互联网广告大败退

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边肖|导演背景资料来源|刺猬公社(身份证:慈卫公社)

3月18日，腾讯发布了2019年第四季度及全年财务报告。财务报告显示，2019年第四季度，腾讯的媒体广告业务同比下降24%。

在电话会议上，马明确解释了这一业绩下滑的原因。

在马和其他高管看来，这种下降是可以接受的。媒体广告(如腾讯新闻和腾讯视频中看到的)占腾讯广告收入的不到20%，而社交广告(如朋友圈中的)和其他类型的广告收入仍在上升，因此整体影响并不显著。

小马的另一句话透露了网络广告业的一个不好的信号——“网络广告业务，尤其是媒体广告业务的毛利率将会受到一定的压力。”"媒体广告收入需要一段时间才能恢复."

换句话说，困难时期将会继续。广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也与我们每个人的互联网体验密切相关。令人担忧的是，这有多“困难”？为什么到目前为止？你要去哪里？

那只黑天鹅把滑梯摔了一跤

巨人的财务报告数据也证实了这个“坏信号”。

百度预计2020年第一季度核心收入(广告)将下降10%-18%；新浪微博首席执行官王高飞更加悲观。他警告说，今年第一季度微博的收入可能会下降15%-20%，这种影响将持续到今年第二季度。

当经济环境不好时，许多企业往往会削减营销和推广费用，调整广告费用。对于互联网公司来说，向广告商出售流量以收取广告费的“旧”盈利模式仍然是现金流的重要来源。即使是蝙蝠级别的巨人，广告收入仍占收入的30%-50%，甚至更多。

“销售自然很难。”一位与腾讯广告销售系统关系密切的工作人员告诉刺猬公社(身份证号:慈卫红社)“疫情期间的影响仍然相对较大。”

2019年，中国广告市场处于整体萎缩状态

这种影响在高层广告业的讲话中更为明显。更让他们担忧的是，这种流行病并不是广告业低迷的根本原因，广告业自2019年以来甚至更长时间以来一直处于下行区间。

与2003年非典时期的经济环境不同，在短期的COVID-19肺炎疫情结束后，中国长期的“经济疫情”尚未结束。广告巨头分众传媒(Focus Media)董事长蒋南春(4.350，-0.03，-0.68%)表示:“对于企业来说，在疫情爆发后，很难应对经济环境的不确定性。主要原因有两点——人口红利的消失和交通红利的终结。”

2019年，江南春所在的分众传媒净利润为18.8亿元，同比下降68%，盈利能力“减半”，这是一个悲剧。

对此，分众传媒在其财务报告中将利润下降的主要原因概括为:“网络广告主要是由于市场融资环境等原因减少了广告预算，互联网行业的广告收入大幅减少。”

这不是分众传媒的管理不善，而是2019年互联网广告行业的普遍问题。

另一家a股上市广告公司每日互动(27.700，-2.30，-7.67%)，2019年净利润为1.11亿元，同比下降55.38%。和分众传媒一样，每日互动也将网络广告的减少列为利润下降的主要原因。

从两家上市广告公司的经历来看，不难看出2019年广告业遭受了多大的冷遇。席卷全球的肺炎危机把这股寒流变成了一场暴风雪。

2月10日，新潮媒体宣布第一天裁员10%，并要求每个人不要“过度解读”。该公司首席执行官张表示:“虽然新超账户上有近10亿现金，但如果收入为零，它只能活六七个月。为了战胜这一流行病，我们必须踩下刹车，阻止现金流动，降低成本，并确保我们的生存。”

长期未见的用户增长出现在2020年1-2月；来源:quest mobile

唯一的“好消息”是互联网用户的使用时间增加了，流量达到了多年来在短时间内未见的高增长。QuestMobile数据显示，用户在整个网络中的每日总使用时间从1月23日的50亿小时增加到2月3日的61.1亿小时(许多企业恢复在线工作的第一天)。

对于互联网公司来说，这意味着更多的流量，更多的用户，更多的在线广告空间和曝光率。

但是先别太开心。

当广告客户萎缩时，有更多的广告空间可供出售，这只会降低在线广告的价值。

一位与百度营销关系密切的人士向自媒体骆超频道透露了关键词广告的报价数据——百度搜索、信息流和好看的视频中同一关键词的广告单价，在疫情爆发后均创下新低。

典型的搜索引擎关键词广告

在百度上购买关键词广告是一种常见的营销策略:当用户搜索特定关键词时，广告商的链接将优先显示在搜索结果中。这也叫做关键词竞价排名，它曾经是搜索公司的主要广告盈利模式。

关键词竞价广告有一个缺点，就是总会有同行竞价，购买成本会像拍卖一样上涨。然而，在流行期间，甚至关键词广告也出现了“逆转”，广告的单价开始下降。

对于网络广告公司来说，如何处理“额外流量”也是一个大问题。过剩的流量不是一种普通的商品，它可以像倒牛奶一样被摧毁，应该找到一个新的地方。

一方面，互联网公司降低了广告销售价格以留住广告商；此外，许多流量支持计划已经启动，以便与合作伙伴共享剩余流量。

就在最近，淘宝和阿里妈妈为商家提供了直通车、钻石摊位、超级推荐等营销资源，颤音拿出10亿的直播流量，打造了一个“在家庭云端购物”的计划...大工厂之所以愿意消除这些流量，是因为流量太多太便宜了，与其直接做广告，不如用它们来增强商家的能力。

广告商已经度过了冬天，供应商该怎么办

2月9日，北京网红俱乐部“k歌之王”宣布终止与所有员工的劳动合同。虽然之前也有过盈利问题，但这家曾经让王思聪一夜之间抛出250万元的顶级ktv突然倒闭，一时成了大新闻。

k歌之王宣布关闭，这是线下行业的一个里程碑事件

这也是2020年初线下行业的一个缩影——生存不再是一件容易的事情。离线娱乐、餐饮、酒店等等，原来的互联网广告巨头们已经停止了他们在送货或资源置换方面的合作。

他没有理由。"春节后没有客人。"一位三线城市一家中型酒店的负责人告诉刺猬公社，“美团、朱非和携程的广告合作已经暂停。”

对于线下行业，这种打击是全球性的。根据国际知名餐厅预订平台opentable的数据，截至3月19日，使用该平台的餐厅实际数量同比下降98%。

受影响的广告商不仅是线下行业，还有一些在线数字和零售企业。“我们的许多客户都是手机品牌，他们的新闻发布会已改为在线或延期举行。对我们的影响相当于一个更长的项目周期。”竹蜻蜓广告工作室的创始人李欧说。

李欧曾在4a广告公司和互联网巨头工作，并于2019年4月成立了目前的工作室，主要服务于手机等数字制造商。他们专注于广告艺术设计，这属于产业链中的下游生产环节。受宣传和开发需求减少的影响，工作室自1月份以来没有增加多少新客户。

由于业务收缩，广告行业中下游的供应商也遭受了支付期限的延长或合同调整。一个为腾讯服务的竹蜻蜓工作室项目计划在一月份结束。“由于疫情，他们的视频还没有完成，预算已经削减，整个项目已经推迟到现在。”李欧说道。

然而，在一些受疫情影响的在线行业，收入和用户规模不但没有下降，反而在上升，这对广告业提出了更高的要求。

许多企业希望在危机期间，通过营销和广告传播，将行业和类别的机会转化为品牌机会，产品销量也将增加。

在流行期间，典型的大规模品牌广告要少得多

从广告功效来看，大致可分为两类:建立品牌形象的品牌广告(如银联的《大唐漠北最后一次转让》、小猪页面电影《什么是页面》)和直接促进销售增长的效果广告(直接回应，请李佳琪、威亚或罗永好带货，也可视为广义效果广告)。

越来越多精明的广告商希望在一次广告投放中同时达到这两种效果。

始于2019年的“产品与效率相结合”的广告营销理念，最近被越来越多的广告主提及。其中，对“有效性”的追求占了很大一部分。

流行病时期的广告投资对企业品牌形象的塑造非常有帮助。然而，任何广告支出都可以被视为“基于预期回报的投资”，投资是有风险的。

在非常时期，许多企业更倾向于尽快变现，降低风险，并立即传播。“客户越来越接近电子商务和销售，这比以前更加务实。”资深广告人王锴是北京赞一互动广告媒体有限公司的合伙人，他向刺猬公社透露了这样一个“趋势”。

广告商更喜欢“直接转化”，而需求更接近于“销售商品”。王锴表示，即使是名人代言等品牌广告，一些客户也希望向销售方面倾斜。

这样，罗永好的选择简直太符合时代潮流了

2019年网络广告数据证明，效果广告是“反周期”的。效果越直接，广告类型的增长就越强。奥美创始人奥美有句名言:“广告不是艺术，广告是为了销售，否则就不是广告。”广告客户也多次对此进行评论。

到2020年，这一趋势将变得更加明显——许多广告商认为，客户更加关注互联网广告的投资回报率(roi)，或者客户对投资回报率的看法有所放松。

“广告达到了多少曝光度，获得了多少转发点击量。这些是客户以前关心的核心指标，我们的业务也是面向数据的。”一家4a广告公司的高级媒体策划经理周东表示，在一个特殊时期，除了传统的核心指标(如每千人成本和受众范围)之外，广告商将更加关注内容和创意等软信息。

周东分析说:“广告传播归根到底是人与人之间的交流，而流行期是检验人性的时候，这就迫使广告人更加注重建立人与人之间的联系，触及人性的内在逻辑。”

这意味着，广告主在衡量投放效果时，还应结合广告传播的本质——内容，关注广告在社会影响力等可监控统计之外的维度中的作用，重视“真正与人沟通的东西”。周东认为，这也是广告业长期以来的反思和进步，是一个“好现象”。

报复性反弹？谨慎乐观

对于我们来说，在网络广告业遭遇“黑天鹅”的时候，不难找到一两种鲜艳的颜色，但对于大多数企业和供应商来说，这仍然不是一个温暖的春天。

一些研究人员警告称，将会出现更大的宏观经济危机；资料来源:泽平宏

3月中旬，疫情有所好转，但仍有广告公司员工向刺猬公社透露，“几乎所有的广告客户都削减了预算。”随着疫情在世界范围内蔓延，其对经济领域的影响变得越来越不可预测。

广告商也明白，一方面，没有客户来源，高曝光率的广告无法转化；另一方面，人们的注意力仍然集中在疫情上，在此期间投放效果不好，相当一部分广告主处于“冬眠”观望状态。

"大多数工业的产量在短期内必须减少."周东表示:“甲方也在等待市场环境转暖，观望。”

但像周东一样，互联网广告业的许多从业者认为，当疫情得到完全控制时，将会出现爆炸性(广告)发布。

近两个月来，企业的营销活动大大减少，消费者的品牌意识也减弱了。据此，一些广告业人士判断，为了加强自己在消费者视野中的存在，并通过广告提高自己的业绩，企业将在后流行阶段加大努力。

对于网络广告，还有另一个更大的优势。

未来很长一段时间，线下人群聚集将受到限制。包括苹果wwdc、ipad pro和华为p40大会在内的大型展会已经从线下转移到网上，这为网上营销活动提供了更多的机会:线下和法宣的相当一部分费用将投资于网络广告营销。

然而，并非所有的子行业都能享受这一轮“反弹红利”。

移动广告分析平台Dataeye对16个主要行业进行了整体分析，发现这一流行病对广告商活动的影响与2003年非典时期相似，即广告市场整体萎缩，局部增长。

数据眼监测到，春节前旅游广告的投放“归零”

餐饮、葡萄酒旅游等行业的广告下滑，季节性行业(如冰雪运动)基本恢复为零，在线教育、医疗保健、办公、游戏娱乐、生鲜零售等逆势增长的行业广告明显增长。

最近，互联网用户的时间激增，流量价格相对较低，这是一个低成本客户扩大广告规模的机会期。以在线教育、在线医疗等行业为例，获得客户的成本往往高达数千元。在被动居住期间，用户可以以相对较低的成本快速扩展。

2019年，腾讯、阿里、百度、头条和微博垄断了国内互联网广告近70%的市场份额；行业前十名企业夺走了中国94.85%的互联网广告市场。这些巨头也是网络广告的大消费者。

周东分析说，“大公司可以调动更多的资源。对于竞争激烈的网上办公和网上教育等B端服务，可能会出现相应的交付高峰。”

当人们讨论流行病对广告业的影响时，他们经常会想到2003年非典期间分众传媒的创业故事。那一年，蒋南春刚刚创办分众传媒，就遭遇了非典。我们周围的人都在推动收缩以挽救他们的生命，但分众传媒已经大举进入办公楼，并以相对较低的价格赢得了大量的电梯广告资源。

当同行们做出反应时，分众传媒已经成长为电梯广告行业的领导者。这个案例，在接下来的十年里，是“在危机中寻找机会”的象征。

尽管非典和19号危机有许多相似之处，但时代背景和影响却大相径庭——一是经济崛起时期的“局部事件”，二是股票竞争时代的“全球危机”:危机中危险更多，寻找机会的不确定性增加。

2020年的网络广告业是硬模式。在引入疫情的“复杂变量”后，吃了一碗广告的人应该为更强的“抗脆弱性”成本做好准备。