财讯:世界杯“雷人”广告策划者：我知道俗人喜欢什么

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世界杯直播中的“马蜂窝”和“知乎”两个“洗脑”广告，都认识广告策划人叶茂中。 事实上，他已经在业界出名了，叶茂中不避免自我炒作。 曾经喜欢诗和绘画的广告人合理地计算广告的回报和效用。

中国情报周刊记者/隈延章

1993年9月20日晚上，25岁的叶茂中乘船去了上海。 到达上海那天早上，外面下了十年罕见的暴雨。 他身上只有80元，在雨中开车花了一点钱，痛打了他。
这几年他在江苏泰州做广告工作室生活，挣的钱经常用来买颜料——当时他真正的志向是成为画家。 另外，他写胧诗，喜欢海子和北岛。 他渐渐发现绘画和诗歌很难赚钱后，决定突破上海，把事业重点放在广告行业。

那时他没想到将来他策划的广告会成为中国广告界的代表人物。 他更想不到的是，在25年后的世界杯期间，自己策划的“马蜂窝”和“知乎”两个广告，被网民称为“中国洗脑广告教父”。

“自己写诗和画画的才能都被用来写广告了。 》7月2日，在上海徐汇区2000平方米的深宅大院，叶茂中一边抽雪茄一边为《中国情报周刊》叹息。

“洗脑广告教父”

那个花园是他的营销策划企业的所在地。

去年11月，我在这个院子里见到了叶茂中马蜂窝的首席执行官陈先生。 陈集团在他投资者徐新的强烈推荐下找到了叶茂中。 来之前，他没什么期待。 叶茂中觉得可能已经老了，跟不上移动网络时代年轻顾客的诉求。

那天叶茂中冷吗？ “你敢改变蝗虫的名字吗？ ”。 让叶茂中觉得“有什么事”。 到目前为止，企业名称是陈先生特别烦恼的事件。 蚱蜢的寓意是“蚂蚁和蜜蜂”，但在招聘中，客户搜索、员工外出账单、企业名称写为更常见的“马塞尔”，给他带来了无限的麻烦。

这天见面后一个月内，叶茂中又去了几次北京，了解蚱蜢目标群体、同行对手等新闻，与蚱蜢团队讨论了营销战略。 有时他会和陈先生讨论到晚上一两点。 据叶茂中介绍，蚱蜢的特征是游记和旅行攻略，当时被称为“蚱蜢自由旅行”。 另外，在整个在线旅游市场中，公司规模的排名并不靠前，手机课程的规模是其十几倍。 他建议将“蚱蜢自由行动”改名为“马塞尔旅行网”，扩大参加者。 在随后的会议上，叶茂中面向陈集团和马蜂窝的干部们，在白板上写了广告语:旅行前，先登上马蜂窝。 这个提案花了15分钟提出，又过了5分钟，提案通过了。

他解释了广告语背后的逻辑:网上旅行市场就像一条小巷，人们走进小巷，首先看到一座叫“航程”的大楼，那里有很多比马蜂窝高、引人注目的商店。 “旅行前，先去蜂巢”，就是在胡同口停水库，把想旅行的人流先流向蜂巢店。

叶茂中为广告电影寻找形象载体和记忆点，让观众记住它。 中国有两个旅行达人最有名，一个是徐霞客，另一个是唐僧。 但是徐霞客都只知道它的名字，缺乏具体的印象，不合适。 唐僧多次被艺术化，形象丰富，他选择唐僧作为形象载体。 而且记忆点是唐僧发出的“打击、打击、打击”的声音。

最初，马蜂窝的广告在春节期间在中央电视台发表了7天。 叶茂中说，来自马蜂窝的反馈广告效果非常好。 另外，他提议马蜂窝，把下次发表这个广告的时间定为世界杯。

而且，知道刘昊然代言的广告也来自叶茂中的亲笔。 那个奇特的“知乎”的配音是叶茂中本人适合的。 因为那两个广告，他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

在本届世界杯开始前，有人建议在马蜂窝和知乎的广告电影中是否加入“足球”元素。 呼应世界杯的主题，叶茂中被否决了。 “世界杯期间，几乎90%的广告靠在足球上，反而没有新鲜感，记不住了。 最终，两个世界杯广告的背景都是纯色的画面。

6月14日，世界杯开幕那天，叶茂中在黑龙江五常市凤凰山进行考察。 山中酒店没有cctv5的信号，下山找酒吧喝酒，看球。 酒吧里挤满了粉丝，兴奋不已。 他说他在看球的时候也不喜欢看广告。 “球迷看世界杯时有信心地看着。 有广告打扰我，我受不了多少。 ”。 他对《中国情报周刊》坦率地说，“但这恰恰证明了广告的成功。 观众(愤怒)只是说“你影响了我看世界杯”，但我不会影响你。 我的广告不是失败了吗？ ”。 广告引起了争论，在某种程度上出乎他的意料。 事实上，根据app store的下载量和顾客反馈的消息，在商业上这两个广告相当成功。

广告播出后，叶茂中也发生了意外的事件。 6月28日上午10点，他接到马蜂窝企业的电话，说广告因为有唐僧的形象，受到宗教界人士的投诉，必须在晚上7点之前撤走。 接到电话的瞬间，叶茂中懵懂了3分钟，但根据至今为止的工作经验，从未遇到过这样的事情。 “宗教界的人怎么管理广告？ ”。 时间紧迫，他制作了“马蜂窝广告，去旅行了”的临时方案，换了一天。 之后，创建了新的替代版本。

叶茂中理解观众对广告的审美需求，但他说:“广告系着锁链跳舞。 背后有很多纷杂的商业需求，广告的70%是科学，艺术部分最多占30%”。 他在《中国情报周刊》上说，有时观众以艺术标准要求广告。

不要写诗，写广告

曾经，广告确实有属于艺术行业的时间。 那是1980年代。 当时国内广告从业者群体大多是国企，员工身份认可是文艺工作者。 另外，那个“诗歌热潮”“美学热潮”的时代，在整体气质上，也接近于艺术而不是商业。

当时叶茂中也是艺术青年，想成为画家，喜欢诗。 但是从1989年开始，一切都安静地改变了。 这一年，海子睡在山海关。 叶茂中拍了他人生中的第一次广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。 这个电视台经常为公司拍一点电视广告。 有一天，叶茂中在外面采访，电视台广告部打来了电话。 对方说春兰空调想拍广告，这次春兰空调为了让广告更有质感，想用电影胶卷拍。 “台中拍不到电影胶卷广告。 你拍不出来吗？ ”。

他想了一秒钟，说:“我要拍，电影胶卷，我都知道。” 但事实上，他没拍过电影胶卷。 几年后，他想起了这个经验，说:“春兰当时是中国空调的第一企业品牌。 而且这部广告电影说接下来要去中央电视台，这个机会绝对不能错过”。

春兰空调老总提出的市场目标是:“今后中国的空调围棋将由春兰下棋，春兰将成为市场的领头羊。” 叶茂中提出了“一击六个台球”的主意。 1990年左右，中国盛行“台球风”，“众所周知，一杆打两个球非常困难。 如果一击能打六个台球，不是会更牛吗？ 做广告，太有记忆了。 ”叶茂中说。

那个广告播出后，春兰空调的订单急剧增加。 据叶茂中介绍，春兰空调播放了5年这个广告，一共投入了3亿广告费。 这也给了叶茂中1300元的报酬。 相当于他在电视台10个月的收入。

几年后，他谈论了1989年的广告业，觉得那个时代的广告很好。 “有勇气，想法冷酷，一定能提高销售额。 ’那时，很多普通人接受新闻的渠道有限，无知。 例如，那个时候总是被问到“一根棍子是怎么进六个台球的”。 “其实只是特效，但可以让客人买东西。 ”叶茂中说。

意识到广告赚钱后，叶茂中在泰州成立了自己的广告商集团。 但是直到1993年，叶茂中做广告是为了培养自己画画的乐趣。 后来，他觉得不能慢慢画画，决定成为专业的广告主。

那一年，电视上播放了《北京人在纽约》。 故事中，姜文饰演的大提琴家王启明放弃了音乐，用纽约的白手起家，曾经发财。 叶茂中决定进军上海，演了“泰州人在上海”的故事。

野蛮的成长

现在，在高铁通过的招牌和飞机杂志上，叶茂中自己的形象广告很常见。 这几年，他为自己做广告的费用大约是5亿元。

20世纪90年代初，叶茂中首次突破上海时，比别人早，意识到对广告主来说为自己做广告是多么重要。

1993年，叶茂中问了很多人，去了诺贝尔广告业集团人民日报社和美国、香港合资的公司。 那时，企业业务员的顾客来源要么自己出去找顾客，要么等待顾客的电话。 顾客打来的电话不太多。 他们知道一群诺贝尔广告商的唯一方法。 只有电话黄页的号码。

于是，叶茂中对企业老总说:“我可以给一群广告业者做广告吗？ ”。 社长以“哪个广告商集团给自己做广告”为由否决了他。 他时隔20多年在《中国情报周刊》上想起这件事时，觉得那个时代的人很单纯很奇怪。 “广告商集团为什么不能给自己做广告？ ”。

说服社长失败后，叶茂中出现了写书成名的想法。 他计划通过写复印件推广来吸引顾客。 但是出版不顺利，期间，他换了一群广告从业者，后来退休了10个月，直到偶然的机会，他的《广告人手记》最终出版了，叶茂中没有要求版税，提交给出版社:书上留下了我的电话号码。

我记得北京大学信息传递学院宣传系主任陈刚是叶茂中多年的好朋友，《广告人手记》出版不久就在食堂，叶茂中举起玻璃杯，豪言壮语地说:“天才如韭菜，都是一作，我们是优秀的韭菜。” 那天，这里的人都60岁了以后，他们正在经历时代的巨大变化。

《广告人手记》于1996、1997年立即售罄，随后增印了近40次。 叶茂中留书的电话开始经常响，客人络绎不绝。

因此，叶茂中亲自成立了广告商集团。 几年前，他的企业风格是“狼性”:如果员工想不出主意，就必须自己倾听，呆在办公室，上厕所，屏住呼吸，直到想出主意。 《劳动法》修订后，他废除了巴掌惩罚，止住尿的惩罚至今仍在继续。

他企业服务的第一位顾客是“小雨点饮料”。 当时小雨刚点了饮料进入北京，需要打开市场。

他为此策划了“寻找小雨点”的想法。 他编辑了寻人通告，说黑龙江有年轻的父母，赶到北京，身高19厘米，穿着红色衣服，急于寻找戴红帽子的小雨点，多家媒体刊登、广播了。 提供线索的人用东北人特有的方法表示感谢。

在找人大吵大闹的时候，叶茂中解开了谜团:“小雨点”是饮料，最近已经在北京上市，所有在电话上听详细内容的人都用企业赠送饮料的方式表示感谢。

这个广告是叶茂中之后企划生涯的缩影。 第一阶段的顾客大多和他一样是摸索、成长的乡镇、民营公司。 他们在野蛮的成长阶段，有些通常的想法需要受到关注，但叶茂中符合他们的诉求。

焦虑，反省，玄学

叶茂中办公室的一面墙上挂着三朵他画的荷花，50岁生日时创作的古体诗:万北观沧海，千山鸣寒鸦。 眼睛是永恒的月亮，悠悠五十年。 造化悟神秀，洒墨写春秋。 雄才知道孤独，古今都是这个时候。

叶茂中的《悠悠五十年》拍摄了29年的广告。 他创作的许多广告语是“穿着北冰洋天鹅绒羽绒服，地球人都知道”“男人对自己冷酷无情，应该穿匕首男装”“一年参观两次波澜壮阔的房子”……

他的好朋友，北大广告系主任陈刚说这几年在叶茂中陷入过两次焦虑。 一次是2001年中国加入世贸组织，广告行业进入资本化时代。 一点企业利用资本力量，规模化迅速发展。 其中让叶茂中焦虑的象征是2005年媒体上市，“江南春在广告圈不到几年，突然成为了领导者，广告人的心情确实多而杂。 ’但是一两年后陈刚发现叶茂中想清楚。 “他认为创造力不能规模化。 ”陈刚说。

另一个是年开始的移动网络的到来。 这次，叶茂中在一时不安后，马上意识到“做广告是发现内在的人性，无论时代如何变化，人性都不会改变”。 后来，他急于上网，所有人的车，还有这次知乎，在马蜂窝的成功，似乎印证了他的评价。

在经历了广告行业的草莽时代、资本化时代和移动网络的冲击之后，中年叶茂中把越来越多的时间留给了少年、青年的兴趣。 现在他只在下午两点以后工作，每天上午都被用来画画和写书法。

年纪大了，他的一些变化有多个。 年的一天晚上，他发了微博。 他从事市场营销的24年间，编辑了太多的概念，做了太多的事，宗旨是羞愧，非常懊悔，悔改。 这是90年代末，他策划了健康食品的营销方案。 “现在回想起来，有些健康食品真的不可靠。 我必须经常讨论自己。。 》现在，叶茂中就这样向《中国情报周刊》发送当时微博的理由进行了说明。

促使他这些心理变化的除了老了以外，还有好朋友的辞世。 “我妈妈死了，这些亲人离开了，给你一点幻灭感，生命短暂，你花了很多时间，想想剩下的人是怎么活着的。

叶茂中说，现在他要选择产品，去选择顾客。 比如，他虽然自己也抽烟，但没有收到烟类广告。 一家防脱发洗发水公司要求他策划，对方会长自己也看到没有几根头发，就放弃了这个顾客。

有时我会躲进玄学。 比如，他让自己的高级管理层学习曾国藩的“冰鉴”。 顾客来的时候，他让这个高级管理层注意对方的脸。

7月2日，世界杯直播中的哪个“洗脑”广告依然盛行。 那天下午，叶茂中靠在沙发上，对着墙上画的水墨莲花说:“我想我的生活还在艺术化。 也是高雅的东西。 怎么下手？ 证明我真的了解市场，知道俗人喜欢什么。 ”。

(《中国信息周刊》年第26期)

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