网络营销：关系营销结构分析与案例解读

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资料来源:边肖公共关系学院:小五

前言:你的朋友圈的等级决定了你自己的等级。

在我国，关系是一个不可回避的话题。企业需要依靠关系进行买卖，供应商需要依靠关系与工程公司合作，甚至去医院排队就医都离不开关系。

在一个企业的发展过程中，自身网络建设的成功往往直接决定了其未来的发展轨迹。

为了在激烈的市场竞争中取胜，一个企业不仅要有强大的实力和高质量的产品，还要与各行各业保持良好的关系，这也很有帮助。

企业利用关系计划的营销计划是什么样的表达？

我们称之为关系营销。关系营销的概念是指将营销活动视为与消费者、供应商、竞争对手、分销商、政府机构和其他公众的活动的过程。这种行为的主要目的是在上述公众中建立和发展良好的关系。

1.关系营销的四大要素及功能分析

从关系营销的概念中不难发现，企业网络建设的四大支柱主要是政府关系、产业链关系、企业内部关系和受众关系。

有人曾经提出过这样一个想法:

每个人的生命周期都必须包含三种循环，否则就会显得不完整，导致各种各样的负面情绪。这三个属性的圈是朋友圈、家庭圈和工作圈。

家庭圈使人感觉稳定，工作圈使人生活有规律，培养自己的价值观，朋友圈使人有效地传播情感。只有拥有“三圈”的人才能真正享受生活。

企业关系营销中关系网络的构建也是如此，政府关系、产业链关系、企业内部关系和受众关系等四种关系的构建在企业发展过程中具有不同的功能。

1.产业链关系:如果你寻求仁慈，你会感到舒服

无论一个企业生产什么样的实物产品，消费者从原材料到最终产品所经历的过程都会形成一个完整的行业产业链。

一个企业要在某个行业稳定发展，建立起强大的产业链关系。当产业链关系的构建完成后，企业可以在行业中寻求仁爱，获得自由。

从简单的可乐到大型汽车企业，他们所经历的复杂过程远远超出了消费者的想象。如果一个企业不能拥有一个完善的产业链网络，不管某个环节出现错误，它都可能是对企业最严重的打击。

例如，一两个企业需要将近10，000个备件，我相信没有一个企业能够保证独立输出所有这些备件。因此，分工与合作，以及多个供应商之间的合作是不可避免的。

1993年，麦克唐纳·道格拉斯公司生产了100架喷气客机，其中近20个关键部件由供应商完成。因此，它为企业节省了大量的生产成本。

从这两个案例中不难发现，构建产业链关系可以使企业与各供应商实现紧密合作，并交换相应的关键资源，这将为企业产品的成功上市保驾护航，为企业发展提供坚实的物质基础。

就像，在苹果华丽的外表下，有无数不同属性的供应商，大的和小的，为他们创造了“神话”。

2.企业内部关系:陈诚团结，战无不胜

如果企业的产业链关系被积累为外部关系，目的是有效地实现必要的资源交换，那么企业内部关系的构建就是所有这些关系的基础。

有人曾经说过:“你的朋友圈的等级决定了你自己的等级。”社会上的许多人会随心所欲地磨砺头脑，钻入上层社会。然而，如果一个人自己的“核心”条件不允许，即使他挤进了所谓的上层阶级，他也会很快被挤下去。因为，没有足够“核心”的人，只是不顾一切地维持这种关系，已经使他们身心疲惫。

企业内部关系的构建是体现上述“核心”价值的关键之一。

事实上，在许多中小企业负责人眼里，企业内部关系的构建并不被重视。因为，在他们眼里，员工和企业家的关系不是简单的雇佣关系，它只是拿钱做事。然而，许多大企业非常重视企业内部的人文关怀。

比如，之前，京东员工回家陪家人的年终通知充分体现了企业的人文关怀。同样，腾讯马在给员工的一封信中，语重心长地谈到了腾讯发展的艰难，这让所有员工和企业都形成了一种难以形容的感觉。

英国著名零售公司马史百货集团的内部员工关怀可以说是教科书式的内部关系营销。例如，在这个企业中，如果员工的父亲突然去世，企业将立即为该员工订购机票，并给予足够的费用；还有未婚员工在分娩后必须照顾他们的母亲和孩子。在他们两年没工作的情况下，企业仍然给他们发工资，帮助他们渡过难关。

员工的善良不在于他们的福利，而在于表达他们对员工的关心。马史的所作所为彻底说明了企业福利和员工关怀之间的关系。

员工的信任、合作和理解是企业稳定发展的基础。同样，只有员工对企业的信任才能保证企业无论未来遇到什么样的危机都能够安全度过。

一个企业最大的崩溃不是来自外部，而是来自内部。只有在陈员工团结一致，企业才能立于不败之地。

3.观众关系:陶莉不“说话”，但他有自己的方式

用一句描述师生感情的话来概括一个理想状态下的企业与受众的关系，太贴切了:“桃李不‘说’，走自己的路。”

不管他们从事什么行业，他们的根本目的都是为了盈利。然而，利润的关键在于观众。只有抓住受众的偏好，满足受众的需求，企业才能立足市场。

因此，企业构建受众关系体系，关键是品牌传播和企业与受众消费关系的构建。

消费者与企业的关系有三个阶段:利益关系阶段、服务关系阶段和结构关系阶段。

第一阶段:在企业和消费者之间，维护他们的关键是利益。

第二阶段:维护企业与消费者关系的关键是企业服务。

第三阶段:维持企业与消费者关系的关键是品牌或产品成为消费者生活中不可或缺的一部分。换句话说，品牌被称为构建消费者生活框架的内部结构。

当企业和消费者之间形成一种结构关系时，企业就会意识到上面文章中提到的关系状态:如果你什么都不说，你就会找到自己的路。

在今天的市场中，大多数消费者能感知到的是企业基于现阶段受众关系所策划的关系营销。

只有当人们内心渴望时，他们才能骄傲地站在这个世界上。

事实上，今天的大多数大企业在各种公共场合发表声明，以不断加强与观众的关系。当自己的品牌在观众心中逐渐形成归属感和优越感时，企业后续的品牌传播就会变得容易。

4.政府关系

与上级保持适当的沟通有利于维护企业的品牌形象，支持相关部门的工作。

二、附录:基于受众关系的三种绩效营销方法

受众是企业发展的基础。有三种常用的营销方法通过关系营销来维持受众关系:

1.会员营销:彻底改变了以群众结算为交易目的的消费观念。会员资格的影响使原始消费者有了更有目的的选择。通过简单的会员制，企业和受众可以紧密结合。

2.范营销:随着互联网的普及，范经济应运而生。基于粉丝经济中的粉丝营销，它大大增加了观众对某个品牌的归属感。你是我们常见的水果粉、米粉等。

3.口碑营销是实现品牌裂变传播的关键。良好的口碑塑造可以大大加深人们对企业的好感。