满999减100，在瑞幸咖啡上，买一个苹果耳机？

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“跨境之王”瑞迅开始进入电子商务领域。通过瑞迅咖啡，用户可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、饭盒，甚至还有帆布包和洗手液。资料来源:Touzhong.com，小系列:马牧杰，柴佳音。

“跨境之王”瑞星又在讲述一个新故事。

2020年3月23日，瑞星推出了“樱花购物节数字周”，推出了数十款数字产品，比100款少了999款。这款咖啡销售应用中出现了电子商务专用词，如“爆炸性商品直线下降”和“限时抢购”。

这意味着用户可以通过瑞星咖啡购买苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、饭盒，甚至帆布包和洗手液。

“攻击电子商务”的运作让一向神秘的瑞星更加难以捉摸。

然而，早在瑞星咖啡创立之初，“无限场景”的品牌战略就已经给出了答案。回顾过去，这也是瑞星咖啡不能没有每一个跨境的潜在逻辑。

毕竟，瑞星咖啡并不神秘。

在中国的资本市场上，瑞星咖啡堪称奇迹般的存在。

2018年，面对齐飞上市潮和破浪的现实，中国风投开始意识到一级市场估值已经严重透支。当模式创新的红利耗尽时，用烧钱来换取市场增长的商业模式不再受青睐。

正是在这一年，瑞星咖啡在高补贴和疯狂扩张的标签下诞生了。

瑞迅咖啡的风格在投资市场上颇具争议，在那里烧钱促进增长不再流行。无论是经营模式、增长速度还是估值逻辑，瑞迅咖啡都可以从任何角度成为“新品种”。

总的来说，瑞星咖啡的神秘之处不仅在于其“盲目抢购”背后的安静和神话式的上市速度，还在于其上市后不断突破看似没完没了的“新故事”的产品定义。

这一切早就隐藏在钱团队的基因中。

2017年11月8日，时任董事兼副总经理的钱按下了重启职业生涯的按钮。

董事长陆对钱的离任给予了诚挚的理解和高度的支持，并开始了她的事业，表示愿意帮助她“召唤她”。

卢认为，钱在创业新领域的商业前景不小，“也许比中国还大”。在与陆的晚宴上，钱说，用互联网的思维和速度来煮咖啡，“我们的目标是打败星巴克(在中国)。”

这个目标不是一时兴起。

当瑞星咖啡的创始团队第一次提出启动咖啡项目的想法时，有一次，陆、、钱和瑞星咖啡最早、最大的境外机构投资者大榭资本(Daxie Capital)董事长一起去北美出差，在机场的星巴克店排了很长时间的队，想买不便宜的星巴克。

作为一个“咖啡爱好者”，钱植雅认为瑞星咖啡的商业模式必须是“赚到有效率的钱”，并以新的零售咖啡的形式与星巴克竞争。

钱的思想与鲁的思想不谋而合。至于瑞星咖啡，后来的事实证明，在资金支持、资源倾向和战略控制方面都非常慷慨。

一方面，在瑞星咖啡成立初期，鲁姚政将神舟五号新楼空剩余区域的一部分出租给瑞星咖啡，后者的公关业务由前者的公关团队直接处理；另一方面，也成了瑞星的天使投资人，向钱借了一笔钱。

特别是在资金和战略方面，瑞迅咖啡的“神州系列”标签使其在成立后短短半年内完成了10亿美元的首轮融资，跻身独角兽之列，成为中国增长最快的独角兽。

与在中国的早期发挥相一致，早在2016年初，陆就带领瑞星的初始团队对业务模式和财务模式进行了细化，推出了在可能出现的突发事件下的各种防范策略，并计算了不同业务发展阶段的资金需求和融资节奏。

在陆看来，瑞星咖啡的商业模式通过交易模式的创新和技术的应用，从根本上改变了原有咖啡产业的交易结构，从而带来了交易成本的显著降低。同时，通过与各领域顶级供应商的深入合作，我们可以为客户带来高品质、高性价比和高便利性的咖啡等产品。

对陆来说，瑞星咖啡是一场有远见的“闪电战”，每一个脚印都要精确计算。这是他作为福建商人的一贯作风。从那以后，瑞星咖啡的崛起与UCAR完全一样:巨额融资、巨额补贴和疯狂扩张。

“盲目奔跑”的问题突然出现了。

“烧了十亿。”2018年7月，瑞星创始人兼首席执行官钱植雅在新闻发布会上轻描淡写地表示。

在她看来，这个行业中耸人听闻的数据不值得一提。毕竟，在上次的旅游大战中，她经手的费用高达数十亿。

“为流量烧钱的潜台词只不过是一种损失，但有必要在早期阶段进行投资，以获得客户群并建立品牌认知度。就像星巴克在最佳位置开店是为了获得用户一样，它也是为了获得流量。”李惠不同意瑞星咖啡“烧钱”和“砸流”的两种说法。

欢乐资本的创始人和管理合伙人刘二海也有类似的观点。“什么是烧钱？你是着眼于短期利润还是长期发展？对于投资来说，长期不赚钱肯定是垃圾，但短期不赚钱就意味着长期不赚钱？”至于瑞星咖啡有争议的亏损问题，刘二海说。

疑虑不断，但瑞星以最快的速度直奔纳斯达克。

2019年5月18日，瑞迅咖啡成立18个月后，钱和他的团队敲响了纳斯达克的钟声。上市首日，瑞星咖啡股价上涨19.88%，总市值达到47.4亿美元，成为“历史上最快的ipo”。

瑞星咖啡的联合创始人和高级副总裁郭金义曾经解释说:“我从来没有想过这项业务是否会放缓。中国的商业环境过去是大鱼吃小鱼，但现在快鱼吃慢鱼。如果一个商业模式能够奏效，它很快就会有很多追随者。

此外，“中国公司不缺钱，所以一个好的商业模式，你必须跑得很快。”郭金义说道。

2019年7月8日，北京凯迪拉克中心，一场大规模的媒体交流会议正在进行。

在众目睽睽之下，瑞星“鹿茶”被推上了舞台。凭借惊艳的外观，瑞星聘请了全新的品牌代言人刘浩然。“呷一口，小鹿茶”，伴随着为小鹿茶量身打造的新歌《给小鹿小姐的信》，瑞迅咖啡宣布正式进入茶叶市场，为年轻人打造了“活力午后茶”。

这是瑞星咖啡上市后的第一颗深弹，距离其“光速”上市还不到两个月。

"引进新茶是瑞星咖啡的既定策略."郭金义的解释很简洁。事实上，大多数精明的投资者对这种游戏并不感到意外，它本质上是一种类别扩张，并认真对待它。

对于大多数品牌来说，这似乎是实现业务的途径，而被称为“神话”的瑞星咖啡也不例外。“首先，以各种方式圈定人口基数，并在此基础上，通过扩大类别等其他手段提高回购率和产品客户单价，以确保用户的品牌忠诚度；最后一步是优化成本结构，提高盈利能力。”中海投资副总裁张对中国投资网的分析表示。

换句话说，瑞迅咖啡剧本更新的核心驱动力实际上是永远盈利的商业逻辑，至少财务模型是这样的。

不止一个投资者告诉中国。新茶的毛利较相对较高，更容易帮助瑞星创造爆炸性产品和差异化产品，从而在同等客户成本的基础上提高客户的单价和消费频率。甚至很多人认为，只有国内咖啡市场不能支持瑞迅咖啡的估值。

在某种程度上，两者的潜台词分别意味着瑞迅咖啡的长期巨额亏损和不合理的估值。正是这两个相互交织的方面构成了“新物种”瑞星咖啡所带来的刻板印象和复杂情感。

然而，尽管不断受到质疑和批评，瑞星咖啡从未给出过客观意义上的正面解释，其公关手段颇具“佛教色彩”。相反，瑞迅咖啡踩着自己的鼓，一如既往地继续推进补贴，并在一段时间内不断向外界推出新战略。

这让一向不可预知的瑞迅咖啡蒙上了一层神秘的色彩。

2020年1月8日，瑞星咖啡再次召开新产品发布会，正式推出无人零售咖啡机“伊瑞勾”和无人自动售货机“瑞华飞”，进入无人零售市场。在现场铺设中，这两个无人值守的零售终端将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区，并与现有的瑞迅咖啡厅网络形成互补。

在钱看来，瑞迅咖啡的无人化零售战略是瑞迅咖啡“无限场景”品牌的进一步延伸，将充分利用中国新的互联网基础设施优势，带动零售业再次升级。

如果说瑞迅的“小鹿茶”只是释放瑞迅雄心的一小步，那么这个无人零售计划已经彻底暴露了瑞迅的算盘和棋局。与此同时，钱也首次揭开了瑞星咖啡的神秘面纱，即以大数据为核心，以技术和品牌为基石的智能零售平台，将自己的流程和产品进行闭环整合，不断开发自己的流程和产品。

毫无疑问，这个答案中有太多可开发的空房间。光是品牌就能复制出无数的“瑞星咖啡”。此外，不管是哪一类，瑞迅品牌的核心竞争力在于大数据驱动的供应链转型带来的成本优势。

也许，大多数人不愿意真正分析这种模式下的市场颠覆，或者他们不愿意相信甚至不相信这种业务可持续性的必然性。我们应该知道，自瑞迅咖啡成立以来，“无限场景”一直是其主要的品牌战略和模式标签。

这似乎很容易理解。毕竟，一个不可忽视的事实是，尽管数据增长惊人，但没有利润计划的瑞迅咖啡还没有盈利。

根据瑞星咖啡第三季度财务报告，根据瑞星咖啡2019年第三季度财务报告(截至9月30日)，2019年第三季度，瑞星咖啡产品实现净利润14.93亿元，同比增长558%；净亏损5.319亿元(约7440万美元)；本季度平均每月交易用户为930万，同比增长398%；本季度产品月平均销售额为4420万件，同比增长470%；截至2019年9月30日，瑞迅咖啡店总数同比增长210%，达到3680家。

不过，钱显然已经看到了瑞星咖啡盈利前景的可能性。她认为，在门店数量、平均月交易用户数和平均月商品销售额快速增长的同时，瑞迅咖啡产品净收入的更高更快增长已经表明瑞迅咖啡门店的经营效率和盈利能力正在显著提高。

“聪明的投资者将会看到瑞迅咖啡对整个消费市场的改变及其无限的发展潜力。”钱植雅强调。诚然，与利润相比，投资者的业务实际上更依赖于企业的长期价值和快速增长。从这个角度来看，瑞星咖啡的成长道路和未来市场是毋庸置疑的。

当然，后来的事实也证明了资本市场对瑞星咖啡的信心。上市后，瑞星的股价曾上下波动，市值超过100亿美元，是上市首日市值的两倍，并被纳入msci指数。

回过头来看，瑞星咖啡的神秘可能来自于其看似疯狂的行为背后的简单商业逻辑，而简单往往是最复杂的。