3年少卖80亿包，康师傅市值蒸发700多亿，方便速食要玩完？

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不久前，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快农业供给体制改革，大力发展粮食工业经济的意见》，其中一句话让人们大吃一惊，竟然大力发展方便食品和速冻食品。人们不禁要问，为什么国务院会担心方便食品。

恐怕它必须和另一条新闻联系起来。近年来，方便面在中国的销量呈持续下降趋势。自2013年以来，销量从462亿包下降到380亿包，企业日子不好过。与20年前不同，方便面长期以来被贴上便宜又有营养的标签，但方便面衰落的真正原因并不那么简单。

方便面在三年内卖出80亿包孔师傅，首当其冲

据方便面协会统计，2011-2013年中国方便面年销售额从424.7亿增长到462.2亿，但这一稳定增长趋势在2013年发生了变化。从2013年到2016年，方便面年销售额从462.2亿下降到385.2亿，下降16.66%。这种从繁荣到衰落的倒V型发展在中国各大方便面企业中更为明显。

孔师傅作为中国方便面企业的领导者，可以说是整个行业的晴雨表。根据孔师傅多年的财务报告，从2006年到2013年，孔师傅方便面行业的收入从10.52亿美元增加到43.32亿美元；2013-2016年，该部门的收入下降至32.39亿美元。

2011年，孔师傅的股价达到峰值，一度超过1，400亿港元，但截至2017年11月30日，孔师傅的市值缩水至688.46亿港元，6年内蒸发了700多亿港元。

今年是孔师傅红烧牛肉面品牌成立25周年，所以孔师傅的表现特别引人注目。根据最近三个季度的报告，前三个季度，孔师傅的总收入为488.95亿元，同比增长5.91%；净利润19.38亿元，同比增长37.91%。这是孔师傅连续三年业绩下滑后，第一次实现利润增长。

事实上，仅看孔大师上半年的表现，并没有太大的改善。增长主要来自第三季度，其营业额为196.87亿英镑，同比增长8.49%，主要是由于其方便面和饮料业绩的反弹。孔师傅的容器面和高价袋面的销售额分别增长了3.98%和11.15%。

从孔师傅业绩的原始数据来看，实际上，与去年同期相比，前三季度的毛利率略有下降，为30.49%。然而，在收入和利润双丰收的情况下，毛利率下降，表明孔师傅面临着原材料涨价和盈利能力下降的风险。

孔大师在第三季度报告中提到，餐饮行业整体发展平稳，但原材料价格仍处于高位，短期内企业仍将承受压力。虽然原材料价格的上涨导致了公司毛利的下降，但是业绩已经恢复却是不争的事实。但问题是，孔大师的表现能持续回升吗？这是暂时的吗？现在判断不容易。

孔大师和统一奋斗了20年，谁赢了？

方便面起源于日本，很快在全世界流行起来。他们被消费者称赞为20世纪最伟大的发明。随着时间的推移，出于各种原因，方便面不再是快速发展的市场的宠儿，但不可否认的是，方便面曾经统治了世界。

近年来，中国快速消费品巨头的日子已经改变。孔夫子和统一首先首当其冲。与2016年两公司业绩相比，孔师傅收入同比下降8%，净利润同比下降24.3%；统一收入为209亿英镑，同比下降5.1%，净利润同比下降27.2%。

这两家大公司的收入和净利润大幅下降。事实上，孔大师和统一党自成立以来已经斗争了将近20年，很难清楚地比较谁是真正的赢家。现在，双方已经悄然发生了变化，并逐渐向不同的方向移动。

孔大师比较保守，主要依靠现有的产品和渠道。从去年开始，他推出了一系列添加量少、味道浓郁、味道鲜美、健康营养的面汤。为了统一目前的战略，我们倾向于开发高价格、高毛利的新产品，推出各种高端方便面，如唐达仁和满汉全食。

在饮料方面，孔师傅近年来推出的新产品相对较少，价格一直保持在较低水平。2015年和2016年共推出19款新产品，价格基本上高于5元，但只有一款高于孔师傅5元的产品表现强劲。业内人士表示，与统一相比，孔大师缺乏突破性创新。

今年8月初，统一的决定震惊了消费者。罗志先董事长宣布，统一将在未来逐步退出方便面市场，但不会离开面条市场，将重新定位自己。虽然统一不是真的，我们不应该做方便面，但是我们可以看到公司的重心在未来会逐渐转移。这可能是由于该公司的半年度报告，其中净利润下降了26.5%，毛利率下降了3.3个百分点，方便面下降了1.4%，饮料业务下降了11.4%。

即使两家巨头采用不同的营销策略、渠道体系和营销方法，他们在未来也不可避免地会有竞争关系。在略显疲软的快速消费品市场，统一和孔大师都在寻找新一轮的发展机遇。他们之间没有真正的分离，在同一个行业很难看到这场竞争的结束。

谁把孔逼到墙角了？

孔师傅是世界上最大的方便面公司，但是今年年初，有报道说台湾的孔师傅被解散了。尽管孔师傅的母公司廷信集团解释了原因，但很难掩盖孔师傅的生意下滑的事实。

当一个企业忽视不确定性，按照过去既定的理念发展时，往往会受到不确定性的极大影响，然后迅速衰落。据说外卖行业把孔师傅推向了死胡同，但让外卖伙伴端着这个锅显然是不客观的。

首先，人口红利正在下降。自1990年以来，中国大陆的人口红利逐渐增加，在2010年达到顶峰，然后逐渐下降。这一时间点与孔大师2011年的市场峰值基本一致。人口红利的下降直接对应着农民工的减少。业内普遍认为，农民工是方便面最大的消费群体。自2010年以来，农民工总增长率开始持续下降。

第二，消费升级。国际权威统计显示，当一个地区的人均国内生产总值达到8000美元时，消费就会升级，即消费者手中有更多的钱，需要消费更好的东西。2015年，中国大陆人均国内生产总值达到7956美元，基本进入消费升级阶段。

在这种趋势下，人们健康意识的觉醒逐渐消除了曾经容易储存和方便的方便面，方便面上也牢牢地贴上了不健康的标签，这使得每个人的消费量急剧下降。

最后，让我们来谈谈o2o外卖的兴起。随着互联网从网上到网下的兴起，餐饮外卖发展迅速，饥饿、美团等外卖平台相继出现。方便曾经是方便面受消费者青睐的主要原因，但是随着外卖的兴起，消费者可以不用出门就能买到快餐，既方便又快捷。虽然价格更贵，但它更有选择性，而且产品相对健康和营养。

当方便面的销量开始遭遇滑铁卢时，正是中国网上订购迅速扩张的时期。自2012年以来，网上订购市场的平均增长率约为50%。这与2013年国内方便面行业的世纪转折点形成了鲜明对比。因此，可以说外卖o2o对孔师傅的方便面生意产生了致命的影响。

结论

方便面曾经扮演春节旅游神器、加班伙伴、创业伙伴等一系列角色，在多种主客观事物的叠加下，正逐渐退出主流市场。就连段子寿都情不自禁地感觉到，孔大师和统一战线已经打了20年了，但最后还是胜出了。

国务院提到了方便食品的发展。要实现这一要求，我们不仅要注重生产配方的创新，还要注重产品理念的转变，改变人们认为方便食品等同于垃圾食品的成见。从方便饮食到健康饮食，市场仍将对方便食品敞开怀抱。