直播带货只是一场虚假繁荣？

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|刘源|猎云网(身份证:伊利云)

7月10日，吴晓波发布了《十五罐》，其中首次承认了之前直播的翻车事件:“表现不佳，辜负了信任”。

本文回应了6月29日晚在吴晓波进行的以“国内新产品发布”为主题的淘宝直播。坦率地说，他花了一个多月的时间准备这次直播。

他说，他已经做了很大的努力:他看过魏亚、李佳琪、罗永好、王汉等人的现场视频，并聘请了专家停止解释；我花了一个晚上去实地观察悉尼公司；参加了几乎所有的选拔会议；还投资数百万建造了一个“启动”直播室；为了保证销量，团队还同时联系了Head Live Net Red在“首次发布”上推荐产品。

因此，一名助手也为当时在场的吴晓波欢呼:“千万不要翻车，因为我们已经卸下了车轮。”然而，戏剧性的一幕仍然发生了:车轮被卸下的汽车翻了。

据21tech报道，一个在吴晓波参与直播的品牌支付了600，000元的场地费，但实际交易不到50，000元。然而，直播第二天的数据却非常精彩:观众人数达830万，交易额超过2200万元，总引导交易额超过5000万元。为此，吴晓波发表了一份郑重声明，称这篇文章是不真实的。

后来，网上发布的截图证实，一家乳品公司只售出了15罐三级奶粉。因此，吴晓波对文章的标题“十五罐”作出回应是有原因的。

直播已经成为今年时代的主题，各行各业的人蜂拥而至，数据达到了历史新高。然而，一些截屏在圈子里的各种团体或社交媒体上传播，显示了一些知名KOLs的真实交付数据，而低数据是惊人的。

淘宝网直播业务的前负责人赵圆瑗曾在社交媒体上炮轰直播数据欺诈。他说直播中没有数亿人，他不好意思发送战斗报告和写新闻稿。你真的认为东西卖得这么好吗？

翻转已经成为常态

据21世纪科技报道，除了吴晓波，还有小沈阳和叶一茜。

新浪微博粉丝数量超过1740万，颤音粉丝数量超过1900万。小沈阳现场卖酒，当晚下了20多份订单，第二天又下了16份订单；茶具在叶一茜现场销售，单价超过200元，网上观看人数接近90万，只有不到2000元。

对于吴晓波的翻身，合作伙伴们也是始料未及的。根据描述，当时合伙人估计可以卖出50万元，乐观估计可以达到150万元。对方根据100万件备用货物，终于庆幸只有一半进入了仓库。

销量如此之低，一些网友高喊:现在请带明星的商品，简直是被骗了。

7月10日凌晨，叶一茜率先做出回应，但并未否认“直播销售不好”的事实，称自纠纷发生后，直播公司积极沟通协商，全额合作费已退还，但对方仍不满意。并无奈地表示，今后在产品选择上应该更加严格。

此前，明星倒卖事件已经接连出现。

几个月前，一线卖货明星李湘也卖了貂皮，还把车翻了。在李湘的现场直播开始时，貂皮的销售量是26件，直到她结束现场直播，销售量仍然是26件。现场直播后，没有一只水貂售出，而李翔的狗窝费约为80万英镑。

业内人士评论说，这是选择产品时的一个明显错误。一方面，该产品没有吸引用户的卖点，没有做好打折方法的功课，也没有一套明确的符合高端服装的人，最终导致翻车。

陈赫的展期相当引人注目。小龙虾是最容易销售的产品，陈赫的现场直播一开始就取得了很好的效果，粉丝们看着他陶醉后都咽下了口水。当粉丝们还沉浸在美味的小龙虾中的时候，当镜头转动的时候，陈赫谈到了马桶盖，180度大转弯的绘画风格急转直下，粉丝们直接失去了一半。

此外，一些明星带来的商品有质量问题而跑了。张韶涵在直播中给安利粉丝们喷了防晒霜。在她刚刚说这种喷雾通过她自己的个人测试很容易使用后，被网民拔掉这种喷雾的公司被给予行政处罚，护肤品的生产许可证被吊销。直播室资本化的尴尬。

黄秋林曾经在自己的直播室里卖了一只大闸蟹，后来一些消费者发现他们买了螃蟹优惠券，但却无法预约提货，于是他们在黄秋林的微博上争相投诉。一些网民表达了愤怒，认为明星是可靠的，并购买了他们推荐的产品，但他们没有想到制造商会逃跑。

此外，由于准备不足和缺乏专业精神，一些期待已久的企业明星未能首次亮相。0

董明珠的第一次直播有点尴尬。由于现场直播技术团队经验不足，董明珠的直播机房存在干扰、声音重、无声音等问题。现场直播了一个小时，至少有五个长期滞留。手机第一次变成了黑屏，围观的人数立刻从10万下降到了6万。观众人数第四次从23万直接下降到13万。网民们不停地在评论区输入“卡卡卡卡”的评论，但是直到直播结束后没有明显的改善。

董明珠第一场现场直播的战报是:累计观众431万，网络用户高峰21.63万，商品销售额22.53万元。商品销量最高的是COVID-19 空气体净化器，预计三套将售出，总价为36，200元。智能锁、空燃气热水器、变频空音、挂机空音等许多产品在现场直播后销量为0，最畅销的是最便宜的充电宝。

第二天，董明珠回应道:“昨天的直播是我的一次尝试。它真的失败了。我原本想和大家交流，但设备总是卡住，让人不开心。”

罗永好有很多现场直播，翻转也经常发生。5月1日晚，罗永好带货给“车长”，并在他的赞助下以5.5%的折扣出售了专车。说到买车，罗永好在直播室说车卖完了，然后核实货架上的链接因为技术问题消失了，也就是说没有卖。对此，一些充满期待的粉丝表示失望，甚至质疑这种见不得人的场面。

没有专业精神的翻滚？

吴晓波在他的帖子中说，虽然他已经为他的首次亮相准备了一个多月，但他已经做了足够的准备。“投入的精力甚至比每天的讲座甚至年终演出还要多。”但是延期仍然出乎意料。

从专业角度来看，一个多月的沉淀和准备是远远不够的。“明星本身不够专业，公众对他们销售商品的能力期望过高。专业人士需要时间来适应，经过半年的学习，他们可能还没有达到这个门槛。”

此外，他认为基本上有三个步骤可以遵循，以防止现场直播被推翻。首先要了解商品。许多锚已经存放了好几年了。第二步是了解粉丝的真实写照，比如数字背后是什么样的人，真正的需求是什么，最后做好两者的匹配工作。

在语音指导中，我们应该告诉用户我们为什么需要这个产品，产品的价值在哪里，以及购买后如何发挥产品的价值。不同的消费群体有不同的说话方式。例如，与堕落的用户相比，表达情感需要更充分。然而，面对一些更高层次的粉丝，这是更理性和温柔的告诉，但咆哮的表达会引起怨恨。

总之，整个过程需要做好准备，从产品选择到解释再到售后服务。“对直播平台的认知和理解，对中国巨大且折叠的市场的理解，对网民和粉丝的理解，选择产品的能力，谈判价格的能力，控制和运营供应链的能力，以及获得流量的能力。”做好现场直播确实是一件非常系统的事情。”

吴晓波还反思了他在性能和产品选择逻辑方面的失败。他带着《2019年国内新产品白皮书》走进现场直播室，认为他对国内新产品的了解可以帮助他更好地推荐这些产品。但是“这种自信杀死了我。在直播过程中，我意识到涌入直播室的人对买东西比对上课更感兴趣。我叫每个人“同学”。事实上，他们是‘婴儿’。”

一个好的锚更重要的一点是锚的物理强度。直播五六个小时，甚至七八个小时，是一种身体活动。吴晓波还说:“四个小时后，我瘫倒在办公椅上，突然感到非常不适和疲惫。”

然而，有了翻车的经历，星诺总结了研究，开始了反击之路。典型的例子是董明珠。

董明珠最新的直播记录是65.4亿元。格力电器6月1日的“格力健康新生活”直播活动，经过6个小时的直播和一整天的补贴推广，总销售额创下了家电行业的直播销售纪录，单日销售额占格力电器今年第一季度收入(203.96亿元)的32%。

这是董明珠投身直播一个多月以来的最高纪录。与前三届相比，董明珠的第四次直播有了质的飞跃。员工之间的分工更加明确，画面质量更加清晰。

品牌害怕翻车？

明星翻转测试可以更令人沮丧和勇敢，但它是痛苦的品牌方面。明星赛的费用每轮都有几十万，而品牌所有者会抛出真正的钱。

明星直播展期的影响可以从明星投资的情况中直接看出。除了一个品牌最近暂时退出了一位女演员的现场直播，一位香港女明星在现场直播的前一天仍在吸引投资。一些美容商家也表示，今年他们将不再配合明星直播。如果明星们继续以这种态度对待直播，他们可能会筋疲力尽。

展期的后续影响还包括影响商家的团队信心，尤其是一些有分销渠道的品牌的声誉。通常情况下，只有当产品本身不太容易销售时，品牌才会决定找一个明星来带货，从而增加品牌知名度和销量，从而向下面的经销商传达积极的信息。

但是翻转的另一面是隐藏的，这可能对品牌是致命的。因为经销商可能不会研究为什么这种产品的销量差，他们只知道这种产品不容易销售，所以他们不会代理。因此，目前许多企业在与明星直播合作时变得非常谨慎。

因此，品牌方面开始不盲目要求明星带商品。毕竟，与明星合作的方式有很多，其中比较传统的有明星微博、小红狐和明星视频。没有必要采取明星直播的合作方式。

商人逐渐明白了一个道理。如果他们只是想拿走数量，他们就不需要像明星一样带来商品。威亚、李佳琪和辛巴有很多纯货的船锚可以合作。如果你对明星产品的宣传效果感兴趣，合作的方式不止一种。

一些商家不再花钱寻找国内的大V，他们开始培养新人，比如直接签约国外的红网，这样更划算。一个品牌表示，从今年4月开始，该公司开始探索海外市场潜在的净亏损。

他们主要在新加坡、马来西亚和泰国寻找在线艺术家。毕竟，海外华人网络红人与国内网民有着相同的语言和文化背景，而且许多“梗”在解读内容上都是有关联的。同事们，这就是为什么一些面临流量和创意枯竭的mcn已经出海寻找海外网红的主要原因。

值得一提的是，目前整个直播行业的数据都是掺水的，这将导致虚假数据和真实数据的颠倒。

“事实上，直播本身的转换率不会太高，本质上是因为直播室内真正需要产品的用户比例不会太高。通常情况下，职业主播的运载能力仍然高于明星。在美容行业，如果有两三百万人观看一个专业美容频道的现场直播，它的售价约为一千万元，平均每人约三元。专业主播的平均消费力在5-10元之间。如果明星的直播室有三、五百万观众，就可以达到三、五百万。”一位mcn live电子商务部门的负责人说。

另外，作为新生事物，直播行业的相关规章制度还不完善。过度夸张、虚假宣传和其他混乱在行业中很常见。一旦商品被严重“翻案”，他们将承担民事责任、市场监管的行政处罚甚至刑事法律责任。

例如，网络红人的主持人穆亚兰在直播中说，推荐产品中的成分获得了诺贝尔化学奖，然后在下一秒钟将他的名字改为诺贝尔化妆品奖。这显然是虚假宣传，也是上述出售不合格产品事件和品牌所有者逃跑事件。

如今，《网络直播营销活动行为准则》的正式实施能否成为治愈行业顽疾、终结野蛮增长时代的良药，还需要时间来检验。目前，有必要加强对第三方的监督和自律。只有携带生活用品，我们才能健康地乘风破浪。