直播带货三国杀：给淘宝快手抖音排个名

本篇文章5420字，读完约14分钟

在组织内部，在利益共同体的平台和人民的锚之间，不可避免地会有利益面前的幽灵；从外部战场来看，领土的重叠使得冲突更加全面、尖锐和不引人注目。

哪一个是最好的生活用品？

从数据综合评价、平台本身的影响力和布局动作来看，淘宝、颤音和快手名列前三。

5月27日，快手与京东达成战略合作协议，并组织代表团抢占淘宝和颤音的直播地盘。这意味着电子商务和内容的整合趋势正在加剧，也意味着这两种力量将在一个更大的生态中竞争。

激进的发展步伐中肯定有噪音和隐忧。在组织内部，在利益共同体的平台和人民的锚之间，不可避免地会有利益面前的幽灵；从外部战场来看，领土的重叠使得冲突更加全面、尖锐和不引人注目。

在刺刀竞争的形势下，淘宝、颤音和快手都面临着自己独特的“成长之痛”。

淘宝直播:后院起火

谈论淘宝网直播无法逃脱其先发优势。毕竟，一直延续至今的“内容展示+分流销售”的模式，最早源于淘宝网。

先发优势使淘宝很早就打通了直播分流的渠道，经过多年的资源运作，头主播魏亚和李佳琪成功走出了圈子。

2019年全年，淘宝直播的gmv超过2500亿元，今年第一季度又同比增长100%以上。淘宝由此确立了其在商品直播领域的榜首位置。

然而，自其发展以来，淘宝直播逐渐暴露出许多问题。众所周知，交通过于集中。

据智冠的数据显示，截至2019年底，威亚和李佳琪领衔主演的粉丝总数超过2700万，每月累计观众人数达到5亿。第三位主持人是李湘，一个只有220万粉丝、每月观众不到4500万的明星。差距显而易见。

这条“造星”之路倾斜了大量资源，与淘宝网前首席运营官赵圆瑗的商业基因直接相关。

赵圆瑗出生于知名广告公司奥美，并于2018年正式接管淘宝生活。加盟之初，赵圆瑗立即嫁接广告商的营销经验，为淘宝直播设计了资格赛、主持混乱等操作性游戏。这不仅可以有效地提高直播的活跃度，还可以借助内部竞争机制完成“主持人C位置”的选择。

随后，2018年下半年，赵圆瑗开始直播《节日大楼》，这进一步帮助明星主播打开了交通大门，这直接促成了魏雅和李佳琪单场突破和“首播”的成功，也使得淘宝当年的直播收入达到1000亿元。

首次亮相后不久，运营问题就被提上了日程。毕竟，流量集中的最大好处更多地体现在主播的“明星效应”上，但这不利于淘宝平台业绩的稳步增长。

可以说，淘宝直播正面临着与众所周知的mcn机构同样的困境，即名人很难模仿，腰以下的人无法脱颖而出，平台过于依赖单一主播，导致长期发展无法控制。

对此，淘宝生活的兄弟李佳琪曾亲自盖章:“因为李佳琪不能复制，我们公司不能再做李佳琪，所以我成了公司的老板之一。”(摘自“2019全球创业周中国站鲸年会论坛”)

更糟糕的是，淘宝生活已经出现了“后院起火”的迹象。

本月5日，李佳琪现场直播室的“小助手”傅鹏宣布了幕后的转变，一度引发业内猜测，李佳琪队被挖走，李佳琪的傅鹏因利益纠纷而开战，傅鹏作为主播与李佳琪“单飞”。

傅鹏离开后，李佳琪立即遭遇了演出失败。5月10日，《小朱配齐第二季》在李佳琪和朱广权的现场直播只有魏雅的一半；同月21日，李佳琪的累计观看量下降到维加的十分之一。(摘自《艺术家李佳琪，商人威亚》)

李佳琪式的动荡迫使淘宝直播平台提前想到应急预案，当务之急是摆脱台长主持人对平台性能的“捆绑”。

根据公开信息，淘宝已经解除了赵圆瑗淘宝直播负责人的职务，这意味着该平台“造星”模式的阶段性结束。在2020年，淘宝直播可能会将现有的头锚的流量倾斜到腰部以下的锚，并倾向于由商家广播。

淘宝直播的另一个问题是降价对品牌的伤害。

在现场电子商务的背景下，淘宝主播的核心竞争力在于其与品牌的议价能力。换句话说，在直播室同时获得“全网最低价格”是用户愿意带着商品继续直播的根本原因。

在主持人和品牌方的博弈中，相对弱势的品牌方往往会毫不犹豫地最大限度地出售折扣，以登上人气较高的直播台，甚至出现“赔钱卖货”的极端情况。

一家家电品牌的负责人凯西(化名)告诉fn商报(身份证号:fn-24h)说，为了与淘宝的妹妹威亚合作，该品牌的产品同时伴随着高价礼品，经过综合计算，产品的直播价格远远低于成本价。

“最终，我们所有的产品都在短时间内售出，但基本上我们只售出了一个，就失去了一个。”

据凯西说，该品牌早就预见到了这种情况。“我们接受亏本销售，因为我们在开始时将淘宝生活作为一个现有的广告摊位，而不是一个长期的销售渠道。”

毕竟，大多数品牌无法承受长期低价销售产品的有限品牌曝光。这种“赔钱和赚钱”的不平等关系注定无法生存，最终的结果只能是平台和品牌的双重损失。

颤音直播:不能带货物

2018年，当淘宝网已经实现了1000亿元的销售额时，颤音刚刚推出了购物车功能跳转到淘宝网，它已经在2019年4月到来，当时它支持红人带货。

2020年，颤音亲自去支持现场电子商务，里程碑式的事件是花6000万元签了一份合同，把货物带给罗永好。

幸运的是，迟到并不意味着没有机会。相反，颤音几乎是所有直播电子商务中最富想象力的玩家，这主要是由于颤音本身的平台禀赋。

根据国源证券发布的研究报告，2019年，颤音用户平均每月使用时间达到19.22小时，几乎是淘宝和快手的总和。可以说，在日益激烈的用户时间争夺战中，颤音占据了绝对的领先地位。

此外，电子商务直播中颤音的编排进度也非常快。

自今年年初以来，颤音宣布将向新来者倾斜10亿的流量，大幅降低颤音店的准入门槛，推出正式的现场交付培训课程，全面招募内容、电子商务、品牌等生态服务提供商，为完善自建电子商务平台铺平道路。

后来的事情是众所周知的。《震撼一个兄弟》在罗永好的首次现场直播创造了4800万次累计观看和1.1亿元销售的纪录；在罗永好走红的早期，想要进入老罗直播室的品牌被安排在半年后。

然而，颤音带来的繁荣的表象消退得比想象的要快。

还是以首发阵容罗永好为例。在过去的30天里，罗永好已经进行了三次现场直播，平均销售额约为2406万元。与老罗的第一次直播相比，这个成绩下降了80%。横向比较，拥有1224万粉丝的罗永好给出的销售答案，仅相当于拥有数百万粉丝的淘宝直播主播的加载水平。

即使是拥有最多粉丝的明星在销售上也不尽如人意，比如陈赫，这位明星主播最近发出了自己的声音。

根据颤音数据，陈赫有6797万粉丝，在颤音主持人中排名第一。5月16日，陈赫在《颤音》首映式上的销量只有6785万，比老罗低了近50%。在5月30日的第二次直播中，陈赫的销售额骤降至1847.7万英镑，只剩下不到第一次的30%。

几乎与此同时，明星刘涛在第一场淘宝网现场直播秀中，4小时的交易总额达到1.48亿英镑。

将名人主播与外部流量剥离，根植于颤音平台的天才主播可能更具代表性。

根据fn Business获得的背景数据，一个拥有2800多万粉丝的颤音主持人在最近30天里已经累计进行了5次现场直播，总时长近17个小时，而每场比赛的平均销售额只有3.3万元，最低的一场甚至只卖2588元。

另一位拥有近2000万粉丝的选秀节目主持人在最近的一次直播中只赚了1438.1元。

可以看出，颤音锚的粉丝数量与其带来商品的能力之间没有绝对的相关性，与其他平台相比，颤音锚带来商品的能力一般不强——同样的原因在于平台本身的定位。

资深互联网电子商务观察家ruby(化名)告诉fn commerce (id: fn-24h):“用户将颤音定位为娱乐平台，而不是购物平台。”“即使一个选秀节目主持人能吸引大量粉丝观看，粉丝们也只是想听听选秀节目主持人跟自己说些什么，只是关注一下选秀节目带来的商品。与淘宝不同，用户有明确的购物目的，他们进入直播室是为了获得消费的乐趣。

当带来商品的注意力被排在现场直播的最后，粉丝的购买力和商品的最终转换率自然无法得到保证。

鲁比进一步分析说，颤音主持人带来商品的能力显然不成熟，现场直播的整体节奏混乱，甚至大部分时间都花在主持人和粉丝之间的聊天上。

“颤音人已经习惯了短视频所指向的内容输出，而不是现场直播所指向的传递输出。”换句话说，他们不敢轻易改变自己的身份。一旦效果不尽如人意，不仅会导致商品卖不出去，还会导致粉丝们因为视频内容太短而积重难返。”

综上所述，“强内容弱人才粉丝”的运作方式决定了颤音用户更注重内容的质量，而不是内容发布者(人才)，这也决定了颤音更适合通过广告、游戏等基于内容的方式来实现。

至少在短期内，电子商务直播不是颤音最划算的选择。

快速直播:交通危机

虽然“你不了解旧的铁世界”，但这并不妨碍快速发展的电子商务直播生态进入繁荣期。回顾快手直播电子商务的布局，我们可以看到，快手战略是重复的。

首先，它与淘宝完全不同。

快手于2018年初推出了短视频产品展示功能，并于6月正式推出了“快手店”。那年年底，它与淘宝、天猫、优赞等第三方电子商务平台相连，就像微博一样，它仍在走淘宝流量池的老路。

该变量出现在2019年年中。

2019年7月1日，快手宣布大幅提高交易佣金比例，并决定对淘宝和优赞之外的cps交易收取50%的佣金。不久之后，快手甚至赤手空拳封锁了站内的淘宝链接，这成了公开的争议。

从淘宝叛逃后，这位快手很快爬上去打了很多仗。

2019年8月，快手和品多多达成合作协议，其中包括直播电子商务部分。业内普遍认为，面对低迷的市场，快手和狠手的用户有很大程度的重叠，他们之间的商品分流和销售可以说是完美的搭配。

没想到，在这个充满爱与情的摊位上，快手再次“上当受骗”，而这次的对象变成了京东，这在电商的生活轨迹中是无人知晓的。

5月27日，快手与JD.com正式达成协议，双方将在快手店的供应链能力建设、品牌营销和数据能力建设等方面进行深入合作，共同打造一个新的短视频直播电子商务生态系统。

快手与京东合作的深层逻辑并不复杂，仍然是“流程+电子商务”模式的延续。为什么淘宝和品多多相继退出，只留下京东？

最重要的原因在于快手对自建和独立生态的痴迷。

此前，与淘宝和品多多的合作基本上需要跳转到电子商务界面来完成交易。其中，与品多多的高流量重叠尤其容易造成快速用户的流失。然而，淘宝直播生态已经成熟，未来将不可避免地与快手直播展开激烈竞争，从而进一步挤压快手直播板块的发展。

相比之下，与京东的合作要纯粹得多。

一方面，JD.com和快手之间的流量重叠度不高，这可以最大限度地减少快手从电子商务平台上窃取客户的顾虑，更有利于相互渗透，取长补短。

另一方面，京东的“无需跳跃”条件充分显示了其用快手打造直播生态的诚意。进入京东的供应链服务后，快手有可能形成一个从交通到电子商务的生态闭环。

在不断寻求最佳合作方案的过程中，快手快递业务蓬勃发展。

截至2019年12月底，快手直播日直播用户超过1亿，全年直播指导营业额接近1000亿元。(摘自《新零售业的深度报道之一:新流量、新消费、实时电子商务和mcn》)

2020年，通过格力的联合直播，快手再次获得3.1亿元的营业额，并在“超级品牌日”前的7场比赛中实现了6.2亿元的营业额，这证明了他在直播方面的实力。

即便如此，快手仍有许多麻烦。

首先，快手面临着比淘宝更为严峻的流量控制危机，比如前“快手之兄”辛巴。

根据数据，辛巴团队在2019年为快手创造了130亿元的销售额，在平台上排名第一。然而，这位快手领袖在4月24日宣布“退出网络”。最直接的原因是辛巴和另一个快手散打兄弟在直播室互相责骂，这产生了不好的影响，所以他们被快手禁止了。

然而，据知情人士透露，关闭辛巴的真正原因在于辛巴和平台之间的利益分歧。

依靠快手赚了很多钱的辛巴，已经表现出了自力更生的雄心，甚至在快手的边缘做了一个疯狂的测试，签了一个联盟家庭，做了天猫品牌。

看到第一张被硬孵化的卡将成为其自身内容电子商务的强大对手，快手选择快刀斩乱麻也就不足为奇了。只是在越来越多依赖宠爱和自尊的“辛巴人”面前，快手不可避免地会陷入一场旷日持久的抢顶之战，就像节目的直播平台一样。

更糟糕的是，头锚的倒戈只是快速交通危机的冰山一角。

Ruby指出，与颤音的规则相反，快手更像是一个“以人为本”的社区。“大手大脚的人和粉丝之间的关系很好，也就是说，粉丝更有可能为了主持人的面子而买东西”。然而，与此同时，出生在北方日渐衰落的市场中的快手们的"社交"气质总是让现场直播的房间充满了一种带来商品的粗俗和野蛮的气氛。

“现在，有很多情况下，快速锚踩在红线上，头锚的损失是严重的。在这个过程中，我们也可以看到整个平台处于失控的边缘。

2018年4月，快手品牌齐因暴力和吸毒被取缔并驱逐出境；2019年7月，快手掌门人齐天道因诈骗700多万粉丝被判入狱；此外，快手头还有萧、猫妹妹、散打哥哥等。所有人都有“卖假货”的犯罪记录......

无止境的负面信息也反映出快速官员缺乏控制人才资源的能力。

值得一提的是，快手的短片在国内并不乐观。根据公开信息，截至2020年1月，颤音的dau已达到4亿，几乎是快手的两倍。据行业分析师称，这主要是由于目前快速头流量活动的减少和非核心流量流入颤音的增加趋势。

一方面，在短视频和颤音领域，我们不得不发动一场无限的战争来抢夺人，另一方面，我们必须加快清理支离破碎的现场直播战场，这使得快手看起来非常疲惫。

显然它还没有着陆。