京报记者近日访问北京多家超市、便利店，发现能源饮料企业品牌达10种。 据销售人员介绍，近两年来，功能饮料企业品牌明显增加，但销量仍来自红牛，其次是乐虎等，其他企业品牌销量依然非常有限。

路胜贞认为，中国红牛陷入纷争给了其他企业品牌攻城略地的机会，特别是功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、外来企业品牌“魔爪”等。

根据远卓管理顾问最近发布的《中国软饮料领域分解报告》，中国能源运动饮料细分市场增长迅速，势头远远超过软饮料领域的平均水平。 年中国能源饮料市场结构中，红牛占80%的份额，乐虎、东鹏特饮、哇哈哈、上海东锦分别占9%、6%、1%、1%。 近5年来，红牛的市场份额从年的82%降至年的80%，乐虎的市场份额从年的5%上升至现在的9%。

据报道，在能源饮料市场上，中国红牛一直占有很大的市场份额。 但是，由于泰方授权失效，更新尚无定论，预计随着国内类似企业品牌公司的迅速跟进，阶段内的能源饮料市场结构将发生较大变化。 从能源运动饮料的费用特点来看，价格不是主要关注点，功能和味道才是购买决策的重要因素。 新成分的组合和引入新的活性成分有可能带来新的市场机会。 另外，多个地方企业品牌的主要布局是三四线城市，这些企业品牌多用pet瓶包装，与红牛等企业品牌相比在定价方面非常有竞争力。

中商产业研究院的研究报告显示，预计到年中国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额为1635.28亿元。

魔手

业内预测胜算最大

在众多新晋企业品牌中，刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”预计将成为业界最有前景、中国红牛最强大的同行竞争对手。

据报道，“魔爪”( monster )依赖可口可乐瓶装系统在中国市场扩张，目前已经进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏，将继续扩大广东市场流通。

事实上，在国际市场上，美国怪物饮料是红牛最大的同行竞争对手。 大胆大胆的企业形象和年轻化的包装设计在美国市场上已经“圈粉无数”。 根据欧盟数据，从2008年开始，怪兽饮料反超红牛成为美国功能饮料市场份额第一。

“在未来的国内功能饮料市场，我更看好魔爪。 其实力和企业品牌的背书很强。 ”朱丹蓬表示，根据可口可乐的企业品牌渠道和各方面资源，从企业品牌力、产品力和综合能力来看，在红牛所有竞品中，“魔爪”的胜算最大。

但是，怪兽饮料的中文译名已在曼斯特饮料(上海)有限企业注册，怪兽能源企业必须注册“魔爪”商标进入中国市场。

对此，怪物能量饮料企业向法院起诉了曼斯特饮料企业。 年12月28日，北京知识产权法院的判决，与第3051352号“怪兽”商标进行比较，撤销工商总局商评委的决定，要求重新审查。 这意味着怪物能源公司将来有可能拥有“怪物”的商标。

但是，在业界，重命名企业品牌并不容易。 例如，未来商超、便利店“魔爪”更名“怪物”，意味着企业此前进行的企业品牌等一系列投资将再次被推翻。

关于相关问题，怪物能源中方表示工作人员将与记者联系，但在发布消息之前没有得到答复。

东鹏特饮

奋起直追全国进行部署

据公开新闻报道，国内企业品牌东鹏特饮正在加快全国市场布局。 年5月，东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外，还与红牛包装商奥瑞金签署了战术合作协议。

此外，东鹏特饮逐渐展现出标的红牛的野心，广告语中称“累了，喝东鹏特饮”，新推出的金罐饮料外包装，定位和包装风格与中国红牛相近。

在市场拓展的过程中，东鹏特饮进行了产品创新和企业品牌年轻化，推出了金罐新包装，价位也趋向于更有能力的年轻人。 此外，东鹏特饮通过抢占热门ip流量、植入大量综艺网剧等措施，积极利用互联网进行企业品牌深耕。

品牌宣传专家路胜贞认为，外包装缺乏时尚眼光的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造势。

东鹏特饮的振奋取得了明显的效果。 据统计，目前能源饮料企业品牌中，互联网口碑排行榜前三名为红牛、东鹏特饮、脉动。 在企业品牌信誉度方面，东鹏特饮跟踪红牛。

但从体重来看，东鹏特饮和红牛还有很大差距。 东鹏特饮的第一市场在南方，红牛在全国市场的配置比较均衡。 从市场份额来看，两者差距更大。 有数据显示，年东鹏特饮年销售额达30亿元，红牛销售额超过230亿元。

很多新京报记者到访北京的大型连锁超市都没有发现东鹏特饮的身影，也有销售人员“没听说过这个企业品牌”。 据分解，东鹏特饮作为华南地区知名企业品牌，实现全国化仍需一系列努力。

1月22日，东鹏特饮方面向新京报记者表示，实现了销售端年从以前流传的渠道升级到现代渠道和特通渠道，特别是华南地区，实现了销售点的增加和单点销售力的双重升级。 产品销售量稳步增长，全年增长40%。

乐虎

快马加鞭，拓宽水渠

达利集团年发售功能饮料乐虎，之后的销售表现一直很光明。

年，达利集团饮料产品销售额从年的63.99亿元增长到73.46亿元，达利在财报中直接指出:“这一增长首要归功于乐虎功能饮料销售额的增长。” 据了解，截至年底，乐虎销售收入达到14亿元，同比增长79%。

达力集团年度报告显示，食品销售额仅增长2.6%，但饮料产品销售额增长4.1%，其中功能饮料增长一直强劲。

另外，乐虎在渠道方面迅速扩大，从以前开始渠道覆盖率稳步提高，进入学校、网吧、酒吧等渠道，包装材料也从铁罐变成了铝罐。 年，乐虎还开展了一系列校园推广和体育赛事赞助，包括国际汽联f4中国锦标赛、中国方程式大奖赛、赛季漂移活动等。

“乐虎年间也快马加鞭。 从终端来看，铺砌方面会形成一个圈。 ”。 朱丹鹏表示，随着乐虎整个市场渠道的扩大，乐虎将在年内有更新的态势。 但是，一些投资者认为，尽管乐虎发展迅速，但它依然不是领域数一数二的企业品牌，竞争压力非常大。

在发出消息之前，达利集团还没有对相关问题做出回应。

脉动

实施振兴计划推进新产品

达能在年的财务报告中指出，受中国市场转型中库存调整的影响，脉动销售全年下降。 为了应对更加激烈的市场竞争，年脉动推出了牛磺酸饮料新产品“炽能源”。

1月19日，达能方面接受新京报记者采访时表示，年前三季度，达能中国饮用水和饮料业务销售同比增长两位数。 这主要来源于该品种市场的复苏，以及达能成功实施核心企业品牌脉动的振兴计划。 目前，新产品“脉动炽能”市场反馈良好。

相对于“脉动炽能”，朱丹蓬认为，达能饮料业务支持和帮助较大，整体铺货和周转效果较好，特别是在华南和华东地区表现较好，比其他竞品在企业品牌和互联网渠道方面更具特点。