车市下行，直播卖车是解药还是安慰药？

来源：青年创业帮作者：简万贵更新时间：2020-10-05 18:32:20阅读：

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乘用车销量回落至14年前。

据乘用车市场信息协会近日发布的数据，2月份窄版乘用车总销量仅为25.2万辆，同比下降78.7%。

这相当于2006年2月的数据，这是近10年来最大的降幅，所有主要制造商都没有幸免。

汽车市场如此惨淡，以至于COVID-19肺炎是罪魁祸首。

受这种流行病的影响，消费者无法观看汽车、测试汽车和离线购买汽车，因此汽车无法自然销售。

与汽车市场被按下暂停按钮相反，现场汽车销售被一个按钮加速。汽车公司、经销商和4s商店试图通过云销售汽车，该平台还推出了现场汽车销售活动。

2月26日至3月31日，快手“快车”推出“看车到位”品牌直播季，一汽大众、东风沈峰、捷达、江淮汽车等多个品牌参与；

与此同时，《认识汽车皇帝》也推出了“现场购车季”；

不久前，宝马刚刚在天猫和京东完成了27次直播；

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那么，当汽车市场走下坡路时，通过直播销售汽车是一种好的治疗方法还是安慰剂？

从网红直播到全国直播，汽车销售进入了一个新的阶段

现场销售汽车并不新鲜，2019年将会有很多亮点。

2019年9月，魏雅卖了2个小时的车，卖了190万元；

2019年10月，雷佳音与快手主播“手工制作”联手，为宝和汽车进行了3.5小时的现场直播，赢得了1623笔预订单，成交额2.2亿元；

2019年11月，李翔与阎闯(kol)联手进行现场直播，并为长城汽车追加购买了200台。

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然而，去年的汽车销售直播要么是明星，要么是网络红人，很少有像4s商店销售人员这样的专业汽车销售商参与。

现在情况不同了。

2月14日，SAIC客车副总经理俞敬民为荣威和MG拍摄了主题为“特别的爱，特别的你”和“带来的商品”的宣传片。开启汽车公司高管现场秀，让现场汽车销售从销售层面上升到战略层面；

3月1日，一汽-大众高管和经理人联合经销商投入战斗，并以快手和颤音开启了“66天集团明星直播”。多达66人一起生活，场面非常壮观；

3月16日至17日，“快车”和长安汽车举行了主题为“优质生活+的现场表演。长安汽车华南剧院高级经理李畅带领旗下几个金牌销售团队来到现场直播室销售汽车；

此前，奇瑞、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等。许多汽车公司的高管和4s商店的销售人员也现场销售他们的汽车。

除了具体的汽车公司现场销售汽车，从数据层面来看可能更直观。

淘宝网发布的数据显示，截至2月18日，包括宝马和奥迪在内的23个汽车品牌的1500家门店在淘宝网上进行了汽车现场销售，每天有100多个现场直播。

从车笛和中国汽车经销商协会发布的《疫情对汽车市场的影响分析》报告来看，经销商在线直播的比例大幅上升，从春节前的1%上升到49%。

可以看出，在疫情的“力量”下，汽车的现场销售加快了一个按钮，从“网红带货”变成了“全国现场直播”。

解药还是安慰药？现场汽车销售争论不休

虽然通过直播销售汽车非常受欢迎，但关于它是否可以通过直播销售汽车的争论更受欢迎。

怀疑论者认为，通过直播销售汽车只是一种安慰药。

作为一种商品，汽车通过直播仍有许多交易困难:

1.价格高频率低。

对于大多数家庭来说，买车的难度和频率仅次于买房，而且通过直播购买也太粗心了。例如，一位主持人告诉螳螂金融，来自遥远地方的客户真诚地想买一辆车，但他们只愿意在看到车之前先付一小笔押金。

2.关注线下体验。

据一位汽车管理人员说，许多用户希望在买车前能实地感受一下汽车的外观和内部，亲自试驾，这有着不可替代的价值。

3.对购物指南有很高的专业要求。

因为汽车是一种非常复杂的商品，即使像魏亚和李佳琪这样的大咖啡人也很难向粉丝们展示汽车的优点和缺点，并帮助他们做出决定。

4.用户的购买决策周期很长。

众所周知，大部分现场送货交易都是由于冲动消费，但由于汽车价格高，用户不容易冲动消费。

5.售后环节很复杂。

与普通商品不同，它可以在直播室完成所有交易。

成功购车后，还将涉及一系列服务，如取车、获得牌照、纳税和投保。此外，一旦汽车售出，如果以后还车，新车将成为二手车，这将涉及到很多问题。

因此，一些业内人士说，通过直播销售汽车是一个错误的主张。如果现场直播可以卖车，那就变成十多年前的事了。

没有运输活动车辆的现象也时有发生:

上海一家自有品牌汽车经销商表示，据其了解，自直播以来，超过一半的经销商合作伙伴的业绩一直为零。

也有一线销售人员参与了汽车的现场直播，他们说，自2008年现场直播以来，还没有一笔交易。

而淘宝网现场直播的一位姐姐也在曾轶可的现场直播室“翻了车”，并现场销售了豪华车，但没有一辆被售出。

那些对直播卖车持乐观态度的人认为，直播卖车是一剂解药，可以缓解当前汽车市场的困境。上面提到的雷佳音和宝坻的人工直播就是证据，其原因有很多:

首先，客户存储的范围更广，效率更高。

与传统汽车销售相比，现场汽车销售可以在短时间内接触到更多的用户，并有效地存储客户。例如，许多主持人拥有成千上万的粉丝，这与线下销售人员不可同日而语。

第二，通信成本较低。

因为现场直播是一对多的，所以销售人员可以在现场直播室内同时与多个用户进行交流，并且可以在短时间内提供大量的产品信息，从而降低用户观看和选择汽车的时间成本。

除了谈论汽车和评估汽车之外，我们还将学习汽车维护、故障排除和其他关于汽车使用的小知识，例如当汽车长时间停在没有电的地方时该怎么做。

此外，与线下直播相比，现场直播通常在非正常工作时间(如晚上)进行，在此期间用户有更多的时间和交流耐心。

第三，与用户建立信任更容易。

一些研究人员表示，通过直播，销售人员不仅可以分享汽车知识，还可以分享个人生活。互动的频率和主题比线下高得多，这有利于建立情感联系和获得信任。

第四，营销成本更低。

与线下车展、汽车团购会、4s店等各种营销活动相比，直播销售汽车的成本较低，对用户有利，提高了转换率。毕竟，不上网不下线的价格才是王道。

因此，“螳螂金融”认为，汽车销售行业呈现半海水半火焰的状态是正常的。毕竟，在经历了快速扩张之后，这个行业陷入了一场大混战。

重要的是，不管你是否跟随，通过全国直播销售汽车的趋势开关已经打开。

真实趋势还是虚假发泄？专注于销售汽车，而不是现场直播

事实上，如果我们想判断通过直播卖车是一个真实的趋势还是一个虚假的出路，我们应该把重点放在“卖车”而不是“直播”。直播只是一个工具，而卖车是核心。

就目前的现场汽车销售平台而言，主要有三类:

1.短视频直播平台，如快手和颤音。

这些内容平台抓住了现场汽车销售的红利。在早期阶段，他们通过深入培养汽车垂直内容奠定了基础，现在他们正在汽车销售的道路上快速飞跃。

以快手为例。2019年7月，快手推出“快餐车”频道，并通过“光合计划”为车锚提供交通支持。“二哥评车”、“虎哥评车”等一大批拥有数百万车迷的车迷大Vs应运而生，成为目前现场汽车销售的主力军。

2.传统的电子商务平台，如天猫和京东。

这些平台的优势在于，在汽车直播之前，他们就已经有了在网上销售汽车的经验，所以当汽车直播兴起时，他们可以无缝接入。

以天猫为例，早在2018年，双十一期间，水车的“网上预售”模式得到了检验，汽车的网上销售链开通，导致威亚和宝马跟进汽车的现场销售。

3.汽车信息平台，如汽车之家、易车网、知车帝等。

作为专业的汽车信息平台，他们的优势在于积累了大量的汽车垂直系列，以及大量对汽车感兴趣的垂直用户，并且拥有大量的图形资料。

也许流量不如视频直播平台，但用户更准确，整体内容的专业性更好。

可以说，这三个平台在流量、交易和专业性上各有优势。

然而，不管平台的优势如何，“螳螂金融”认为如何通过直播销售汽车？可以从三个方面考虑:吸引客户、提升客户和留住客户:

首先，“知识+兴趣+互动”吸引顾客。

无论在哪个平台，直播卖车的方式都差不多。为了在同质化模式下抓住用户的时间，有必要在兴趣、知识和互动性三个方面进行区分和竞争。

从有趣的角度来看，短片更容易梳理，也更有趣。因此，以短视频+现场直播为内容载体的快手和颤音效果更好。

从现场直播的互动角度来看，分散的快手，依托“老铁文化”的社区氛围，使主持人和粉丝更容易建立情感联系和信任。

就知识而言，汽车之家和车易。有大量图形和文本内容的。

然而，随着大量专业汽车主播的突然出现和专业销售人员在各种短片直播平台的出现，后者将慢慢跟进。毕竟，交通是“万有引力”，交通流量大的平台可以聚集人才。

其次，创建一个私有域流量池来支持客户。

因为用户购买汽车的决策周期很长，所以他们经常逛商店，甚至在网上查看信息，在网下反复比较，并等待合适的时间购买汽车(比如活动季节)。因此，如何培养潜在用户变得非常关键。

以“涛哥说车”为例。他白天在4s店把车介绍给顾客，当顾客晚上看不到车时，他会和顾客聊天，和他白天吸收的粉丝一起培养感情，并促成他们。

正是基于支持客户的私有域流量池，后续的汽车销售才能得到有效的转变。

据介绍，将于2019年7月正式播出，10月、11月和12月平均每月销量将超过20辆；当只有10，000名车迷时，他们卖出了101辆新车，甚至还有一些来自远方的车迷。

最后，“信任+专业+价格”留住客户。

信任是现场卖车最重要的。除了信任，专业性和价格也是影响购买决定的关键因素。

以“二哥对汽车的评价”为例，一次团购，售出288辆汽车，几乎相当于普通4s店一个月的销量，这与信任和专业精神是分不开的。

二哥在接受媒体采访时说，他有九个朋友。任何在直播室奖励粉丝超过60元的人都会互相添加，并承诺绝不删除和及时回复咨询信息，这有助于他建立与众多粉丝的信任。

另外，在过去的四年里，他只做了新车相关的内容，而且他在内容上也很专业。这是后续爆发。

当然，除了信任和专业精神，优惠的价格也是交易的关键。

例如，在直播室很受欢迎的哈佛h6体育版，官方指南价格为11.4万元，天猫汽车价格为9.89万元。经过各种折扣后，直播房的实际价格只有89900元，这是成功的关键。