粉丝逃离的无印良品，到底做错了什么？

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边肖|邓小金李玉林

来源|锌秤(id:znkedu)

在过去的一年里，MUJI是唱得最差的一年。

1980年，MUJI以牛皮纸为背景出现在日本。这个简单的设计持续了40年。无印良品诞生于日本的泡沫经济，在漫长的发展过程中，成为许多粉丝和企业的精神领袖。

然而，近年来，MUJI的表现令人惊讶，产品质量问题，降价消息频繁，以及局部隐藏的疾病。即使在2020年3月18日，其母公司也曝光了一桩巨大的逃税丑闻，这严重背离了其品牌基调。

无印良品出现在中国市场。当它是“自然的”时，它做错了什么？

粉丝们纷纷逃离

3月初，中国西南最大的商业区恢复了营业。位于商业区二楼的MUJI商店也亮起来了。

作为MUJI的铁粉，朱文发展到可以在任何一个商业区购物。只要有MUJI，他就会先去购物。

对许多粉丝来说，去MUJI不一定是去购物，而是喜欢那里的氛围。"我喜欢商品的展示和充满生活气息的装饰风格."朱文告诉锌秤，甚至他的两个孩子一进门就喜欢冲到无印良品沙发屋的展区，坐在慵懒的沙发上玩耍。

但作为铁腕人物十多年，朱文对MUJI最近的表现感到失望。

首先，无印良品，一种他一直使用的植物肥皂沐浴露，很长一段时间都很难买到。当商业区恢复营业时，朱温第一次去了商店，但还是救了空.“去年，替换的衣服开始脱销，然后正式的衣服也脱销，最后几乎买不到了。”

朱文告诉锌秤，事实上，产品短缺甚至停产对任何品牌来说都是正常的，但他感到失望，因为每次他向店员询问情况时，对方给出的反馈都不像大品牌应有的服务标准。“要么回答，不知道；或者，他们说他们会去问，给一个答复。”最近，店员回答说:“我刚在疫情过后回来工作，所有的货物还在路上。”请耐心等待。然而，半个多月过去了，朱文还是没有看到相关的产品。

事实上，朱文很早就发现，从最近两年开始，他经常光顾的这家MUJI店的化妆品开始缺货，以前用过的一些洗面奶之类的东西再也没有出现过。

MUJI商店的化妆品区也发现了锌垢。货架上只有一些洗发水产品和洗手液，所有其他位置都被空瓶取代了。以前的一些剩余产品都经过了打折促销。

和朱文一样，杨静也对MUJI近年来的表现感到失望。

杨静是一名自由摄影师。她每天都打扮成无印良品的样子。她甚至把自己的家打扮成无印良品的风格。书架上的《无印muji》一书对杨静的职业生涯产生了重要影响。"简单的风格、棉和亚麻的质量以及轻松的生活方式让我感觉非常舒适."让她死心塌地粉了十多年。

杨静告诉锌秤，就质量而言，很难找到无印良品服装和家居用品的替代品，而且在风格上也非常清晰。“虽然当时价格比较高，但我还是愿意付账。如今，MUJI方面频频降价，但产品质量显然不如以前。”

据相关统计，自2015年以来，MUJI在中国市场已经连续11次降价。一些媒体报道指出，MUJI的降价策略是为了“取悦”中国市场的消费者，但粉丝们似乎并不买账。朱文认为，MUJI的降价策略实际上是其竞争力逐渐丧失的表现之一。杨静表示，许多国内品牌都类似于棉花时代，其产品质量超过MUJI。

根据2019财年第二季度的财务报告，截至2019年8月31日，MUJI在中国的同店销售额首次下降，销售额下降了2.2%，这表明粉丝们正在逃离。

无印良品不再那么“冷漠”，而是遵循迎合市场的路线。消费者的感觉将会消失，这可能是其MUJI特征走向衰退的最真实写照。

无印餐厅

“好产品”的优势已经不复存在

与无印良品的形象相反，涉嫌逃税的消息成了最相关的词。

一方面，东京国税局认为，MUJI母公司的良好产品计划及其中国子公司涉嫌通过“转让定价”避税，另一方面，MUJI中国总部表示，“东京国税局持有不同意见。”

此后，本公司的“好产品项目”已向日本和中国税务机关申请双边预约定价安排。关于逃税的争论已经结束，但MUJI的坏想法并不止于此。

更糟糕的是，由于经常出现质量问题，MUJI似乎已经逐渐从“高价格、高质量”的祭坛上跌落下来。

例如，2019年1月15日，香港消费者委员会发布了一份检测报告，称无印良品销售了一种来自马来西亚的榛子燕麦饼干，其中含有具有遗传毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

无印良品榛子燕麦饼干被发现含有致癌物质

“MUJI以前的质量真的很好，设计也比较简单，这是我最喜欢的风格。”自上大学以来，鲁比一直是无印良品的超级粉丝。从文具和衣服到家居用品，她几乎习惯了“MUJI风格”。

然而，鲁比自己也不记得什么时候MUJI不再被视为首选。“MUJI变得有点困难。”鲁比谈到了MUJI的食物来自日本辐射区的负面消息，这让人很难相信。

如今，在产品设计、质量和价格方面，MUJI不再是不可替代的。

对“信徒”的追踪和拦截

在质量屡遭雷劈、价格持续下跌而收效甚微的情况下，缺乏创新和许多模仿者的突然出现，可能对MUJI产生更大的影响。

MUJI的创始人一子幸一(Ichiko Koike)曾经说过:“当我们做很多产品开发或做很多事情时，大自然是我们取之不尽的老师。MUJI的哲学一直坚持这一哲学。”然而，这种哲学思想在后来的创新中是罕见的。

例如，2017年6月在上海淮海路开设的第一家餐厅“无印良品”被许多食客批评为“不推荐的餐厅”。只有完全实施了“无印良品”风格的无印良品酒店几乎没有得到好评，这也从侧面反映出消费者更愿意购买它，或者说是原装的纯正“muji”。

在MUJI面前，一面是继续在寒冷中做自己，另一面是迎合市场并改变自己。显然，MUJI选择了后者。然而，它还不够彻底，所以近年来，我们看到了一个摇摆不定的MUJI。

无印酒店

也正是在这种空模式下，强大的竞争对手不断出现在市场上，甚至可以说，他们陷入了争夺霸权的激烈战斗中。

线下商店受到创优品和诺姆等品牌的攻击，而网上商店则被网易、京东制造、淘宝新轩和美佳优品等电子商务龙头企业封杀。与大创、优衣库、亚马逊等老竞争对手相比。在新产品的出现频率、联合知识产权的互动粉末吸收以及线上和线下营销方面，MUJI的后劲不足。

面对市场的冲击和老粉丝的流失，MUJI仍然拥有品牌、声誉和感情的优势。然而，随着新零售时代的迅速变化，如何吸引新的粉丝，提高用户的粘性和忠诚度仍然是MUJI无法逾越的障碍。

一向擅长讲故事的MUJI，可能仍然欠粉丝们一章时间来回到他们最初的故事。