高高在上的苹果公司，终于向价格屈服了？

本篇文章3852字，读完约10分钟

这是苹果的尝试，也是对苹果核心用户的挑战。对其他公司来说，这样做无异于自杀。

资料来源:韩国国际协力团金融部

5月28日，孟晚舟未被披露的消息在中国引起了公众的关注，华为的未来蒙上了一层无形的阴影。

5月29日，苹果宣布首次正式参与天猫618折扣，折扣为20%，支持12次免息支付。一向冷漠的苹果似乎想在华为被公众舆论包围的时候，以沉重的打击占领中国市场。

6月1日，苹果专卖店官方旗舰店首次参与天猫618促销活动，5个小时的营业额超过5亿元；京东618上线后，仅5分钟内iphone的销量就达到了3万部。苹果惊人的销售势头一度瘫痪了整个系统，午夜苹果商店排队的场景似乎被复制到了互联网的移动端。

从苹果和电子商务的营销合作来看，苹果似乎已经达到了自己的预期，但苹果真的成功了吗？

用户不断减少他们的财务报告，苹果手机业务严重萎缩

根据市场研究机构canalys发布的“2019年中国大陆智能手机出货量和市场份额”报告。2019年，苹果在中国大陆市场的出货量为2750万台，其中第四季度出货量为1010万台，是四个季度中最好的，但仍同比下降12%。

自2015年以来，苹果在中国的出货量和份额一直在逐渐下降。与2015年的高峰期相比，苹果2019年的国内出货量下降了53%，份额减半。

这种影响直接反映在苹果财务报告的净收入数据中。横向比较2015-2020年第一季度的净收入，虽然苹果的净收入趋势总体稳定良好，但苹果手机业务占净收入的比重从15年的69.4%下降到20年的49.7%，收入额下降了113.2亿美元。

这肯定与2020年的黑天鹅疫情有关。根据苹果公司给出的官方数据，苹果公司的全球销售额下降了70%。但从苹果过去两年的手机业务记录来看，手机业务的疲软不仅仅是疫情的单边原因。

在这种情况下，苹果的利润率仍然保持增长。尽管第一季度的收入与2019年相比增长不到1%，但苹果的净利润同比增长11.37%，达到223.36亿美元，这让任何一家科技公司都感到羞愧。

苹果的性价比越来越低。苹果似乎只为富人做生意。净收入持平和利润大幅增长是这一结论的有力证据。

苹果公司目前销量减少、用户减少、规模缩小、收入稳定、利润增加的状况，反映了苹果公司作为一家高科技公司的技术实力及其高溢价权。

在手机业务全面下滑的情况下，苹果的多线程布局和多产品管理策略也使得苹果的核心固定用户有可能获得0/的可持续增长溢价。让手机业务的损失空得到产品生态系统的补充。

但目前，除了imac，所有苹果产品都是在移动端构建的。作为移动终端的核心，手机在逻辑上决定了苹果市场的趋势和未来。为了与安卓阵营赢得一场持久的信息战，有必要在手机领域获得超越安卓阵营的优势。

更重要的是，pc端已经逐渐被手机端所取代，手机已经成为双方大军中的主力军。用户的绝对数量肯定是双方未来竞争的一个硬性指标。

如果苹果想赢得科技战争的后半部分，其手机业务的规模必须成为比利润率本身更重要的参考数据。

放弃中间的高端，苹果就不会吃人间烟火

对于苹果的手机来说，2015年将是未来五年荣耀和声誉的一年。

在接下来的五年里，苹果手机逐渐失去了对用户的控制，仅在中国就有近一半的用户被隔离。苹果通过向自己致敬的方式将自己奉献给祭坛，等待信徒们前来膜拜。

犹豫不决的信徒们终于转过身来，投了出去。如果苹果已经对自己的未来感到焦虑，那么过去五年中缺乏应对策略和自我定位将成为焦虑的根源之一。

1、缺乏低端市场布局

只有为富人做生意才是苹果产品定价策略中的关键信息。

尽管科学技术的美丽和吸引力会让一些用户无法以借贷甚至出售肾脏的极端方式购买苹果，但苹果从未想过要俯视低端的鱼塘，而是像一扇龙门，等待那些伤痕累累的鲤鱼跳进精心准备的渔网。

自2017年苹果将价格提高到8000多元以来，龙门的门槛被提得更高，彻底打破了底层鱼的幻想。

早在2013年，国内手机就第一个意识到苹果愿景中低端市场的缺失。当时，小米和华为成为中国第一家手机制造商，他们在13年内建立了自己的低端品牌——红米和荣耀。

直到2017年，苹果的极端定价策略让国内手机制造商再次无偿瓜分低端市场。

当时，三星在中国大陆全线崩溃，苹果将自己束之高阁。国产手机的狂欢不仅催生了销量1亿部的全国手机红米，也孕育了红米从此无法摆脱的宿敌“荣耀”。

如今，尽管苹果通过一波降价活动获得了销售，但在赖斯和中国部门的眼中，苹果的销售数据仍不足以构成实质性威胁。

4500英镑的价格足以购买小米和华为的高端机型，甚至开一家准旗舰产品。过去，大多数被价格吸引的订单是使用旧iphone的用户，但由于价格延迟，他们没有更换设备。

被抛弃的低端市场注定很难再回来，所以苹果推出千元机是不现实的。尽管苹果公司已经在se系列上做了努力，但se的劣质质地和不流畅的体验不会让人们购买它。大趋势已经实现，失去的五年对苹果来说注定很难再回来。

2.保持低温，拒绝在当地操作

作为世界顶级公司，苹果有自己的个性。无论是场地费的特殊议价能力，还是不寻常的营销策略，都显示了“我是世界上最好的”国王的骄傲。

这使得苹果成为手机中最有价值的存在。除了这份官方声明，苹果从未有过任何营销活动，也从未参与过中国分销商和电子商务的任何时间节点或营销策略。苹果拒绝在当地运营的策略一度让中国分销商头疼。

这让苹果错过了接近中国消费者的机会。

只有中国人自己最了解中国人的生意。苹果公司能够以惊人的创新吸引全世界的用户，但是情感和价格、实用主义和意识形态总是站在苹果和中国用户之间。

华为的成功不仅是技术上的成功，也来自于民族认同感和爱国主义。这些品牌不是华为刻意灌输的，而是在与中国消费者接触中逐渐释放的品牌力量。

苹果拒绝经销商的意见，坚持自己的全球战略，不能真正取悦中国消费者。水能载舟，也能覆舟。不管企业有多伟大，它都需要消费者做注脚。

苹果拒绝在当地运营意味着放弃最能调动中国消费者购买力的营销方法。

苹果在面临用户反馈问题时，也缺乏相应的对策。苹果一直依赖产品出口和技术说话，这是可以理解的。但是好的产品需要锦上添花，拒绝盲目交流只会失去更多的用户。

3、无法长时间保持创造力

苹果突破塞班岛重围的能力在于它对手机屏幕和互动逻辑的重新定义。随意滑动指尖来控制屏幕的兴奋感让人们一夜之间进入了科技时代。

然后，苹果的极简主义和艺术化工业设计、多点触控、326ppi视网膜屏幕、酷酷的过场动画、多任务处理和流畅的背景操作，以及制作精良的各种应用程序，都变成了黑色技术，当每一台ipone诞生时，都能扼杀人们的梦想。

苹果提高了人们想象力的门槛，但技术本身不足以支持想象力，只有想象力本身才能孕育出自己。

这一点在乔的时代得到了最好的诠释。

今天，苹果仍然是科技领域最好的公司之一。就硬件指标而言，产品更新的每一次迭代都配得上苹果的实力和品牌。然而，不可否认的是，苹果正在改变人们，并让世界叫嚣必须购买的创新越来越少。

目前，旗舰手机可以支持用户正常使用2-3年。性能不再是用户的单一目标。设计、创新、技术感和创新是用户愿意付费的原因。

苹果的销售数字在618年初是疯狂的，但我们需要冷静地看待它们。用户购买苹果的原因不是因为它的创新，而是因为它打折后的低价。苹果是应该为它欢呼还是讨论它的未来是库克需要考虑的问题。

品牌调性和探索苹果战略中的中间端、矛和盾

一方面，这是多年来的高溢价，另一方面，这是一个“真正的香水”的场景，跳水销售八折。恐怕没有哪家公司像苹果一样大胆，敢于挑战两种完全不同的商业思维。

古希腊谚语“所有伟人都是雌雄同体的”，似乎同样适用于企业。那么，苹果怎么敢这么做，它的基本逻辑是什么？

需要明确的是，苹果旗舰手机降价20%几乎是一个1.5-2年的降价周期。因此，苹果参与618事件实际上就是这样一件事:

增加杠杆并继续提高核心用户的产品溢价。

对于那些准备在618年启动苹果的观望消费者来说，他们真的得到了好处。作为苹果的核心用户，在苹果发布新产品的那个月或下个月，新产品很有可能会被纳入囊中。

这意味着苹果的核心用户很少或从未经历过使用过程中的价格下跌，这次他们终于体验到了“贬值”的感觉。

从这个角度来看，苹果参与了618。对于已经按原价购买的用户来说，已经购买的用户将通过稀释产品的保留价值来承担更高的溢价。

过高的品牌音调和跳水折扣策略是相反的商业思维。虽然暂时的低价可以吸引一些用户为苹果付费。但是苹果的核心用户是苹果品牌的价值。

维护品牌形象、占领市场是必要的，不仅要无愧于核心用户，而且要对观察者表现出足够的诚意。苹果押注的是已经运营多年的核心用户，以及品牌粘性带来的对苹果价格策略的容忍度和追随度。

苹果曾经为自己的用户提供了最好的保护。无论是产品生态还是商业生态，苹果都抛开了外界的噪音，专注于私有领域的运营和维护。

如今，苹果公司的销售额在这种流行病下直线下降，不得不拿起被自己多次拒之门外的矛，刺穿自己建造的防护盾。

降价对任何公司来说都是可以接受的，但是如果这是苹果妥协的标志，并且苹果已经尝到了拥抱电子商务的甜头，那么苹果的品牌会相应地降价吗？苹果用户会接受这个事实吗？

这是苹果的尝试，也是对苹果核心用户的挑战。对其他公司来说，这样做无异于自杀。

但这不是另一家公司。这是一个独特的苹果。我们不能用普遍的逻辑来思考它的未来。苹果的未来是什么？它需要苹果的核心用户及时给出答案。