品牌的秘密，在于构建核心认同力

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导言:身份在促进消费决策中的作用正在逐步加强。在经典的品牌理论中，品牌实际上有两个核心价值，一个叫做质量保证，另一个叫做个性认同。换句话说，消费者消费的不仅仅是产品的功能属性，更是个人情感的投射。

这篇文章来自公关之家，边肖404号房客

在今天的消费浪潮中，大众对进化越来越有悟性。你购买的任何商品肯定不是由“你所见和你所买”的思想所引导的，这当然不是因为这个品牌有很多广告，而是基于身份的消费决定，这可能是基于其性价比、产品质量或品牌调性。

身份在促进消费决策中的作用正在逐步加强。在古典理论中，品牌实际上有两个核心价值，一个是质量保证，另一个是个性认同。换句话说，消费者消费的不仅仅是产品的功能属性，更是个人情感的投射。

因此，为什么丁香博士能开火，因为公众赞同它对信任的认可；为什么老虎会扑火，因为直男认同它的社区氛围；为什么像三桌龙门阵和耳语比比这样的公共数字会受欢迎，因为粉丝们同意它的内容营销，即使他们知道这是一个软广告。

一个品牌在市场上的输出形式是一种产品，而认同可以有效地增强产品的效果和传播。虽然产品不是有生命的东西，它的属性和效果也是固定的，但只要有身份，它就已经比其他品牌的产品高很多。消费者认可是一个额外的项目。当你和其他同质化产品在效果属性上处于同一起跑线上时，品牌认知度帮助你在消费者心中形成了一百个买中买的理由。

品牌的核心资产是其背后的价值认同

对于公众来说，迪士尼的价值认同在于最佳的游乐园体验，劳斯莱斯代表高端和奢华，海迪劳代表极致服务，哈雷戴维森代表野性精神。

不同的品牌形成不同的价值认同，不同的价值认同形成一群核心消费者，这是品牌最重要的无形资产。如果海底捞的服务质量下降到同行业的水平，它引以为豪的特色不复存在，那么大量的爱好者就会转身离去。

在漫长的经营过程中，品牌通过各种公关活动不断输出其企业形象，最终在受众心中拥有相对固定的认知。品牌认知也是定位的一个组成部分，但“认知”并不意味着“认同”。在品牌认知的基础上，形成认同是必要的。公众有必要认同你品牌(产品)的某个方面，这能真正促进销售。例如，公众对追求更多的认知是低价，但低价可能不被认可，但真正能被认可的是“低价+高质量”。

当品牌在市场上获得核心价值认同时，它才能真正站在消费者的心中，牢牢占据消费者的头脑。当消费者面对消费决策时，那些被认可的品牌总是会在第一时间跳出来，成为第一选择并受到青睐。

用户对品牌的认可是“粉丝经济”的基础

在史蒂夫·乔布斯时代，许多苹果粉丝都变成了“果粉”。由于其革命性的产品和自成一体的概念体系，它不仅得到了认可，还上升到了令人钦佩的地步，于是苹果的电子浪潮席卷全球。

苹果的工业美学不仅带来了出色的视觉体验，还让粉丝们痴迷于创始人史蒂夫·乔布斯的个人魅力。在创始人的束缚下，苹果的产品设计很快在普遍缺乏美感的电子产品中独树一帜，“新美学”+“精神领袖”的双重角色打开了大众精神体验的入口，从而形成了第一代商业品牌“范经济”的雏形。

公众对苹果产品的考虑不再局限于功能属性，而是延伸到对“美学”的追求，产生了审美认同，并成为基于创始人人格认同的虔诚信徒。每当新产品推出时，狂热的粉丝们会在清晨的商店里等候，即使他们“卖肾脏”。

一个品牌拥有粉丝的根本原因是基于高度的认同感。身份越深，粉丝效应就越强。同时，粉丝经济的优势在于，粉丝不仅是个人消费者，也是一个积极创造并愿意传播的群体。在认同的祝福下，高忠诚度的粉丝会自发地对品牌进行裂变式宣传，这将使品牌走向更广阔的市场。

因此，粉丝不一定要庞大，但重点是粉丝的质量。优质风扇的生存决定了风扇经济的活力。正如凯文·凯利在《技术元素》(Technical Elements)中提到的，“如果一个艺术家有1000个铁杆粉丝，他就可以用经营自己品牌的收入来养活自己。”

身份是抓住年轻人消费力的良药

在年轻人中，身份的作用越来越突出。在同龄人的社交圈里，身份的传播更强大，身份更容易给品牌带来铁粉。当你的朋友在谈论一个时尚品牌，并不遗余力地为你种草时，新运动鞋是多么的酷，你很可能不会抵触，成为大趋势的一部分。

品牌带来的认同可以使“审美”和“品味”成为炫耀和炫耀的指标。你消费的产品和品牌不仅给你带来心理上的满足，而且成为你被别人认可的社会货币。

就像保罗·福塞尔在《风格》中的观点一样，品味无疑是其最外化的表达。因此，阶级隔离是客观存在的，在松散的圈子主义中，品牌带来的认同感会在整个圈子中形成一种优越感，每个人都享受其中，无法自拔。

但与此同时，年轻人的身份也被打破，小生，圈子和精确，他们有一个帮派横行的社会阵营。因此，品牌不可能通过广泛传播网络来确立自己的身份。精细化操作对应于为不同的组建立匹配的身份。

只有认同感才能建立一个牢固的信任体系

品牌故事、公关软文和活动策划都是为了传达品牌的价值观，从而获得目标受众的认可，吸引观点一致的消费者。这样，用户不仅可以消费某种产品，还可以提供一个渠道来帮助他们表达自己，形成社交对话资源。

只有形成认同感，我们才能建立信任体系，不仅是为了品牌，也是为了实现科尔的营销。在kol运营的早期阶段，它将专注于高质量内容的输出，逐渐获得认同感并赢得大量粉丝，然后将是信任代理商和实现业务的过程。通过亲自评估合作品牌的产品，它将为用户种草，告诉用户如何在购买购买中购买，并在这样一个信用系统中操作和与粉丝互动，以保持科尔的活力。

时尚博主黎贝卡在早期创建了一个个人公共账户。他总是喜欢在买买的时候教大家买，告诉大家如何过上踏实体面的生活，积累大量的核心铁粉，然后在实现的道路上以严谨的态度审视第三方推广产品。只有真正好的产品才会被推荐给粉丝。因此，黎贝卡的推荐受到高度信任，其合作推广非常受欢迎。其成功的关键因素在于为爱美和购物的人提供一个公认的“女朋友”身份。

当然，前提是产品确实具有优秀的属性，只有保持一个公认的“信用体系”，一个好的品牌才能接触到更多的消费者。

那么，品牌识别的主要方面是什么？

1.消费者的品牌认同

消费者的品牌认同是建立品牌认同的前提和基础。只有当品牌找到尽可能多的渠道来表达他们对消费者的理解和分析，激发他们的共鸣，找到默契和共鸣的点和面，他们才能获得自己的身份。

就像“不管一个人有多小，他都有自己的品牌”这样的口号一样，它激励了许多自媒体创作者投身于这个新行业，注册他们自己的公共号码，并传达他们的声音和意见。

心理学家威廉姆.詹姆斯说，人类最深的需求是被人欣赏，最渴望的是被人尊重和认可。说白了，从老人到三岁，孩子都渴望被认可，这只是心理层面的需要。品牌需要做的是找到你想圈的群体，然后去思考他们的想法，说出他们想要的，并建立一个标准来表达，这样他们就能看到你和他们内心的真实需求。

2.消费者认同品牌

信息时代从未如此喧闹和复杂。每天成千上万的单词、图片和视频充斥着我们的眼睛。对观众来说，找到一种认同感当然不容易。但从相反的角度来看，我们找到了一个有身份的品牌，这意味着我们不会轻易错过它。

物质时代的缺失已经一去不复返了，而心理满足才是最深层的诉求。有些品牌乍一看就忘记了，但其他品牌则被赋予了满足用户精神需求的元素，这些元素往往令人印象深刻。它们能使人们感受到观点的统一和精神的默契，并让人们得到精神上的满足。只有这样，这些品牌才能被认可和记住，而不是淹没在同质的商业洪流中。

事实是，在消费者心理学中，受身份影响的情感因素通常比产品的实际功能和体验对消费者决策的影响更大。

3.消费者使用品牌获得外部认可

消费不再是简单的购买行为，而是个人意愿的体现。消费者渴望通过消费获得心理上的满足，这不仅影响他们从外部角度看待自己的方式。

这也是事实。不同的圈子有不同的消费蔑视链，但知名品牌在各自的圈子里总是处于蔑视链的顶端。被别人认可是最重要的奖励，所以即使你不同意一个品牌，别人也会同意，所以你也可以选择这个品牌。这难道不是奢侈品牌广受追捧的机制吗？

公关广告+位置经济是构建身份的核心

品牌早已过了单纯广告曝光的时代，“公关广告”的形式越来越被认可。关键是公关广告能给受众一个清晰可见的品牌认知。除了公关广告，企业越来越多地在公关活动、品牌发布、慈善活动等场合传达自己的价值观和理念，以寻求更多的价值认同。

香奈儿不遗余力地在社会场合大声疾呼，支持妇女的平等权利，从而赢得了许多女权主义者的支持；耐克赞助了这部几乎没有品牌曝光的突破2记录片，只记录了三名顶级长跑运动员如何在长达一小时的时间里艰难地突破马拉松的两小时大关。整个过程中没有耐克的广告，但其品牌理念却深深扎根于人们的心中。；Sk-ii推出了世界上第一个真人秀节目，并邀请了一群有足够勇气成为自己娱乐圈的代表，用强大的在线社交话题传达该品牌的“敢说”理念。

不得罪任何一方、偏袒任何一方的品牌是安全的，但它们不可能成为市场上最好的，因为这种行为将被归类为中庸品牌。上述品牌敢于直言，敢于表达自己，是“位置经济”的生动体现，更容易获得认可和吸引核心粉丝。

在去年发布的中国经济走势预测中，埃森哲首次阐述了“位置经济”的观点:在未来的品牌建设中，企业必须在一定的社会话题中有自己的位置，采取行动，承担相应的社会责任。

事实上，这种说法也是“品牌人格化”的一面。品牌必须有鲜明的个性属性、个性、立场以及爱与恨，才能被认可和喜爱。每一个社会化问题都被混在一起，而不是像一潭死水，然后每一个问题都不再是官方的，这只会成为同质化市场的受害者。

总之，如果你敢出口价值认可，你就能获得市场认可，并拥有认可和品牌力量。